2. Особливості менеджменту в галузі Паблік рилешнз
Менеджер ПР діє в рамках наступної тріади:
цільова аудиторія,
ключове повідомлення,
канали комунікації.
Цільова аудиторія важлива не тільки у зв'язку з конкретикою поставленого завдання: не можна продавати ремені безпеки людині, у якої немає автомобіля. Цільова аудиторія важлива чисто комунікативно. Не можна звертатися до усіх. Ефективна комунікація будується на чіткому знанні своєї аудиторії, на знанні її ідеалів, її можливих аргументів, її цінностей. Кожна вікова або соціальна група має подібні набори своїх власних уявлень. Щоб переконати, треба знати того, з ким спілкуєшся. При знанні цільової аудиторії можлива побудова успішного ключового повідомлення й відомо, якими каналами комунікації вона користується. Так що в цій тріаді центральним поняттям є цільова аудиторія, а інші два визначаються нею.
Ц
ільова
аудиторія
Ключове повідомлення Канали комунікації
В основі ПР лежить зворотний зв'язок. Наше соціалістичне суспільство дуже гарне експлуатувало прямий зв'язок, оскільки все було зв'язано ієрархічним зв'язком. Це, по суті, армійська система, і проблема полягає в тому, щоб забезпечити роботу каналів зв'язку для передачі наказів зверху долілиць. Отримавший їх приречений на виконання. Але поставивши вниз цього ланцюжка вільну людину, система перестає працювати. Вільна людина не підкоряється наказам. Вся масова культура побудована на гарному зворотному зв'язку, і, до речі, Радянський Союз саме й відставав у розвитку масової культури.
Типові завдання, з якими зіштовхується менеджер ПР у СНД: запуск нового товару, поява нової фірми, переорієнтація магазина, наприклад, з елітного на більш демократичний, побудова корпоративного іміджу
Менеджер ПР повинен відповісти на три основних питання у своїй роботі: ХТО? ЩО? ЯК?
ХТО? - Кому ми цікаві, хто буде, уже є нашим покупцем!
ЩО?- Що залучає цільову аудиторію в нашім об'єкті (позиціонування)!
ЯК? — Як передати в ключовому повідомленні потрібні нам характеристики!
3. Формування та реалізація пр-компанії
Типова Пр-Кампанія складається, як мінімум, із чотирьох елементів:
установлення проблеми,
планування,
дії й комунікації,
оцінка.
Ще раз підкреслимо, що робота йде з потоками комунікацій, внесення змін у які повинні призвести до зміни ситуації. Це не пряма, а непряма роль. Як пише Пітер Грін: "ПР не створює продажів, віно створює атмосферу, у якій продажі скоріше будуть зроблені".
Типова Пр-Кампанія складається, як мінімум, із чотирьох елементів:
установлення проблеми,
планування,
дії й комунікації,
оцінка.
Такий загальний розгляд призводить і до більш загального визначення мети ПР, що звучить як вплив на поведінку груп людей по відношенню одне до одного.
Автори найбільш відомого у світі підручника з ПР "біблії ПР" Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective Public Relations. - Engle-wood Cliffs, 1994. з різних визначень виділяють наступні функції ПР:
1. Веде плановану й постійну роботу як частина менеджменту.
2. Має справу із взаєминами між організацією й громадськістю.
3. Веде моніторинг рівня свідомості, думок, стосунків і поведінки як усередині, так і поза організацією.
4. Аналізує вплив політики, процедур і дій на громадськість.
5. Модифікує елементи політики, процедури й дії, коли вони входять у конфлікт із інтересами громадськості й життям організації.
6. Консультує введення нових прийомів політики, процедур і дій, які взаємозалежні від організацій і громадськості.
7. Установлює й підтримує двосторонні відносини між організацією й громадськістю.
8. Проводить спеціальні зміни в думках, відносинах і поводженні усередині й поза організацією.
9. Впливають на нові й/або підтримувані відносини між організацією й громадськістю.
Американське суспільство ПР визначає такий список організацій, з якими має справу ПР: суб'єкти бізнесу, профспілки, лікарні, школи, коледжі, релігійні установи. Це саме ті організації, які найбільш залежні від громадськості, їхнє існування можливо лише в умовах сприятливого відношення до них громадськості, оскільки в ряді випадків вони зайняті збором коштів для свого нормального функціонування.
Має справу із ПР і православна церква. Відповідаючи на запитання, чи вчать у православних семінаріях і академіях ПР, отець Всеволод, секретар відділу зовнішніх церковних відносин Московського патріархату говорить: "Спеціального предмета ні, але, звичайно, у таких курсах, як пастирське богослов'я, практичне керівництво для пастирів, гомілетика (мистецтво проповіді), деякою мірою викладають навички спілкування".
Мас-медіа як основний інструмент ПР-кампанії: прес-конференція, прес-реліз, листи в редакцію, виступи на радіо і телебаченні
Менеджер ПР виступає в ролі проміжної ланки між своєю організацією й світом ЗМІ. Виходить, він повинен мати знання й того, і іншого світу. З цієї причині в цій ролі часто виступають колишні журналісти, яким добре відома робота ЗМІ.
Журналістика і піар близькі, зокрема за своїми завданнями: поінформувати, привернути увагу громадськості, викликати реакцію. Піар розміщує свої матеріали біля новин, подалі від реклами.
Аксіома піар – подія, яка не була висвітлена, не відбулася. Піар створює подію, а потім вже висвітлює її у ЗМІ.
Варто розрізняти прес-службу по підготовці матеріалів до друку та власне створення і оприлюднення інформації ЗМІ. Передача вже готових матеріалів розцінюють як втручання у справи журналіста, який сам повинен прокоментувати факти.
Прес-відділ піар займається:
Прес-конференціями, брифінгами.
Складанням і розповсюдженням прес-релізів.
Підготовкою і створенням пабліситі (чи інформаційного матеріалу), яке передається журналістам або редакторам.
Підготовкою до інтерв’ю.
Паблісіті, один із засобів піар, суть якого в повідомленні громадськості про подію (інколи називають непрямою рекламою).
Для успішного пабліситі необхідно:
Сформулювати мету.
Вибрати канал передачі.
Вибрати тип пабліситі.
Вибрати засоби реалізації пабліситі.
Засоби можуть бути такими:
Інтерв’ю, прес-реліз, прес-кіт,, сейлз-акція, виставки, ярмарки, календарі, листівки, друковані повідомлення, виступи на телебаченні.