5. Жцт товара.

Концепция жизненного цикла товара, предложенная Теодором Левиттом в 1965 г., позволяет предвидеть изменения характера спроса, вкусов и предпочтений потребителей, проанализировать товарный ассортимент, предлагаемый фирмой, и сбалансировать в плане маркетинга соотношение новых, развивающихся и зрелых товаров.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это время существования товара на рынке или концепция, описывающая сбыт продукции с момента поступления изделия на рынок и до его снятия с производства и его замены другим, более востребованным рынком товаром.

В типичном жизненном цикле товара выделяются следующие этапы:

• разработка товара;

• выведение на рынок (внедрение);

• рост спроса (рост);

• насыщение рынка (зрелость);

• спад спроса (спад);

Этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга.

Этап 1. Разработка.

Рождаются идеи нового товара (услуги). Проводятся маркетинговые исследования с целью прогнозирования возможного спроса на товар. Прикладные исследования позволяют провести проверку концепции нового товара на техническую осуществимость. Рыночные исследования на основе пробного маркетинга показывают перспективу товара на рынке.

Приоритеты элементов маркетинг-микс на этом этапе: качество, реклама, цена, сервис.

Этап 2. Внедрение.

На этой стадии жизненного цикла товар обычно называется «новичок» или «знак вопроса».  Товар поступает в продажу, покупатель с ним знакомится, привыкает к нему.

Для этапа внедрения характерны:

• низкий объем продаж;

• высокие расходы, доля прибыли на единицу продукции низкая;

• незначительная конкуренция.

Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан, ценовая политика нестабильна и зависит от вида товара. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и предпочтений потребителей. Фирма может использовать стратегию «снятия сливок» или стратегию «постепенного внедрения на рынок», устанавливая сначала низкие цены массового рынка. Возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости.

Необходимо:

• информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре;

• побудить их к опробованию товара;

• обеспечить распространение товара через торгово-посредническую сеть.

Приоритет элементов маркетинг-микс: реклама; качество; цена; сервис.

Этап 3. Рост.

Товар на стадии роста называют «звездой», поскольку спрос существенно увеличивается, что позволяет расширять производство данного товара. Сбыт на этом этапе зависит от процесса признания и распространения (диффузии) товара.

Признание состоит из следующих этапов:

• знание (человек узнает о товаре и его функционировании);

• убеждение (человек формирует благоприятное или нет отношение к товару);

• решение (выбор: принять — отвергнуть);

• реализация (человек использует товар);

• подтверждение (человек ищет подкрепление и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией).

Распределение характеризуется тем, как элементы целевого рынка (конкретные типы потенциальных потребителей) признают и приобретут товар.

На этом этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли, стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов.

Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка используются следующие подходы:

• повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства (модифицировать варианты базовой модели);

• проникнуть в новые сегменты рынка;

• использовать новые каналы распределения;

• переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения (реклама становится увещевательной, убеждающей);

• своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Приоритет элементов маркетинг-микс: цена (своевременное снижение), реклама, качество, сервис.

Этап 4. Зрелость (насыщение).

Товар на этой стадии называют «дойная корова» .

На этапе зрелости замедляются темпы роста объемов продаж, сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка. Потребление на душу населения падает. Конкуренция достигает максимума. Покупки совершает массовый рынок со средними доходами. Формируются группы постоянных покупателей. Сокращается прибыль на единицу продукции, поскольку расширяется предоставление скидок, устанавливаются гибкие цены.

В качестве инструментов маркетинга на этапе насыщения используются следующие меры:

• Модификация рынка, направленная на увеличение потребления существующего товара:

  • поиск новых пользователей и новых сегментов рынка;

  • изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими потребителями;

  • перепозиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или более растущего сегмента рынка.

• Модификация товара по таким атрибутам изделия, как уровень качества, свойства, внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

На этапе «зрелость — насыщение» используются стратегии:

• Стратегия улучшения качества, которая имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечности, надежности, скорости, вкуса.

• Стратегия улучшения свойств — имеет целью придать товару новые свойства.

• Стратегия улучшения внешнего оформления — имеет целью повысить привлекательность товара.

Приоритет элементов маркетинг-микс на этапе «зрелость-насыщение»: сервис, цена, качество, реклама.

Этап 5. Спад.

Товар на этой стадии называют «злая собака», «неудачник».

Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка. Покупатели теряют интерес к товару, возникают лишние производственные мощности. Появляются товары-заменители, происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара. Многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей, и они располагают меньшими доходами.

Пути выхода из создавшейся ситуации:

• снижение цен;

• придание товару рыночной новизны за счет упаковки, или сбывая его по-иному;

• поиск новых сфер использования товара и новых рынков;

• снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка);

• сокращение маркетинговых программ, снижая тем самым количество производимой продукции, число торговых точек, используемое продвижение;

• переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

Приоритет элементов маркетинг-микс на этапе спада: реклама нового потребления, цена, сервис, качество.

Составляющими «товара» так же являются товарная марка и упаковка.

Для того чтобы потребитель знал, товары каких производителей ему предлагаются и кто продает эти товары, используется товарная марка.

Товарная марка – это имя, знак, символ, рисунок, термин или их сочетание, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги одного или нескольких производителей (продавцов) от аналогичных товаров конкурентов. Марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительских характеристиках. Она убеждает покупателей, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде.

Филипп Котлер определил марку, как шестиуровневый символ, олицетворяющий: характеристику товара; выгоду; ценность; культуру (организованность, эффективность, высокое качество); индивидуальность; тип пользователя. Самые устойчивые атрибуты марки (ценность, культура и индивидуальность) определяют её сущность.

Большинство товаров, чтобы дойти до потребителя, упаковываются. Упаковка выступает «визитной карточкой», передаваемой производителем или торговой организацией потребителю.

Упаковка – это метод связи с потребителями, a также средство обеспечения защиты товара, хранения, обращения, транспортировки и идентификации.

Основные функции упаковки: вмещение и замещение товара; облегчение использования товара; средство коммуникации с потребителем; содействие сегментации рынка; содействие работе каналов сбыта; средство формирования новой продукции, её образа.

Товарный ассортимент - это группа товаров тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования либо в силу того, что они продаются одним и тем же группам потребителей или одни и те же типы торговых заведении и в рамках одного и того же диапазона цен.