4. Содержание разделов дисциплины

Код

занятия

Наименование разделов и тем (вид занятия)

Раздел 1. История и методологические основы маркетинга

1.1.

Тема 1.1. Современные концепции маркетинга

Понятие, сущность и особенности развития маркетинга. Социально-экономические аспекты понятия «маркетинг». Маркетинг как экономический процесс, как хозяйственная функция предприятия и как философия современного бизнеса.

Основные концепции маркетинга и их содержание. Исходные идеи и категории маркетинга.

Цели и основные принципы маркетинговой деятельности.

1.2.

Тема 1.2. Функции и основные виды маркетинга

Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы. Конкретные функции маркетинга. Аналитическая функция маркетинга. Комплексное исследование рынка, рыночной среды и мотиваций потребителя. Оценка собственных возможностей фирмы (предприятия).

Научно-техническая и производственно-сбытовая функции маркетинга. Обновление продукции и разработка нового товара, разработка цен, определение каналов и методов сбыта и т.д.

Коммуникационная функция маркетинга. Реклама и стимули­рование сбыта.

Общие функции маркетинга. Плановая функция маркетинга. Маркетинговая программа.

Организационная функция маркетинга. Организация марке­тинговой деятельности на фирме и определение вида построения маркетинговых служб. Управление маркетинговой деятельностью.

Контрольная функция маркетинга. Текущий и стратегический контроль, ревизия маркетинговой работы.

Основные виды маркетинга. Классификация маркетинга в зависимости от спроса на рынке. Конверсионный маркетинг, стимулирующий маркетинг, развивающий маркетинг, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг, противодействующий маркетинг.

Раздел 2. Маркетинговые исследования

2.1.

Тема 2.1. Цели, задачи и структура маркетинговых исследований

Основные цели и принципы маркетингового исследования. Определение условий оптимального соотношения между спросом и предложением, определение конкурентных позиций конкретных видов продукции и самой фирмы.

Структура, схема и этапы маркетингового исследования. Объ­екты и субъекты маркетинговых исследований.

2.2.

Тема 2.2. Информационное обеспечение и методика проведения маркетинговых исследований

Кабинетные и внекабинетные (полевые) рыночные исследова­ния. Наблюдение. Эксперимент. Выборочное обследование. Ан­кетирование. Панельный метод. Бенчмаркинг. Комплексные методы. Метод пробных продаж.

Маркетинговая информация и ее источники. Классификация маркетинговой информации. Виды маркетинговой информации. Первичные и вторичные источники информации. Источники вторичной информации. Внешняя и внутренняя информация. Печатная информация, специальные справки, результаты социологических исследований и опросов покупателей.

Фирменные справочники. Годовые отчеты фирм. Проспекты, каталоги фирм. Внутренняя информация. Компьютерные базы и банки данных.

2.3.

Тема 2.3. Изучение и анализ маркетинговой среды и условий рынка

Маркетинговая среда предприятия. Внешняя и внутренняя среда. Факторы макросреды и факторы микросреды предприятия. Внутренняя среда предприятия, основные ее переменные.

Анализ конъюнктуры рынка. Понятие конъюнктуры рынка и задачи ее изучения. Анализ спроса и его эластичности. Анализ предложения и ры­ночной доли. Понятие емкости рынка. Анализ уровня конкурен­ции и конкурентов. Анализ динамики цен и перспектив развития рынка. Основные показатели анализа условий рынка.

2.4.

Тема 2.4. Исследование потребительского и покупательского поведения

Моделирование покупательского поведения. Основные факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение. Экономический подход к формированию модели покупательского поведения.

Психологический подход к формированию модели поведения покупателя. Индивидуальные и организованные потребители и основные группы мотиваций их покупательского поведения. Иерархия по­требностей потребителей по Маслоу и Аллену. Концепция пове­денческих мотиваций по Фрейду. Теория отношений и поведения. Теория «шаг за шагом».

Социологический подход к формированию модели поведения покупателя.

Модель процесса покупки. Психологические и личностные воздействия на процесс при­нятия решения потребителем о покупке товара. Процесс приня­тия решения о покупке и маркетинговая характеристика покупателя.

2.5.

Тема 2.5. Мероприятия целевого маркетинга

Сегментация и выбор целевого рынка. Сегментация рынка: цель и механизм осуществления. Прин­ципы, цели и задачи рыночной сегментации. Понятия: «рыночное окно», «рыночная ниша», «целевой ры­нок (сегмент)». Учет специфики то­вара при проведении сегментации рынка. Ее основные критерии: географические, социально-экономические, этнографические, социально-демографические, психографические, поведенческие и др. Мотивационный анализ в сегментации рынка. Особенности сегментации рынка для товаров производственного назначения и потребительских товаров.

Сегментация рынка и позиционирование товара. Выбор стратегии позиционирования товара. Маркетинговые стратегии в отношении спроса. Соотнесение потенциальных возможностей фирмы с требова­ниями рынка и запросами потребителей. Методика составления сравнительной таблицы производст­венно-сбытовых достоинств и недостатков фирмы по отношению к основным конкурентам. Определение маркетинговых преиму­ществ для своей фирмы.

Выбор целевого рынка (сегмента) и оптимальной рыночной ниши. Концентрированный и дисперсный методы поиска целе­вого рынка. Выбор стратегии охвата рынка: недефференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентри­рованный маркетинг.

Раздел 3. Оперативный маркетинг

3.1.

Тема 3.1. Товарная политика

Понятие товара. Жизненный цикл товара. Цели и виды маркетинговой деятельности с учетом жизненного цикла товара. Инновационная политика в системе маркетинга. Концепция разработки нового товара. Основные стадии разработки нового товара. Основные направления разработки научно-технической поли­тики: ориентация производства на выпуск новых изделий, на бы­строе техническое обновление выпускаемой продукции, на вы­пуск традиционных товаров для сбыта на новых рынках.

Качество и конкурентоспособность товара. Методология оценки и анализа конкурентоспособности товара.

Товарный ассортимент. Товарная марка. Разработка товарных марок. Роль упаковки в товарной политике. Задачи оптимизации номенклатуры производимой продукции по степени дифференциации, структуре жизненного цикла, числу модификаций базовых моделей. Диверсификация продукции.

3.2.

Тема 3.2 Ценовая политика

Внешние и внутренние факторы, влияющие на ценообразование. Ценовая стратегия фирмы и ее типы, выработка основных на­правлений ценовой политики, определение уровня цен, прибыли и рентабельности. Стратегия «снятия сливок» и «прорыва», стра­тегия дифференцированных цен, стратегия единых, неизменных и гибких цен. Стратегия ценового лидера. Психологические ме­тоды ценообразования.

Инициативное повышение и понижение цены. Формирование принципов ценообразования. Методика определения первона­чального уровня цены.

3.3.

Тема 3.3. Сбытовая (дистрибьюционная) политика

Основные направления формирования сбытовой сети фирмы. Виды каналов сбыта. Прямой и косвенный методы сбыта про­дукции. Филиалы фирм, торговые посредники, оптовые и роз­ничные торговые организации, их основные функции.

Выбор каналов и методов товародвижения — основная со­ставляющая сбытовой политики в системе маркетинга.

Основные этапы планирования сбытовой политики: выбор це­левого сегмента рынка, определение места сбытовой политики в системе «маркетинга микс», выбор каналов и методов сбыта, вы­бор способа выхода на целевой рынок, выбор времени выхода на рынок.

Традиционные и горизонтальные системы сбыта. Вертикаль­ные системы сбыта: корпоративные, договорные, управляемые.

Комбинированные системы сбыта. Их особенности и цели орга­низации. Стратегии сбыта: интенсивный, селективный и эксклю­зивный сбыт.

3.4.

Тема 3.4. Коммуникационная политика

Основные направления коммуникационной политики: рекла­ма, «паблик рилейшнз», персональные продажи и средства сти­мулирования сбыта.

Понятие и сущность рекламы, ее виды. Характеристика ос­новных рекламных средств (каналов), их достоинства и недостатки. Планирование рекламной кампании. Расчет бюджета и оценка эффективности рекламных выступлений.

Товарный знак и его использование в целях рекламы.

Роль «паблик рилейшнз» в коммуникационной политике. Основные формы и технология PR.

Характеристика основных направлений и форм стимулирова­ния сбыта. Развитие системы личных продаж.

Раздел 4. Маркетинговая программа и управление маркетинговой деятельностью

4.1

Тема 4.1. Внутрифирменное планирование и маркетинговая программа

Стратегическое и оперативное планирование Прогнозы и стратегические планы. Долгосрочное и стратеги­ческое планирование. Директивность и индикативность показа­телей. Система рычагов по реализации намеченных целей. Эконометрические методы моделирования и значение ЭВМ во внут­рифирменном планировании.

Маркетинговая программа. Место маркетинговой программы в плановой работе фирмы. Рекомендательный характер маркетинговой программы. Значение экспертной оценки и экспертных поправок. Методология разра­ботки маркетинговых программ. Централизованная, децентрали­зованная и смешанная разработка маркетинговых программ.

Цель маркетинговой программы по продукту — разработка на основе маркетинговой информации и многовариантного анализа с использованием ЭВМ оптимальных технико-экономических показателей продукции и эффективности её производства и сбы­та, принятия управленческих решений и планирования товарной, ценовой, сбытовой и стимулирующей сбыт политики.

Структура стандартной формы маркетинговой программы по продукту: прогноз развития целевого рынка, стратегия поведения на рынке, товарная политика, ценовая политика, сбытовая поли­тика, коммуникационная политика, кадровая политика, финан­совые затраты и контроль за реализацией намеченных показате­лей. Система показателей, используемых при разработке про­граммы маркетинга по продукту.

Разработка программы маркетинга по производственному от­делению, ее цели и задачи. Маркетинговая программа по произ­водственному отделению как обобщение маркетинговых про­грамм по товарам, выпускаемым или планируемым к выпуску. Содержание программы маркетинга по производственному отде­лению: определение номенклатуры выпускаемой продукции и структуры производства производственного отделения, обеспече­ние производства финансовыми и материально-трудовыми ре­сурсами, определение издержек производства по производствен­ному отделению и цен на выпускаемую продукцию, определение издержек обращения, уровня прибыли и рентабельности по про­изводственному отделению. Система показателей, используемых при разработке программы маркетинга по производственному отделению.

4.2.

Тема 4.2. Организация маркетинговой деятельности и контроль

Построение маркетинговых служб на фирме. Организацион­ное построение по продукту, по функциям, по регионам, по группам потребителей, смешанные типы построения организаци­онных структур маркетинговой деятельности. Роль гибких (временных) рабочих групп («по проекту»). Типовые организаци­онные структуры маркетингового управления. Уровни маркетинговых служб в иерархии принятия управлен­ческих решений фирмы.

Контроль маркетинговой деятельности. Задачи маркетингового контроля и основные его виды. Кон­троль за реализацией планов и маркетинговых программ фирмы.

Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта. Кон­троль прибыльности и анализ маркетинговых затрат. Стратегиче­ский контроль и ревизия маркетинга. Методика разработки реви­зии маркетинговой деятельности.