32.Уровни рассмотрения товара.

понятие «товар» неоднозначно и имеет несколько уровней. Каждый уровень увеличивает ценность товара для потребителя. В маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура продукта.

Первый уровень – товар по замыслу – характеризует основное предназначение товара: это та цель, ради достижения которой потребители совершают покупки. Он определяет содержание ответа на вопрос: «Что в действительности покупает потребитель?». Необходимо понимать, что потребители приобретают товары не ради самих товаров. Им нужен не просто товар, а решение своих проблем с его помощью. Люди покупают не сверла диаметром 10 мм, а отверстия диаметром 10 мм. Покупая крем для чистки обуви, клиенты тем самым покупают ухоженный внешний вид обуви.

Второй уровень – товар в реальном исполнении – характеризует физические характеристики товара: это товар по замыслу плюс его «окружение» – дизайн, цвет, качество продукта, его оформление, марка и упаковка и т. д., – все то, что делает товар привлекательным для потребителя.

Третий уровень – товар с подкреплением – характеризует расширенные характеристики товара. Он состоит из товара по замыслу, товара в реальном исполнении плюс дополнительные услуги и льготы, предоставляемые потребителям: поставка в кредит, цена, послепродажное обслуживание, гарантии, сервис и т.д.

В дополнение к указанным трем уровням в ряде случаев рассматривают и четвертый уровень. Это товар для потребителя. Он объединяет предыдущие три уровня плюс характеристики товара, обеспечивающие общественное признание потребителя, его имидж и новые перспективы для самовыражения.

В маркетинге применяется следующая классификация товаров.

В зависимости от продолжительности использования и осязаемости выделяют:

товары длительного пользования – потребительские товары, которые обычно используют в течение достаточно продолжительного времени: стиральные машины, компьютеры и другая сложная техника;

товары кратковременного пользования – потребительские товары, которые обычно расходуются за один или несколько циклов использования: продукты питания, напитки, моющие средства, бензин;

услуги – вид деятельности или какие-либо дополнительные к основным товарам блага, которые предлагаются потребителям: услуги, предоставляемые в парикмахерской, услуги юристов, аудиторов, консультантов.

33.Широта и глубина ассортимента: суть понятий, варианты продуктового предложения в зависимости от ширины и глубины ассортимента.

При разработке товарного ассортимента, как правило, использу­ют варьирование широтой ассортимента (количество ассортиментных групп) и его глубиной (число позиций в каждой отдельной группе). Здесь могут рассматриваться четыре возможных варианта товарного предло­жения фирмы, как это показано на рис. 8.

1. На целевой рынок предлагается одна модель¹⁷ товара в рамках од­ной ассортиментной группы. Основной риск здесь может быть связан с отсутствием хорошо продуманной сегментации в условиях ди­намичного потребительского рынка. Наиболее часто этот вариант встре­чается в малом бизнесе и у фирм, работающих в режиме «пристяжного боза» (в данном случае речь идет о фирмах, почти полностью ориенти­рованных на промышленного потребителя, т.е. фирму-«лидера»).

По мере развития бизнеса и появления дополнительных ресурс­ных возможностей фирма, планируя свой ассортимент, может менять его, или углубляя, или расширяя.

2. Углубление ассортимента предполагает вывод на целевой рынок достаточно много моделей товара в рамках одной ассортиментной группы. Риск для бизнеса здесь связан, прежде всего, с ухудшением конъ­юнктуры по всей ассортиментной группе, что бывает редко и вызывается чаще всего резкими изменениями моды — для рынка личных потребителей, и суще­ственными технологическими сдвигами — для рынков промышленных потре­бителей. Для снижения риска требуется глубокая сегментация рынка, серьезные антиконкурентные мероприятия, стимулирование продаж и т.п. Кроме того, здесь часто возникают трудности в сохранении различий между схожими товарами при их дифференциации под разные сегменты. В целом такая ассортиментная политика характерна для многих специализированных фирм, в том числе и в нашей стране.

3. Расширение ассортимента, при котором на целевой рынок пред­лагается одна модель товара в каждой из нескольких ассортиментных групп, т.е. реализуется широкий ассортимент при его малой глуби­не, происходит тогда, когда фирма, еще не укрепив достаточно свои по­зиции на традиционном рынке (сектор 2), считает целесообразным выйти на новый, более коммерчески привлекательный для нее рынок, т.е. из первого сектора сразу планирует перейти в третий. Кроме того, подоб­ное положение также часто встречается у фирм, возникших в результате разукрупнения и (или) слияния других фирм, а также в случаях, когда производство и реализацию продукции осуществляют совместно не­сколько мелких фирм, занятых в различных областях (НИОКР, произ­водство, сбыт и т.п.) и изначально ориентированных на свой узкий то­варный ассортимент, в расширении которого они ограничены своими техническими, финансовыми и другими возможностями. Непродуман­ная работа в этом секторе зачастую приводит к неконтролируемой фир­мой селекции ассортимента, что может повлечь за собой переход в ре­жим сектора 1. Такая ситуация возникает из-за неоправданного распыления усилий и средств, поэтому при работе с ассортиментом фирмы в данном ре­жиме необходима более глубокая сегментация и концентрация действий в борьбе за целевые рынки