Форма для реєстрації спостережень за використанням продуктових візків і корзин

Спостерігач
Місце спостереження
Дата спостереження
Час дня
Структура групи об'єктів спостереження
Чисельність групи		Дорослих			Дітей
Стать
Дорослих		Чоловіків			Жінок
Дітей		Чоловіків			Жінок
Використання:
Продуктової корзини
Візка для продуктів
Відмова від засобів для переносу товару

3. Вибір способу спостереження, розробка процедури спостереження (хто проводить, яким чином, в які терміни і т. д.). При розробці плану спостережень слід відібрати найбільш значимі характеристики його умов і можливих ситуацій, в яких воно буде проходити.

4. Підготовка технічних документів і обладнання (форм, подібних представленій у табл. 1, інструкцій для спостерігачів, письмових приладів, технічного обладнання, наприклад комп'ютерів та датчиків, які дозволяють напряму вводити інформацію в комп'ютер про кількість та суму закупівлі товару і т. д.).

5. Збирання і реєстрація інформації. Аналіз зібраної інформації та інтерпретація результатів. Розробка пропозицій. Формування звіту.

Отже, ми маємо справу з явним протиріччям: з одного боку, метод, що дозволяє найбільш вірогідно фіксувати деякі важливі аспекти, зокрема споживчу поведінку; з іншого боку - складні проблеми методики і техніки фіксації особливостей, елементів такої поведінки. Подолання цього протиріччя в процесі організації маркетингових досліджень йде двома напрямками.

По-перше, починаються спроби розробки солідного інструментарію, що дозволяє фіксувати елементи споживчої поведінки.

По-друге, для підвищення надійності спостережень, розв'язання згаданого вище протиріччя використовуються всілякі технічні пристрої.

2. Класифікація спостережень і методика їх організації

Спостереження класифікуються на декількох засадах: залежно від наявності в процесі їх проведення елементів контролю (контрольоване і неконтрольоване); за ступенем їх формалізованості (структуралізоване і неструктуралізоване, іноді говорять про стандартизоване і нестандартизоване спостереження); за умовами їх організації (польове і лабораторне).

За методикою проведення спостереження, місцем спостерігача в процесі дослідження спостереження поділяються на два основних класи:

• включене спостереження, при якому спостерігач імітує входження в середовище, де йдуть відповідні соціальні процеси, спостерігаючи за ними ніби «з середини»;

• невключене спостереження, коли спостерігач реєструє події «з боку», не беручи особистої участі в діяльності людей у рамках соціального процесу що спостерігається.

У класичному вигляді включене спостереження припускає повне входження дослідника в досліджуване середовище. Так, У. Уайт, що ввів цей різновид спостереження в практику, у 1936-1939 р., будучи співробітником Гарвардського університету, оселився в нетрях одного з американських міст, щоб вивчити спосіб життя італійських емігрантів, що населяють цей район (він дав йому назву Корневиль). Вченого цікавили звичаї емігрантів, які опинилися в умовах чужої культури, їхні орієнтири, взаємовідносини. Декілька років, проведених У. Уайтом у цьому районі (він «увійшов» у місцеву общину як студент-історик і вкорінився в середовище настільки, що навіть подружився з ватажками двох суперницьких рекетирських угруповань), дозволили йому зібрати таку інформацію, що не могла бути отримана іншим шляхом.

Проте це зовсім не означає, що включене дослідження передбачає обов'язкову зміну професії. У цьому разі спостерігач - не безпосередній учасник досліджуваних подій, проте має можливість вивчати поведінку «зсередини» і, отже, одержувати важливу й об'єктивну інформацію. Так, у маркетингових дослідженнях (тут може широко застосовуватися маска покупця або реалізатора) ці спостереження можна активно використовувати при вивченні конкурентів, аналізі глибинних шарів мотивації до придбання товарів і послуг.

Включене спостереження має деякі особливості. Це проблема звикання спостерігача до середовища; він може втратити здатність об'єктивно оцінювати дійсність, занадто входячи у роль учасника подій. У цьому разі існують і моральні, і правові проблеми. Дійсно, спостереження в подібній формі за конкурентами, використовуваними ними методами маркетингу, стимулювання збуту може бути витлумачене як спосіб економічного шпигунства, маркетингової розвідки з усіма наслідками, що звідси випливають.

Невключене спостереження позбавлене цих недоліків. У той же час воно практично незастосовуване, коли проводиться спостереження за порівняно невеличкою групою. І головне: тут з'являється вже згадана проблема пошуку адекватних ситуації одиниць спостереження і форм фіксації поведінкових актів і мовних контактів. Тому невключене спостереження частіше усього застосовується у формі структуралізованого, тобто такого, де заздалегідь визначено елементи поведінки, які будуть досліджуватися, складено докладний план для запису результатів спостереження, у котрому чітко виділено одиниці аналізу, що необхідно фіксувати.

Існує, наприклад, достатньо глибоко розроблена і неодноразово застосовувана методика спостереження поведінки учасників зборів, засідань (вона була підготовлена в рамках минулого сторіччя). Суть її в тому, що весь процес організації засідання, зборів розбивається на ряд етапів, кожному з яких відповідає картка, що є в розпорядженні спостерігача.

У картці, що відбиває реакції учасників зборів на доповідь, фіксуються такі поведінкові і вербальні реакції: схвальні вигуки, репліки, оплески; несхвальні вигуки, репліки; вимоги додаткової інформації; розмови, пов'язані з обговорюваним питанням; запитання до доповідача; нейтральне ставлення (відсутність реакції) тощо. Відповідні позиції (поведінкові і вербальні реакції) фіксуються на бланках спостереження з урахуванням інтенсивності їх прояву, що надалі дозволяє визначити типові характеристики типу цих зборів.

Особливе значення при плануванні й організації спостережень має коректне виділення одиниць спостереження. Як такі одиниці краще виділяти достатньо прості акти поведінки, доступні безпосередньому спостереженню і реєстрації. Виділені одиниці спостереження (поняття) повинні бути операціоналізовані, тобто за ними повинно бути строго закріплене певне значення. Інакше гостро виявиться згадувана вище проблема валідності (обґрунтованості) обраної одиниці аналізу (справді, чи можна сміх або оплески цілком однозначно інтерпретувати як характеристики неприйняття виступу або його схвалення?). При використанні спостереження можуть виникати й інші помилки, похибки, пов'язані, зокрема, з впливом спостерігача на ситуацію, в якій він працює.

Спостерігач, який працює в соціальному й економічному середовищі, у рамках якого проводиться маркетингове дослідження, сам багато в чому є породженням цього середовища. Тому він може пристосовувати одержувані в процесі дослідження дані до власних стереотипів суджень, установок і давати їм неправильну оцінку. Звідси безліч помилок і похибок, яких треба уникати при проведенні

Завершуючи розгляд методу спостереження і питань його використання в маркетингових дослідженнях, потрібно відзначити таке. Хоча основні принципи організації маркетинго­вих досліджень, їхня методологія, використовувані методи збору інформації є загальними для всіх країн, спостерігаються деякі відмінності. Так, у США, з кількісних методів, набагато частіше використовуються різноманітні види опитувань. В Японії основним методом одержання первинної інформації є спостереження, японці розробили і впровадили цілий ряд методик спостереження для маркетингових досліджень. Наприклад, у 1986 р. фірма «Мазда» розробила так званий кансей-метод аналізу споживачів, що ґрунтується на вивченні почуттів, що виникають у водія в процесі керування автомобілем з різними якісними параметрами.