2. Маркетинговые исследования

Тринадцать необходимых глобальных критических трендов (Американская ассоциация маркетинга (АМА):

1. Окружающая среда

2. Глобализация

3. Торговые блоки/регионализм

4. Технология

5. Услуги

6. Человеческий капитал

7. Центральная и Восточная Европа

8. Юго-Восточная Азия

9. Третий Мир

10. Мировые финансы

11. Зарубежные прямые инвестиции

12. Рамки международной торговли

13. Энергия

3. Наличие конкурентов и их позиции

4. Всеобщее качество

Требуется:

• концентрация на покупателе

• полная включенность в процесс высшего руководящего состава

• акцента на непрерывных улучшениях

• всеобщая поддержка и вовлеченность со стороны служащих, поставщиков и посредников в сетях распределения

5. Внутренняя целостность и непротиворечивость маркетинг-плана или его интегрированности

Ключевые элементы (Эванс, Берман):

1. четко сформулированная миссия организации

2. наличие долговременных конкурентных преимуществ

3. точно определенный целевой рынок

4. совместимость разделов плана

5. хорошая координация работы между СБЕ компании

6. сбалансированность компонентов маркетинг-микса

7. долговременная стабильность

Этапы маркетингового аудита

Этап I. Анализ данных, относящихся к прошлому период (в новом плане заменяют данные, полученные 3-5 лет назад на фактические результаты во всех возможных случаях).

Этап II. Сбор и форматирование основных исходных данных (усилия по сбору данных нацеливают в первую очередь на сбор данных, которые необходимы для проведения ситуационного анализа).

Этап III. Анализ исторических и основных исходных данных. этих (данные, группируют в удобные для чтения форматы. Анализ выполняется в целях прогнозирования действий конкурентов и поведения покупателей на данном целевом рынке, для прогнозирования общей экономической ситуации и т.п. Выполняют количественный и качественной анализы).

Этап IV. Определение целей и стратегий, разработка маркетинговых программ (субпланов).

Выявление базовых позиций маркетинг-плана:

1. определение целей

2. разработка стратегий и программ для достижения указанных целей

3. сравнение этих программ в терминах пригодности для достижения данных целей (например, обеспечить конкретную долю рынка или массу прибыли и одновременно быть приемлемыми с точки зрения достаточности ресурсов компании и ограничений, налагаемых политико-правовым сечением окружающей среды бизнеса)

4. выбор оптимальной комбинации цели (ей), стратегии и программ

Этап V. Разработка проформ финансовых отчетов.

Этап VI. Согласование с принимающими решения лицами.

Этап VII. Мониторинг (принятие во внимание изменений окружающей среды, способных повлиять на исполнение программ).

Этап VIII. Аудит (проводится по окончании действия маркетинг-плана и периодически по мере его реализации. Предполагает последующее сравнение фактических текущих показателей выполнения маркетинг-плана с плановыми, что может быть использовано как для вышеуказанных корректировок, так и при разработке нового маркетинг-плана).