1. Ідентифікація.

Виходить із того, що людина намагається отримати повідомлення про об'єкт якомога в більш короткий проміжок часу. Йому потрібна основна, ключова інформація, щоб не «переварювати» всю кількість даних. Ця комунікативна функція характеризує «полегшене» сприйняття аудиторією об'єкта, можливість надання їй лише самих ключових моментів, що задають основні параметри об'єкта.

2. Ідеалізація.

Ця функція означає практичне забезпечення режиму найбільшого сприяння сприйняттю образа об'єкта (коли часто бажане видається за дійсність).

3. Протиставлення.

Функція має на увазі орієнтацію на те, щоб підготувати ґрунт для створення позитивного образа даного об'єкта. Найпоширеніший механізм – зіставлення об'єкта з конкурентами.

Імідж, крім комунікативних, має й інші функції: номінативну, естетичну й адресну.

Номінативна функція позначає (виділяє, відбудовує, диференціює) особистість або організацію серед інших, демонструє її відмітні якості.

Естетична покликана облагородити враження товаром, організацією, політиком. Для лідера ця функція має на увазі активні якості (стиль, привабливість, спортивність і т.п.).

Адресна функція виходить із того, що існує зв'язок між іміджем і цільовою аудиторією, що об'єкт відповідає потребам цієї аудиторії.

Якщо у відношенні спіндоктора підкреслюється, що він «лікує» подію, то про іміджмейкера можна сказати, що він «лікує» лідера (політика). Інакше кажучи, об'єкти їхньої роботи різні: у спіндоктора - подія, а в іміджмейкера - політик.

Людина так улаштована, що реагує на все, із чим у своєму житті має справу. Приведемо приклади найпоширеніших ситуацій, коли ми реагуємо на імідж:Імідж-

1. репутація (ураховується при зверненні до банку, турфирму й т.д.).

2. Імідж політика (виборець реагує на символічне уявлення про політика).

3. Імідж товару (покупець реагує на образ товару).

4. Імідж фірми (сприймається як частина нематеріальних активів).

Формування іміджу є результатом свідомої роботи. Особливо в тих областях, де імідж - частина професійного успіху (шоу-бізнес, політика). Вивчаються можливості об'єкта іміджу, вимоги аудиторії, на які спрямовується інформація, вимоги каналу (можливість передачі повідомлень). Використовуються практично всі: способи передачі інформації: телебачення, радіо, газети, журнали, книги, усні повідомлення.

Успішне виконання іміджем комунікативної функції залежить не стільки від трансляції чіткої й повної інформації, скільки від повноти оволодіння психологічним, емоційним механізмом сприйняття образа. Вибір людей багато в чому залежить від їхньої підсвідомості. А в цій області основне значення належить символам, міфам і архетипам, які в символічній формі відбивають несвідомо оформлений досвід людей.

С. Лисовский так пояснює керованість процесом формування іміджу: «Імідж – один із головних інструментів політичної реклами. Його специфічна якість – домінантність: ми оперуємо згорнутою інформацією замість того, щоб оперувати повним обсягом інформації. Специфіка іміджевої комунікації полягає ще й у тім, що реакція одержувача інформації контрольована. Повідомлення створюються з урахуванням очікуваної реакції населення».

Діяльність по керуванню іміджем не обмежується тільки конструюванням образа, як такого. Вона містить, властиво, побудову образа й напрямок його сприйняття в потрібне русло, а також уявлення образа за допомогою зрозумілих і сприятливих із погляду інтересів населення категорій.

Інструментарій, що використовується при формуванні іміджу, включає: позиціонування, маніпулювання, міфологізація, емоціоналізацію, формат і вербалізацію.

1. Позиціонування – розташування об'єкта в сприятливе інформаційне середовище.

Існує кілька можливих шляхів такого лідера або організації.

Отже, позиціонування, по суті, являє собою вибір в об'єкті характеристик, у яких найбільш зацікавлений споживач. Як правило, відбувається позиціонування на тлі чогось.

2. Маніпулювання – перемикання уваги на інший об'єкт. Воно може здійснюватися в наступних формах:

• усім своїм видом демонструвати впевненість у собі;

• не видавати хвилювання;

• виглядати щирим і відкритим.

2. Міфологізація – використання міфу для формування іміджу.

Політична міфологія є необхідним будівельним матеріалом формування іміджу будь-якого політика.

Суспільна свідомість багато в чому побудована на міфологемах. Герой міфів, легенд зобов'язаний відповідати глибинній народній психології й традиціям. Наприклад, мученик, святий, ангел, рятівник повинні бути носіями одкровення, істини; із цими ролями асоціюються святість, чистота, непогрішність. Чарівник, чарівник, маг наділені здатністю вирішувати нерозв'язні проблеми. Роль «вождя» має на увазі наявність мудрості й сили, здатність статі захисником і заступником. З «героєм» асоціюються такі якості, як мужність, чесність, готовність до самопожертви. Архетип «батька» несе в собі прояв сили, владності, строгості, безкомпромісності, агресії; архетип «матері» - очікування справедливості, доброти, жалю, турботи, чистоти, порядку.

Дослідники відзначають, що одна з головних ієрархій у нас – ієрархія батьків, у якій центральною фігурою виступає цар-праотець.

3. Емоціоналізація – переклад тексту з мови раціонального на мову емоційну.

Емоційно зафарбовані вчинки грають першорядне значення для лідера й мають великий інформаційний вплив (доля артистів у передвиборних програмах, образ політика-героя й т.п.).

4. Формат – характеристика комунікаційного середовища. Отут більшу роль грають мітинги (люди на мітингах більшою мірою піддані впливу) і теледебати (телеглядачі хочуть навіч побачити кандидатів і зрівняти їх).

5. Вербалізація – деталізація й акцентування інформації в ході виступів.

Як було відзначено вище, імідж буває різних видів. Особливе поширення одержав імідж політичний. Відзначимо три основні стадії побудови політичного іміджу:

1. Визначення вимог аудиторії.

2. Формулювання характеристик іміджу.

3. Переклад характеристик у контексти (візуальний, вербальний).

Визначення вимог аудиторії до політичного лідера – важлива складова частина роботи над іміджем. Лідера електорат хоче бачити динамічним і молодим. Він повинний уміти формулювати мету й завдання, швидко приймати рішення й відповідати за їхнє виконання Від нього чекають декларування ідей соціального захисту, оперативного відгуку на пропозиції по реформуванню економіки.

Кожна характеристика іміджу несе в собі кілька значеннєвих навантажень, і може по-різному сприйматися в різних аудиторіях. Завдання розроблювачів іміджу - спрямувати інформаційні потоки в потрібне русло.

Імідж як складну багаторівневу категорію можна розділити по чотирьох напрямках: персональний, професійний, соціальний і символічний.