17.Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (процедура и критерии).

Сегментация - разбиение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары.

Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

– емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей;

– каналы распространения и сбыта продукции;

– прибыльность;

– защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

После проведения анализа сегментации следующей задачей является принятие решения, какую стратегию охвата рынка избрать. Это в свою очередь определит товарную политику фирмы. На этой стадии можно выделить три главных стратегических направления.

Принимая стратегия «недифференцированного маркетинга», фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Согласно стратегии «дифференцированного маркетинга» фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. фирма также принимает стратегию полного охвата рынка, но на этот раз с программами, адаптированными для каждого сегмента. Согласно стратегии «концентрированного, или сфокусированного маркетинга» фирма сосредоточивает свои ресурсы на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Выбор фирмой целевого сегмента предполагает выполнение ряда типовых действий, осуществляемых в следующей последовательности:

• выбор приоритетной области активности (например, отраслево­ го рынка: продукты питания, обувь, автомобили и т.п.);

• выбор целевого рынка (товарный рынок в рамках определенной территории);

• сегментация выбранного целевого рынка;

• выбор целевого сегмента (сегментов).

Выбор принципов сегментации, соответствующих параметров дол­жны устанавливаться самой фирмой на основе конкретных, определен­ных целей, задач и возможностей. Подход к сегментации выбирается фирмой в зависимости от вида продукции, особенностей рынка, целей, задач, условий и возможностей собственной деятельности.

Набор оснований может расширяться за счет использования так называемой закрытой сегментации — творческого использования фирмой нетрадиционных оснований и подходов

Сегментация рынка имеет свою специфику применительно к рын­ку личных потребителей и рынку товаров производственно-техническо­го назначения, вытекающую, прежде всего из особенностей самого по­требителя. Итогом сегментации рынка является набор потребительских сегментов, на которых, в принципе, может работать фирма, но из кото­рых необходимо выбрать те, которые будут для нее наиболее приемле­мыми (приоритетными), целевыми.

При выборе целевого сегмента требования к процессу оценки более жесткие, а именно:

• необходима детальная количественная оценка рыночных характе­ристик рассматриваемого сегмента (емкость, прибыльность, конкурент­ная обстановка), аесли информации для такой оценки недостаточно или она недостоверна, то требуются дополнительные маркетинговые иссле­дования, в том числе и «полевые»;

• оценка конкурентоспособности товаров фирмы предполагает не только соотнесение общего уровня товарного предложения фирмы с про­дукцией, предлагаемой конкурентами, как это имеет место при выборе целевого рынка, но и обязательный комплексный сопоставительный ана­лиз конкретных видов продукции фирмы и конкурентов по их характерис­тикам с учетом требований потребителей данного сегмента. При этом здесь также может возникнуть необходимость в проведении исследова­ний потребителей для определения и уточнения данных требований. Кроме того, целесообразно оценить конкурентоспособность в рамках рассматриваемого сегмента рынка и ассортиментных позиций фирмы, сопоставляя их между собой;

• оценка по факторам (критериям), которые при выборе целевого рынка являлись ограничениями, при выборе целевого сегмента осуществляется более углубленно и детализировано.

Механизм выбора целевого сегмента рынка представляет со­бой последовательность процедур, в рамках которых каждый из сегмен­тов оценивается по определенному набору критериев.

Первый «фильтр» включает критерии, определяющие рыночную привлекательность рассматриваемого сегмента для коммерческой деятель­ности фирмы в плановом периоде. Только в случае, если удалось обо­сновать, что фирма может достигнуть запланированных коммерческих результатов (доля на рынке и соответствующий объем продаж, прибыль на единицу реализованной продукции и, соответственно, суммарная плановая прибыль), переходят к оценке сегмента в рамках следующего «фильтра» — с точки зрения конкурентоспособности товарного предложе­ния фирмы для данного сегмента.

Далее, если оценки продукции фирмы по данной группе критериев будут положительными, переходят коценке по критериям, показывающим, насколько сбыт соответствующей продукции фирмы возможен в плано­вом периоде и какие моменты (положительные, отрицательные) нужно учесть и использовать. Здесь оценивается не только сама возможная эф­фективность сбыта, но и эффективность мер по его стимулированию.

Существенна сегментация рынка с точки зрения таких парамет­ров, как образование (уровень образования, профессиональная направлен­ность, квалификация и т.п.), которая может помочь при оценке спроса на целую гамму товаров и услуг специального характера.

В числе параметров, позволяющих провести сегментацию и пос­ледующую оценку сегмента рынка в разрезе отдельных территорий, мож­но выделить следующие: численность и состав населения; плотность проживания; транспортные сети; сбытовые сети; миграционные процес­сы; средства массовой информации (вид, доступность, уровень цен на услуги и т.п.); конкурентную среду; особенности правового режима де­ятельности; различия в условиях движения денежных средств (особен­ности банковской системы, кредитования и т.д.), финансовые и валют­ные особенности (правила расчетов, обменные курсы, соответствующие права граждан и юридических лиц и т.п.), специфику налогообложения (особенности, уровень и порядок налогообложения); особые условия деятельности хозяйствующих субъектов, в том числе в зависимости от форм собственности и т. д.