Лекція

Тема:Спостереження і проблеми його використання в ринкових дослідженнях

План

1. Спостереження та його використання в ринкових дослідженнях

2. Класифікація спостережень і методика їх організації

3. Сутність методу опитування. Надійність інформації опитувань

1. Спостереження та його використання в ринкових дослідженнях

Являє собою метод збору первинної маркетингової інформації про об'єкт дослідження шляхом спостережень за вибраними групами людей, діями і ситуаціями. При цьому дослідник безпосередньо сприймає і реєструє всі фактори, що впливають на об'єкт дослідження і які є значимими з погляду предмета дослідження.

З методичної точки зору спостереження - це перетворення безперервного потоку спостережуваної дійсності у певні стандартизовані кодовані одиниці, що потім у наукових цілях узагальнюються, кількісно опрацьовуються, аналізуються. Тобто у процесі спостереження реєструються (за допомогою спеціально розроблених одиниць аналізу) факти поведінки людей, які доступні безпосередньому спостереженню і містять цікаву для дослідника інформацію При організації дослідження необхідно враховувати ряд особливостей, властивих спостереженню і таких, що обмежують його можливості в маркетингу. Мова йде про безпосередній зв'язок спостерігача з об'єктом спостереження, що, безумовно, накладає відбиток на сприйняття досліджуваної дійсності; вплив на спостерігача величезного числа чинників, у результаті чого практично неможливе (на відміну від інших використовуваних методів збору інформації) повторне спостереження. Саме тому, а також через ряд інших причин, спостереження рідко виступає як основний метод збору інформації не тільки в маркетингових, але й у соціологічних емпіричних дослідженнях.

Відзначимо, що спостереження може бути застосоване при вивченні й аналізі таких важливих питань:

• уточнення специфіки споживчої поведінки населен­ня, зокрема процесу формування мотивацій на покупку різноманітних товарів;

• вивчення конкурентів і використовуваних ними форм організації маркетингу і реклами;

• аналіз специфіки особистих контактів між продав­цями і покупцями товарів;

• дослідження ефективності впливу реклами на по­тенційних споживачів товарів і послуг;

• вивчення ефективності зборів, засідань, презентацій;

• вивчення персоналу фірми, специфіки відносин між працівниками і деяких інших.

Виділяють пряме і непряме, приховане і відкрите, структуроване і неструктуроване спостереження.

Пряме спостереження. Передбачає безпосереднє спостереження, наприклад, за покупцями у магазині з метою визначення послідовності, в якій вони вивчають товари в магазині. При цьому визначають не тільки саму поведінку, а її причини, тобто фактори, що впливають на поведінку. При цьому, якщо покупці знають, що за ними спостерігають, то це — відкрите спостереження, але воно впливає на поведінку об'єктів спостереження. Якщо ж не знають, то це — приховане спостереження, наприклад, за допомогою телекамер за поведінкою пасажирів вокзалу, щоб ра­ціоналізувати розміщення квиткових кас.

Спостерігати можна також за ходом продажу товарів, визначаючи при цьому причини збільшення чи зменшення його обсягів. При цьому спостереження може проводитися безпосередньо людьми чи за допомогою технічних засобів.

Непряме спостереження передбачає спостереження за результатами певної поведінки чи певних дій, а не за самим процесом. Наприклад, спостерігаючи за вмістом сміттєвих баків, можна визначити, як різні види упаковки впливають на забруднення довкілля.

Структуроване спостереження передбачає попереднє визначення, що потрібно спостерігати і реєструвати. Усі інші різнови­ди поведінки чи дії ігноруються. Для структурованого спостереження розробляють стандартний лист спостережень, що дозволяє мінімізувати термін його проведення. Таке спостереження застосовується:

• як основний метод збору інформації, що точно описує пове­дінку об'єкта дослідження і перевірку певних гіпотез;

• для перевірки результатів, отриманих здебільшого іншими методами, чи їх уточнення.

Приклад форми для реєстрації спостережень наведено у табл. 1.

Слід відзначити, що у ряді випадків спостереження є єдиним методом збору первинної інформації, наприклад, спостереження за поведінкою дітей, які самі не можуть пояснити, подобається їм іграшка на вітрині магазину чи ні.

Спостереження потребує висококваліфікованих фахівців і є достатньо трудомістким. Воно виконується в такій послідовності:

1. Визначення мети, постановка завдань, встановлення об'єкта (за чим чи ким спостерігати) і предмета (що конкретно фіксувати, які дії, ситуації і т. п.) спостереження.

2. Забезпечення доступу до об'єктів спостереження, отримання відповідного дозволу і налагодження контактів, наприклад, дозволу на проведення спостереження у магазині від його директора.

Таблиця 1