2. Робота іміджмейкера

У світі конкуренції (а політика реалізується тільки в полі вибору, наприклад, одного депутата з декількох альтернативних кандидатур) діючі особи зацікавлені виглядати якнайкраще. " Зробити свого політика симпатичним".

Імідж - це те, до чого ми прагнемо. Як же його створити?

Оскільки іміджмейкер іде по шляху, уже апробованому рекламними кампаніями при продажі товару, його перше завдання - принципова індивідуалізація його "товару". Об'єкт повинен бути пізнаваний і чітко відділений серед інших. Наприклад, образ мера Києва доповнюється такими рисами: він любить співати, віруючий, дружить із бабцями, у нього молода дружина.

Максимально індивідуалізованим політиком (і тому політиком-переможцем) на просторах СНД є Володимир Жириновський. І склянка соку, виплеснута на нижегородського губернатора Бориса Нємцова в передачі "Один на один", лише послідовно продовжила цю лінію. Правильний або неправильний, але, безсумнівно, це був видовищний випадок.

В основі індивідуалізації - вдало обрана стратегія, що розвиває вибраний тип. поведінки Ця передбачуваність може реалізуватися в різних моделях. Наприклад, модель "попелюшки" і модель "мачухи". Вони постійно діють у політиці по відношенню, приміром, до опозиції.

Юрій Прочан в одній зі своїх статей досить іронічно запропонував нинішнім російським політикам примірити маски традиційних театральних персонажів. І от що вийшло:

Які ще процеси становлять інтерес для іміджмейкера? Слід за індивідуалізацією йде акцентуація. Іміджмейкер повинен внести певні характеристики в образ свого героя, коли ті або інші якості, що є присутніми потенційно, починають приймати гіпертрофовані розміри, відтискуючи інші.

Однією з основних характеристик людини, на яких іміджмейкер повинен акцентувати увагу, є його професіоналізм. Семпсон розкладає професіоналізм на п'ять типів: компетентність, упевненість, довіра, сталість і контроль. Під контролем розуміється контроль над своїми емоціями.

Упевненість виражається навіть у зовнішності: людина стоїть прямо, дихає легко, не боїться дивитися в очі. Людина почуває себе добре підготовленою і добре інформованою (саме тут йому повинен допомогти його апарат). Тоді, як наслідок, він породжує тексти, насичені позитивними, а не негативними емоціями. До речі, загальний негативний заряд був характерний тільки для перших виборів у Верховну раду. Сьогодні модель уже стала іншою. Прийшов час пропонувати рішення й брати на себе відповідальність.

Що стосується компетентності, той політик, і бізнесмен повинні чітко знати, у чому саме вони перевершують своїх конкурентів. Збити цей рівень компетентності, звичайно намагаються стандартною фразою: "Це зміг би зробити кожний". Тому варто бути готовим до таких атак.

Етап, що випливає за індивідуалізацією й акцентуацією, — це просування. Як і в рекламі, необхідне проведення кампаній, щоб люди не просто довідалися про даний "продукт", але й зрозуміли всі його характерні риси й переваги.

Ці три етапи можемо об'єднати в наступну таблицю:

Етап	Ціль
індивідуалізація	виділення серед інших
акцентуація	підкреслення виділених характеристик
просування	породження контекстів, де ці характеристики можуть найкращим способом виявитися

Цікаво, що навіть негативні чутки можуть працювати на потрібний імідж.

Час виборів - це період активної діяльності, але він, по суті, лише завершує певний етап створення іміджу. Процес щоденної роботи набагато більше складний.

Точно так само, хоча й у менш чітких формах, розвивається кампанія дискредитації, що організується конкурентами. Опозиція завжди перебуває в більш вигідному положенні, оскільки критикувати легше, ніж щось робити; до того ж критик повною мірою використовує фактор видовищности й ефектності. Якщо з однієї сторони потрібна акцентуація успіхів, то з іншого боку - їхня дискредитація. Такого роду підхід одержав назву дискредитаційної кампанії, коли нападаюча сторона не обмежує себе у виборі засобів для досягненні своєї мети. При цьому слід зазначити, що, наприклад, у рамках американських кампаній "видача негатива" займає до 50% часу.

Лідер відповідно повинен демонструвати силу й певну агресивність. Звідси наша тяга до "сильної руки". Якщо скористатися методом трансакційного аналізу Еріка Берна, то лідер — це, безсумнівно, батько. Тому в провину йому можна поставити тільки те, що він сам визнає свою помилку. Усі міркування опозиціонерів не можуть бути визнані помилковими, оскільки вони виступають тільки в ролі критиків.

Іміджмейкер повинен сам створювати для лідера умови, у яких він буде найбільше вигідно представлений аудиторії. І лідер, як ми відзначали вище, грає свою символічну роль, не відхиляючись від заданого сценарію. Сомерсет Моем у книзі спогадів "Підводячи підсумки" з іронією говорить: "Мене завжди вражало, чому люди так прагнуть до знайомства зі знаменитостями. Престиж, що створює знайомство зі знаменитою людиною, доводить тільки, що самі ви небагато вартуєте. Знаменитості виробляють особливу техніку спілкування із простими смертними. Вони показують світу маску, нерідко переконливу, але старанно приховують свою теперішню особу. Вони грають роль, яку від них очікують, і поступово вивчаються грати її дуже добре, але нерозумно було б уявляти, що актор грає самого себе".

Невідомі люди, як уважає письменник, частіше бувають самими собою. І отут ми повернулися до того, із чого почали. Лідер живе в символічній дійсності, приймаючи її закони. Він може перемогти тільки в тому випадку, якщо зможе по-справжньому відчути цей поворот від світу реалій до світу символів. Побачити цей новий світ і підкоритися його новим законам.

Подібне значення має імідж і його побудова для організації. Істотну складність тут становить те, що організація з погляду людського сприйняття повинна мати певні людські ж риси. Тільки так її імідж може проникнути всередину кожного з нас. Корпоративний імідж у цьому плані стає подібним до іміджу людини.

Якщо ми візьмемо імідж армії, то найбільш частотними тут стають наступні три характеристики; "наші хлопці", високий ступінь організованості, висока технологічність.

Які ж характеристики найбільш часто використовують у випадку бізнесу? Для сучасного бізнесу значимими стають такі характеристики, як сила, агресивність, інноваційний характер. Другий клас характеристик спрямований на створення певного домашнього характеру, протилежний першому, тому умовно назвемо його "рухом назад". Це довіра, респектабельність, тепло. У випадку більших організацій з'являється ще один набір характеристик, спрямований до того, щоб організація виглядала як мовець єдиним голосом. Це цілісність і ідентичність.

Отже, різниця може існувати тільки у світі символічному, тільки в іміджах цих структур. Тільки "продаж" іміджу буде вести до продажу товару, оскільки всі товари цього профілю будуть ідентичні.

Ми можемо запропонувати такі шість етапів створення й просування корпоративного іміджу:

Етап	Ціль
соціологічне опитування	визначення характеристик ідеального об'єкта цього типу й нашого реального об'єкта
ранжирування	розміщення характеристик по пріоритетності, по зв'язку один з одним
вираження	визначення того, якими способами можна виразити необхідні характеристики
планування	визначення того, як і по яких каналах дійде до цільової аудиторії необхідне повідомлення
реалізація	проведення інформаційної кампанії
ефективність	перевірка того, з якою ефективністю була проведена інформаційна кампанія

Кампанії, що стосуються різного рівня організацій, будуть схожими. Суть розходжень буде лише в наборі характеристик, з якими необхідно працювати. Саме на цьому рівні, наприклад, університет буде відрізнятися від фірми. Різною буде також і цільова аудиторія.