16

Тема. Маркетинговое планирование как система достижения стратегических целей компании

Маркетинговое планирование - форма стратегического планирования, предназначенного для ресурсно-обеспеченного определения содержания и графика исполнения всех видов маркетинговой деятельности компании (определение товарных рядов, принятие решений по ценообразованию, выбор соответствующих каналов распределения, принятие решений по организации продвижения и рекламных кампаний), нацеленной на достижение ее стратегических целей.

Основные цели и задачи маркетингового планирования:

1. Определить основные направления развития деятельности предприятия и подчинить этим направлениям тематику целевых маркетинговых исследований.

2. Подчинить частные планы работы функциональных подразделений предприятия выполнению стратегического маркетингового плана в целом.

3. Заложить четкую систему мониторинга хода выполнения плана для принятия оперативных корректирующих решений.

4. Предусмотреть альтернативные действия в случае резкого изменения внутреннего состояния предприятия или влияния окружающей среды бизнеса.

5. Подготовить позиции для принятия стратегических решений в ходе разработки (модификации) плана на новый период.

Основные подходы к маркетинговому планированию

1. Стандартизованное

Преимущества:

• существенное сокращение затрат за счет стандартизации

• возрастает совокупный спрос на товары в силу большой мобильности потребителей, которые переносят с собой и свои предпочтения к тем или иным товарам

• успешные товары порождают устойчивый спрос и создают своих приверженцев в разных странах

Недостаток - невовлеченность менеджмента штаб-квартиры компании в сам процесс маркетингового планирования.

Причина - предполагается, что никакая деятельность штаб-квартиры при тиражировании маркетинг-планов на новые рынки не нужна.

2. Децентрализованное

Применяется когда:

• стандартизованный план потерпел неудачу

• изначально маркетологи (аналитики по рынкам) вывили существенные отличия в окружающей среде новых целевых рынков

Преимущества:

• адаптация маркетинг-плана способствует разрешению указанных проблем

• маркетинг-план закрепляет/расширяет долю рынка для данной компании

Недостаток - невовлеченность менеджмента штаб-квартиры компании в сам процесс маркетингового планирования.

Причина - на новые рынки (в филиалы или дочерние компании) делегируются и права и ответственность, связанные с адаптацией маркетинг-планов к условиям новой окружающей среды.

3. Интерактивное - синтез стандартизованного и децентрализованного маркетингового планирования

Преимущества:

• участие в процессе планирования как центральной штаб-квартиры, так и региональных отделений компании

• распределение между ними обязанностей и ответственности

• динамическая адаптация маркетингового плана к конкретным условиям каждого выбранного рынка