Тема 4 Маркетингова політика розподілу та комунікаційна політика.
Основні питання
1. Цілі, задачі та основні елементи політики розподілу.
2. Сутність, види та характеристики каналів розподілу.
3. Функції каналів розподілу.
4. Алгоритм формування каналів розподілу..
5. Фактори, що впливають на вибір оптимальної структури каналу розподілу.
6. Сутність та принципи посередницької діяльності в каналах розподілу.
7. Основні види посередницьких підприємств та організацій.
8. Основні аспекти управління каналами розподілу.
9. Оцінка каналів розподілу.
10. Сутність та основні елементи комплексу маркетингових комунікацій.
11. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій.
12. Реклама (сутність, види).
13. Алгоритм прийняття рішень щодо рекламування.
14. Паблік рілейшнз (сутність, види).
15. Стимулювання збуту (сутність, напрямки та методи).
16. Сутність та процес персонального продажу.
Сутність, завдання, функції та елементи маркетингової політики розподілу. Канали розподілу продукції; сутність, актуальність, види та основні характеристики. Функції каналів розподілу та основні проблеми їх формування.
Алгоритм формування маркетингових каналів розподілу (характеристика етапів):
• визначення потреби у формуванні каналів розподілу;
• постановка й координація цілей розподілу;
• специфікація завдань розподілу;
• розробка можливих альтернатив щодо каналів розподілу;
• вибір структури каналу;
• вибір оптимального каналу;
• вибір суб'єктів каналу та управління ними.
Посередницька діяльність у каналах розподілу: сутність, принципи. Класифікація посередницьких підприємств та організацій, їх основні типи.
Основні аспекти управління каналами розподілу: визначення цілей та стратегій діяльності; установлення системи оплати праці посередників; навчання й підготовка посередників; оцінка результатів діяльності посередницьких підприємств та організацій.
Конфлікти в каналах розподілу та методи їх ліквідації. Вертикальні маркетингові системи.
Оцінювання каналів розподілу.
Маркетингова політика розподілу й логістика.
Товарна роздрібна торгівля, типи роздрібних торговців, види роздрібної торгівлі. тенденції розвитку роздрібної торгівлі
Сутність маркетингової політики комунікацій. Основні елементи комплексу маркетингових комунікацій.
Алгоритм планування комплексу маркетингових комунікацій та характеристика його основних етапів:
— визначення мети комплексу маркетингових комунікацій;
— виявлення цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції;
— вибір звернення;
— вибір засобів поширення маркетингової інформації (канали, носії, звернення);
— вибір засобів впливу;
— формування каналів зворотного зв'язку;
— розрахунок бюджету комунікацій (методи).
Реклама: сутність, можливі цілі та види.
Алгоритм прийняття рішень щодо реклами: визначення цілей, ідентифікація цільового ринку, розробка бюджету, розробка текстової частини реклами, вибір носіїв реклами, складання графіка рекламування, тестування реклами, безпосереднє рекламування, контроль та аналіз програми рекламування.
Пропаганда: сутність, форми та програми.
Стимулювання збуту: сутність, напрямки та методи.
Персональний продаж: сутність, типи та процес.
Контрольні запитання:
1. Дайте визначення маркетингової політики розподілу.
2. Дайте визначення маркетингових каналів розподілу. Охарактеризуйте їх основні функції.
3. Наведіть приклади й охарактеризуйте основні види каналів розподілу.
4. У чому полягають три основні проблеми (питання), які необхідно вирішити під час конструювання каналів розподілу?
5. Поясніть логіку процесу конструювання каналів розподілу.
6. Назвіть основні характеристики каналів розподілу.
7. У чому полягає сутність ексклюзивного, селективного та масового розподілу?
8 Назвіть критерії вибору суб'єктів каналу розподілу.
9 Дайте визначення та охарактеризуйте принципи посередницької діяльності в каналах розподілу.
10. Охарактеризуйте основні типи посередницьких підприємств та організацій.
11. Назвіть типи конфліктів у каналах розподілу та способи їх ліквідації.
12. Дайте характеристику методів оцінки каналів розподілу.
13. Охарактеризуйте сутність логістичних систем розподілу.
14 Дайте визначення маркетингової політики комунікацій.
15. У чому полягає логіка алгоритму формування комплексу маркетингових комунікацій? Назвіть його основні етапи.
16. У чому може полягати мета комплексу маркетингових комунікацій?
17. Охарактеризуйте основні елементи аналізу цільової аудиторії.
18. Які головні питання треба вирішити, формуючи комунікативне звернення?
19. Охарактеризуйте канали поширення маркетингової інформації.
20. Дайте визначення комунікативних засобів впливу. Охарактеризуйте їхні переваги, недоліки та особливості використання.
21. Дайте характеристику чинників, які впливають на вибір комунікативних засобів впливу.
22. Охарактеризуйте підходи до розрахунку бюджету маркетингових комунікацій. Назвіть
найбільш прогресивний, на вашу думку, підхід.
23. Охарактеризуйте цілі реклами.
24. Охарактеризуйте види реклами за її цілями.
25. Поясніть логіку алгоритму процесу прийняття рішень щодо рекламування.
26. Назвіть види носіїв реклами. Охарактеризуйте їхні переваги, недоліки та особливості використання.
27. Дайте характеристику чинників, які впливають на графік рекламування.
28. Охарактеризуйте особливості різних форм пропаганди.
29. Дайте характеристику засобів стимулювання збуту. Назвіть перевага та недоліки цих засобів.
30. Охарактеризуйте процес планування персонального продажу.
Завдання 1. Зверніть схему процесу ефективного продажу, розподіливши в потрібному порядку наступні етапи:
1. Підхід до клієнта.
2. Доведення до кінця робіт по угоді і перевірка результатів.
3. Попередня підготовка до візиту.
4. Подолання протиріч.
5. Пошук і оцінка потенційних покупців.
6. Презентація і демонстрація товару.
7. Укладання угоди.
Схема
процесу ефективного продажу.
Завдання 2.
Як називають посередника, якщо відомо, що він:
a. отримує фіксований відсоток від угоди;
b. гонорар доходить до 1000 дол. за добу;
c. не має права участі у доходах і права надавати гарантії.
1. Збутові агенти.
2. Торговці на комісії.
3. Брокери.
4. Дистрибутори.
5. Комісіонери.
6. Дилери.
Завдання 3.
Як називають посередника, якщо відомо, що він:
а) торгує від свого імені і сам укладає угоди;
б) досліджує ринок, рекламу, склади;
в) встановлює ціну;
г) надає сервісні послуги;
д) володіє складською мережею.
1. Збутові агенти.
2. Комісіонери.
3. Брокери.
4. Дистрибутори
5. Дилери.
Завдання 4.
Фірма " Тандем " комплектовані машинобудівному підприємству (обсяг поставки — 25 000 одиниць на рік). Витрати на поставку одного комплекту - 1,2 грн., а утримання на складі одного комплекту обходиться фірмі 28 копійок.
1) Розрахуйте оптимальний розмір замовлення, якщо споживач вимагає періодичного постачання з однаковим інтервалом між замовленнями протягом року.
2) Визначить інтервал між поставками (за рік приймати 252 роб. дні).
Вірно/Невірно.
1. Опосередковані канали розподілу як правило застосовуються при реалізації товарів споживчого призначення.
2. Довжина каналу розподілу визначається числом посередників, що приймають участь на кожному етапі розподілення товару.
3. Ні одна із систем товароруху не спроможна одночасно забезпечити максимальний сервіс для клієнтів і скоротити до мінімуму витрати по розподілу товарів.
4. Домінуючою силою в межах вертикальної маркетингової системи розподілу може бути лише виробник товарів.
5. При передачі частини функцій розподілення посередникам витрати, а отже і ціни товаровиробників нижчі.
6. Брокера, комісіонера, оптового агента, консигнатора об'єднає наявність права власності на товар, який вони реалізують.
Тема для обговорення: Чи має значення те, де продається товар?
Деякі виробники вважають, що імідж каналу, за допомогою якого продаються їх товари, не має значення: важливо тільки те, щоб необхідні покупці робили покупки й продукт належним образом було викладено на прилавках. Інші вважають, що імідж каналу (напер-мер, роздрібного магазина) - це принципіальне питання, і він повинен відповідати іміджу товару.
Яке ваша думка: 1) імідж магазина не впливає на імідж товарів, що продаються в ньому, або 2) імідж магазина повинен відповідати іміджу торговельної марки?
Привід для роздумів
Згадаєте торговців, у яких вам подобається робити покупки. Як у них справа з інтеграцією системи каналів розподілу? Якою б ви хотіли бачити цю систему? Чи користуєтеся ви в тих самих торговців декількома каналами розподілу або тільки якимсь одним - своїм у кожного? Чому?
Завдання 5.
Визначить до якого виду засобів реклами відносяться наступні характеристики:
1. Відсутність вибірковості аудиторії:
2. Масовість використання;
3. Низька вартість;
4. Особисті контакти, візуальне ознайомлення з товарами;
5. Висока вартість, швидкоплинність рекламного контакту;
6. Поєднання зображення, звуку, руху;
7. Короткотерміновість існування, низька якість відтворення;
8. Мала аудиторія «вторинних читачів»;
9. Представлення тільки звуковими засобами, швидкоплинність рекламного контакту;
10. Своєчасність, значне охоплення місцевого ринку, висока достовірність;
11. Високий ступінь привертання уваги, широта охоплення;
12. Висока престижність;
13. Висока якість відтворення, тривале існування
14. Висока частота повторних контактів;
15. Значний розрив в часі між наданням матеріалу в редакцію і виходу його в світ;
16. Значні витрати.
Зазначені характеристики розмістить в таблицю:
Таблиця 4.1 - Характеристика засобів реклами.
Засоби реклами |
Переваги |
Недоліки |
Газети |
|
|
Телебачення |
|
|
Радіо |
|
|
Журнали |
|
|
Наружна реклама |
|
|
Виставки |
|
|
Завдання 6.
Туристична фірма хоче надати рекламне оголошення розміром 1/8 полоси в одній із регіональних газет про організацію зимового відпочинку в Карпатах. Допоможіть менеджеру з питань реклами вибрати оптимальний рекламоносій.
Таблиця 4.2 - Характеристики газет
Видання |
Загальна характеристика |
Тираж |
Вартість 1/8 полоси, грн.. |
Газета "А" |
Газета для широкого загалу |
270000 |
1750 |
Газета "Б" |
Молодіжна газета |
85000 |
690 |
Газета "С" |
Газета для ділових людей |
6200 |
1100 |
Виконай розрахунки, обґрунтуйте вибір рекламного носія (беручи до уваги охоплення виданням цільової аудитори і показник питомих рекламних витрат).
Вірно / Невірно.
1. Умови ефективності видів просування означають те, що в конкретній ситуації необхідно застосовувати тільки даний вид просування.
2. Загальна мета просування - це стимулювання попиту на конкретний товар (послуг).
3. розмір і періодичність рекламної об'яви свідоцтво фінансового стану рекламодавця.
4. Чим більша кількість разів реклами, тим більшою є імовірність того, що її запам'ятають і вона досягне мети.
5. На протязі рекламної компанії не можна змінювати основну тему і відповідний їй салоган і образ.
6. Засоби стимулювання збуту ефективні лише у сфері стимулювання споживачів.
7. Ефективність заходів по стимулюванню попиту, знижується із-за частого чи досить тривалого їх використання.
8. Дослідження підтверджують, що інформація, яка стосується купівлі товарів, в газетах розглядається як не переконлива, а телевізійна сприймається, як більш достовірна.
9. Реклам, яка розміщена на правій сторінці і особливо в верхній частині, привертає більше уваги.
Практична ситуація 1
Intel
Корпорація Intel провадить мікропроцесори для 80% персональних комп'ютерів у світі. Спочатку процесори Intel були відомі просто під технічними номерами: «80386» або «80486». Intel позиціювала свої чипи як самі передові. Однак, як незабаром з'ясувалося, проблема була у тім, що Intel ніяк не диференціювала себе від конкурентів. До того ж продукція Intel була схована від очей споживачів, захована усередині їхніх комп'ютерів. А з прихованим від погляду немарочним товаром Intel було важко переконати споживачів оцінити його чудові технічні характеристики й відповідно за них платити.
В Intel вирішили провести маркетингову кампанію, яка згодом увійшла в історію реклами. Було обрано марочну назву («Pentium») і проведена маркетингова кампанія для створення поінформованості про марку «Intel». Кампанія під девізом «Intel Inside» стала спробою вивести назву товару на поверхню й закріпити його в пам'яті споживачів.
Для збільшення охоплення аудиторії Intel використала інноваційну схему співробітництва. Вона запропонувала допомогу тим виробникам, що використали її процесори, ПК, які розміщали логотип Intel у своїй рекламі. Intel також надала виробникам знижки на свою продукцію, якщо ті погоджувалися помістити наклейку «Intel Inside» на своїх комп'ютерах і ноутбуках.
Одночасно зі спільною рекламою стартувала власна програма Intel по ознайомленню споживачів з назвою торговельної марки. Кампанія «Intel Inside» змінила імідж Intel, що відтепер позиціювався не просто як виробник мікропроцесорів, а як компанія, що задає стандарти якості. Реклама, що включала в себе логотип «Intel Inside», була покликана викликати довіру у свідомості споживачів, думка, що придбання персональних комп'ютерів з мікропроцесорами Intel є одночасно надійним і технологічно правильним вибором. Заради створення марочного капіталу Intel в 1990-1993 р. вклала (вірніше буде сказати «інвестувала») у рекламу й стимулювання збуту S500 млн. В 1993 р. журнал «Financial World» оцінив торговельну марку «Intel» в $17,8 млрд.
Intel продовжує вести інтегровані кампанії донині. Наприклад, представляючи мобільну платформу «Centrino», компанія початку телевізійну рекламу, що демонструвалася в США й в 11 інших країнах. Ця реклама включала анімовані логотипи й всім тепер уже відому мелодию-джингл. Слідом за телевізійною пішла друкована, онлайнова й зовнішня реклама. Друковані оголошення, що розміщалися в журналах, розроблялися спеціально під конкретний журнал. Наприклад, реклама в спортивному журналі зображувала логотип у центрі тенісної ракетки з підписом «High performance laptop. No strings attached» - «Високоефективний ноутбук. Ніяких обмежень».
Одночасно в таких великих містах, як Нью-Йорк, Чикаго, Сан-Франциско й Сиэтл, Intel провела захід за назвою «One Unwired Day» — «Один день без проводів». Крім безкоштовного тестового Wi-Fi-доступу в кожнім місті пройшов фестиваль із живою музикою, демонстрацією нових продуктів, конкурсами й призами. Крім того,
у місцях скупчення туристів, наприклад в аеропорті Сан-Франциско, компанія надала безкоштовний доступ до демонстраційних сайтів (з бездротових ноутбуків на основі «Centrino»). Щоб підстьобнути інтерес до мобільних комп'ютерів, Intel разом з Zagat Surveys випустила міні-путівник (виданий як вкладиш у журнал «The New Yorker»), у якому перераховувалися більше 50 місць Wi-Fi -доступу («Wi-Fi Hotspots», переважно ресторанів і готелів) у містах проведення «Дня без проводів». Нарешті, Intel розмістила рекламу на таких сайтах, як CNET.com і Weather.com, і разом з Yahoo! відрила сайт Wi-Fi Center Web, на якому рекламувалася технологія «Centrino».
Кампанія «Unwired» стала ще одним успіхом Intel в інтегрованому маркетингу. Вкладені в просування «Centrino» S300 млн допомогли одержати $2 млрд виторги протягом перших 9 місяців проведення кампанії. А крім того, Intel заслужила професійну нагороду за новаторство на конкурсі «Business Superbrands Awards 2003».
Глава Intel Крейг Барретт заявив, що компанія буде й надалі активно шукати можливості нетрадиційного збільшення продажів в області ПК. Компанія має намір рухатися від «Intel Inside» до «Intel Everywhere» — щоб чипи Intel були у всіх можливих типах цифрових устроїв, від стільникових телефонів до плоских телевізорів, портативних відео плеєрів, бездротових домашніх комп'ютерних мереж і навіть медичних діагностичних приладів. Компанія припускає встановлювати свої чипи в продуктах 10 нових товарних категорій. Якщо ці товари ввійдуть у моду, попит на ПК і супутні послуги збільшиться, що принесе Intel новий прибуток, навіть якщо її розробки на цих нових ринках попитом користуватися не будуть.
Питання для обговорення
1. Назвіть ключові фактори успіху Intel.
2. У чому уразливість компанії Intel? Чого компанії варто остерігатися?
3. Які рекомендації на майбутнє ви б дали топ-менеджерам Intel? Які ідеї вони неодмінно повинні втілити в життя?
1. Канал розподілу — це:
а) сукупність організацій або окремих осіб, які сприяють підвищенню іміджу товару, торговельної марки, компанії-виробника;
б) організації або окремі особи, які сприяють доведенню товару від виробника до споживачів;
в) сукупність організацій або окремих осіб, які сприяють передачі прав власності на товар;
г) сукупність організацій або окремих осіб, які виконують консультаційні послуги щодо формування дистриб'юторської системи організації.
2. Який із каналів розподілу простіше контролювати компанії-виробнику:
а) однорівневий;
в) дворівневий;
б) трирівневий;
г) канал нульового рівня?
3. Канал розподілу товарів має значення для компанії виробника насамперед як:
а) спосіб додаткової реклами;
б) система доведення товарів до споживачів;
в) спосіб транспортування товару;
г) варіанти а), б), в), г).
4. Фізичний розподіл товарів означає:
а) продаж товарів через посередників;
б) транспортування і збереження товарів;
в) безоплатна передача товарів клієнтам;
г) немає правильної відповіді.
5. Формами прямого розподілу товарів не будуть:
а) продаж товарів у торговельно-розважальних центрах;
б) використання власних магазинів роздрібної торгівлі;
в) поштова розсилка;
г) варіанти а), б), в).
6. Ширина каналу розподілу визначається:
а) кількістю посередників на одному рівні каналу;
б) кількістю позицій у товарному асортименті компанії;
в) кількістю рівнів у каналі;
г) немає правильної відповіді.
7. Довжина каналу розподілу продукції — це:
а) кількість проміжних рівнів у каналі;
б) кількість суб'єктів на певному рівні каналу;
в) кількість роздрібних торговців у каналі;
г) кількість оптових торговців у каналі;
д) немає правильної відповіді.
8. Маркетинговими функціями каналу розподілу продукції буде:
а) просування товару;
б) надання сервісу споживачам;
в) збір ринкової інформації;
г) забезпечення доступності товару;
д) варіанти а), б), в), г).
9. Комісійна діяльність торговельних посередників насамперед передбачає:
а) відносно невисокий комерційний ризик;
б) надання ними гарантій щодо збуту продукції;
в) вивезення продукції своїми транспортними засобами;
г) отримання ексклюзивних прав на збут продукції;
д) наявність довгострокових контрактів з виробниками продукції.
10. Комерційна діяльність торговельних посередників насамперед передбачає:
а) наявність довгострокових стабільних відносин із виробниками продукції;
б) отримання доходу у вигляді різниці між ціною придбання та ціною реалізації продукції;
в) необов'язковий перехід продукції у власність посередника;
г) обов'язкову наявність власних магазинів роздрібної торгівлі;
д) використання тільки часткової попередньої оплати за продукцію, що надходить від виробника.
11. Маркетингове управління каналами розподілу передбачає:
а) виявлення оптових торговельних посередників, з якими співпрацюють конкуренти;
б) вибір торговельних посередників, їх мотивування, оцінювання та контроль;
в) аналіз результатів комерційної та комісійної діяльності за попередні роки;
г) створення інформаційно-аналітичного центру логістичної спрямованості.
12. Традиційна система розподілу продукції передбачає:
а) постійну координацію діяльності учасників каналу;
б) використання тільки оптових торговельних посередників;
в) використання тільки роздрібних торговельних посередників;
г) використання тільки комерційних умов діяльності посередників;
д) використання тільки комісійних умов діяльності посередників;
є) немає правильної відповіді.
13. Володіння компанією-виробником пакетами акцій компаній-торговців, які займаються збутом її продукції, означає наявність:
а) корпоративної вертикально інтегрованої системи збуту;
б) договірної вертикально інтегрованої системи збуту;
в) адміністративної вертикально інтегрованої системи збуту;
г) горизонтально інтегрованої системи збуту.
14. Франчайзинг може розглядатися як спосіб формування:
а) корпоративної вертикально інтегрованої системи збуту;
б) договірної вертикально інтегрованої системи збуту;
в) адміністративної вертикально інтегрованої системи збуту;
г) традиційної системи збуту.
15. Основними складовими управління маркетинговими каналами розподілу є:
а) вибір посередників, взаємне придбання корпоративних прав, мотивація, контроль;
б) вибір посередників, мотивація учасників, оцінювання і контроль учасників, урегулювання конфліктів;
в) укладення угод з посередниками, створення координаційного центру, організація збуту;
г) укладення угод, створення координаційного центру, організація збуту, оцінка діяльності учасників.
16. До критеріїв, які слід враховувати у виборі торговельних посередників, належать:
а) фінансовий стан, показники збуту, масштаби діяльності;
б) географічні, демографічні, соціальні критерії;
в) етап життєвого циклу товару, охоплення ринку;
г) цінові та фінансові критерії.
Тема для обговорення:
Чи втратила телевізійна реклама свій вплив?
Довго вважалася найбільш успішними коштами поширення інформації, телевізійна реклама піддається усе більше різкій критиці за надзвичайну дорожнечу й, що ще гірше, зниження ефективності. Критики затверджують, що споживачам вдається уникнути дуже великої кількості рекламних оголошень шляхом перемикання з каналу на канал і що зробити сильне враження стає усе сутужніше.
За заявою деяких, майбутнє належить рекламі в Інтернеті. Прихильники телевізійної реклами не погоджуються із цією тезою, наполягаючи, що ефект, що досягає телебаченням шляхом впливу на кілька органів почуттів одночасно, залишається неперевершеним і що жодне з інших коштів поширення інформації не мають порівнянний потенціал впливу.
Яка ваша думка: значення телевізійної реклами знизилася або телевізійна реклама залишається найбільш потужними коштами реклами?
Привід для міркувань
Згадаєте свою улюблені телевізійні рекламні ролики. Чому вони вам подобаються? Наскільки ефективні закладені в них стратегія повідомлення й творча стратегія? Як ці ролики працюють на формування марочного капіталу?
Тестові завдання
1. Маркетингова комунікація — це:
а) процес одностороннього впливу виробника продукції на споживачів;
в) зворотні сигнали, які намагається отримати виробник продукції від споживачів, конкурентів і контактних груп;
б) процес забезпечення взаємодії суб'єкта пропозиції товару з іншими суб'єктами ринку;
г) процес надання інформації суб'єктам ринку та державним контролюючим органам.
2. До каналів маркетингових комунікацій не належить:
а) поштова розсилка каталогів;
б) видача клієнтам подарунків;
в) видача клієнтам бонусних карток;
г) Інтернет;
д) регіональна преса;
є) немає правильної відповіді.
3. До інструментів здійснення маркетингових комунікацій належать:
а) реклама, PR, прямий маркетинг, розподіл продукції;
б) реклама, PR, стимулювання збуту, персональний продаж;
в) реклама, PR, прямий маркетинг, сегментування ринку, персональний продаж;
г) реклама, PR, виставки, стимулювання збуту, персональний продаж, позиціювання;
д) немає правильної відповіді.
4. До основних складових маркетингового комунікаційного процесу не належить:
а) відправник;
б) отримувач;
в) канал передачі;
г) зворотний зв'язок; д)кодування;
є) декодування;
є) немає правильної відповіді.
5. Кінцевим об'єктом маркетингового комунікаційного впливу є:
а) споживач;
б) торговельний посередник;
в) конкуренти;
г) контролюючий орган;
д) місцеві мешканці.
6. Кодування інформаційного повідомлення — це:
а) система або окремі елементи захисту найбільш важливої інформації від посягань конкурентів;
б) система штрих-кодів, що використовується компанією, виходячи з певних нормативних установ держави;
в) процес перетворення комунікаційної ідеї відправника на певний набір комунікаційних символів;
г) використання виключно вербальних символів для інформаційної взаємодії з суб'єктами ринку;
д) немає правильної відповіді.
7. Зворотний зв'язок в комунікаційному процесі є:
а) побічним елементом, який не цікавий для відправника повідомлення;
б) перешкодою в комунікаційному процесі, пов'язаною л неможливістю абсолютно точного донесення до отримувача повідомлення основної його ідеї;
в) безпосереднім наслідком поєднання елементів кодування та декодування повідомлень;
г) реакцією державних контролюючих органів на певні порушення з боку суб'єктів маркетингової діяльності;
д) немає правильної відповіді.
8. Декодування інформаційного повідомлення — це:
а) процес перетворення комунікаційних символів, як складових повідомлення, на певну думку;
б) інтерпретація маркетингового повідомлення його безпосереднім відправником;
в) інтерпретація маркетингового повідомлення його безпосереднім замовником;
г) узгоджена інтерпретація маркетингового повідомлення його відправником та замовником;
д) відмова від кодування інформаційного повідомлення його безпосереднім ініціатором.
9. Кодування інформаційного повідомлення за допомогою вербальних символів означає використання:
а) певного рисунку з привабливою кольоровою гамою;
б) слів як певного набору комунікаційних символів;
в) рисунків, слів та інших національних символів;
г) рисунків, слів, фотографій, відеороліків та інших зрозумілих для сприймання символів;
д) немає правильної відповіді.
10. Емоційна реакція споживача на маркетингове звернення характеризує те, як він:
а) декодував повідомлення;
б) сприйняв повідомлення;
в) буде змінювати свою позицію щодо певного товару (порівняно з оцінкою товарів конкурентів);
г) буде сприймати ідеї репозиціювання товару;
д) варіанти а), б), в), г); є) варіанти а), б).
11. Ступінь актуальності маркетингового повідомлення для споживача залежить насамперед від:
а) кількості продавців на ринку;
б) етапу життєвого циклу товару;
в) того, наскільки він наблизився до прийняття рішення про задоволення певної своєї потреби;
г) того, яким є рівень його освіти;
д) того, якими є особливості його темпераменту.
12. Ступінь усвідомлення (розуміння) маркетингового повідомлення споживачем залежить від:
а) актуальності повідомлення для нього;
б) рівня його освіти;
в) умов, за яких він отримує повідомлення;
г) того, до якої форми кодування вдався відправник повідомлення;
д) варіанти а), б), в), г); є) варіанти а), б), в).
13. Джерело маркетингової інформації:
а) впливає на довіру до неї з боку отримувача;
б) може бути тільки особистим;
в) як правило, не змінюється для певного споживача;
г) допомагає полегшити процес декодування повідомлення;
д) варіанти а), б), в), г).
14. Відома особа, яка бере участь у маркетинговій комунікаційній кампанії (наприклад, рекламній), виконує роль суб'єкта, який:
а) здатний привернути увагу до маркетингового інформаційного повідомлення;
б) здатний перенести свій імідж на той товар, який просувається;
в) здатний створити ефект поширення довіри до себе на той товар, який просувається;
г) передає аудиторії свій власний досвід споживання цього товару;
д) варіанти а), б), в), г).
15. До основних завдань маркетингової комунікаційної політики на стадії впровадження нового товару на ринок належать:
а) критика в межах законодавчих та етичних норм товарів конкурентів;
б) інформування покупців про впровадження накопичувальних бонусних карток;
в) стимулювання пробної покупки;
г) сприяння максимізації прибутку;
д) немає правильної відповіді.
16. Основними завданнями маркетингової комунікаційної політики на етапі зрілості життєвого циклу товару є:
а) створення правильного іміджу компанії-виробника;
б) підтримка досягнутого рівня продажів;
в) нагадування про товар;
г) стимулювання пробної покупки;
д) немає правильної відповіді.
1. Яке визначення найбільш точно передає сутність реклами:
а) персоніфіковане та масове інформування споживачів про відповідну ринкову пропозицію;
б) персональна презентація та просування певного товару, торговельної марки, ідеї тощо;
в) неперсональна форма презентації та просування товарів;
г) комунікаційний захід, який спрямовується на масову аудиторію як цільових , так і не цільових споживачів;
д) короткострокова масова акція, яка пов'язана з необхідністю збільшення обсягу продажу товарів у найкоротший строк?
2. До основних складових рекламного звернення не належить:
а) вербальна;
б) ілюстративна;
в) стилістична;
г) ілюстративна, стилістична;
д) немає правильної відповіді.
3. Основними факторами, що впливають на ступінь переконливості для споживачів тих доводів, які містяться в рекламному зверненні, є:
а) використання ефектної кольорової гами;
б) поєднання вербальних та невербальних сигналів;
в) контрольованість доводів (можливість перевірки);
г) оперативність надання;
д) варіанти а), б), в), г).
4. До зовнішньої реклами не належить:
а) реклама на вітринах магазинів;
б) реклама на транспорті;
в) реклама на щитах;
г) реклама на телебаченні;
д) немає правильної відповіді.
5. Рекламодавець — це насамперед особа, яка:
а) виготовляє рекламну продукцію;
б) розробляє ідею рекламного звернення;
в) забезпечує розміщення рекламного повідомлення;
г) купує рекламний час на телебаченні;
д) замовляє створення, виготовлення або розміщення реклами.
6. Кого не можна зарахувати до суб'єктів, на яких спрямовуються заходи стимулювання збуту:
а) роздрібні торговельні посередники;
б) оптові торговельні посередники;
в) споживачі-організації;
г) споживачі — домашні господарства;
д) власний торговельний персонал; є) конкуренти?
7. Що не належить до інструментів стимулювання збуту:
а) встановлення цінових знижок;
б) продаж товарів на умовах пільгового кредитування;
в) безкоштовна проба товару;
г) видача дисконтних карток;
д) розіграш подарунків;
є) немає правильної відповіді?
8. Основними функціями PR e:
а) забезпечення відомості торговельної марки;
б) забезпечення відомості компанії;
в) формування лояльного або дружнього ставлення до компанії з боку засобів масової інформації;
г) забезпечення відомості товарів компанії;
д) варіанти а), б), в), г).
9. Основними способами стимулювання покупців є:
а) збільшення витрат на рекламу;
б) збільшення каналів розподілу товарів;
в) використання знижок, купонів та лотерей;
г) розширення логістичних операцій.
10. Фраза "PR починається від дому" свідчить, що:
а) кожний співробітник компанії (організації) як носій інформації формує певний її імідж;
б) об'єктом впливу PR-заходів повинні бути, перш за все, співробітники компанії;
в) пріоритетними виконавцями у PR-кампанїї організації повинні бути її співробітники;
г) кожна організація з моменту свого створення повинна постійно проводити PR-акції;
д) немає правильної відповіді.
11. Персональний продаж передбачає:
а) встановлення безпосереднього контакту з кінцевим споживачем;
б) безпосередню роботу з організаціями-споживачами;
в) особисте спілкування продавця з потенційним покупцем;
г) відмову від використання торговельних посередників.
12. Формами персонального продажу не буде:
а) спілкування за допомогою електронної пошти;
б) спілкування по телефону;
в) "живе" спілкування;
г) варіанти а), б);
д) немає правильної відповіді.
13. Використання каналу прямого маркетингу означає:
а) повну відмову від використання оптових торговельних посередників;
б) перехід до поєднання прямих та непрямих каналів збуту продукції;
в) перехід компанії до системи доставки товарів тільки власним транспортом;
г) використання порядку продажу продукції безпосередньо її споживачам.
14. Основними інструментами прямого маркетингу не будуть:
а) прямі поштові звернення;
б) телефонний маркетинг;
в) використання електронної поштової скриньки;
г) відправка каталогів;
д) немає правильної відповіді.
15. PR, як форму маркетингової комунікації, недоцільно використовувати:
а) в системі некомерційного маркетингу;
б) в міжнародному маркетингу;
в) якщо товар знаходиться на стадії зрілості свого життєвого циклу;
г) якщо серед співробітників компанії (організації) немає спеціалістів PR;
д) якщо компанія займає незначну частку ринку; є) немає правильної відповіді.
16. Стимулювання збуту не розраховане на:
а) покупців товару;
б) торговельних посередників;
в) конкурентів;
г) персонал відділу збуту компанії-виробника.
СПИСОК РЕКОМЕНДОВАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ.
1. Балабанова Л.В. Маркетинговий менеджмент: Навч. Пос. Для вузів– Донецьк: ТОВ "Фірма "АСНА"", 1998. –146с.
2. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. – К.: КНЕУ, 1998. –268с.
3. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – 4-те вид. доп. – К.:Лібра, 2006. – 720с.
4. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1999. – 896с.
5. Куценко В.М. Маркетинговий менеджмент.– К.: МАУП, 2003,– 184с.
6. Маркетинговий менеджмент: Навч. Посібник/Під заг. Ред. М.І. Белявцева та В.Н. Воробйова. – К.:Центр навчальної літератури, 2006.–407с.
7. Овечкина Е.А. Маркетинговое планирование: Конспект лекций. – К.:МАУП, 2002. – 264 с.
СПИСОК ДодатковОЇ літературИ
8. Амстронг Гарі, Котлер Філіп. Маркетинг.Загальний курс, 5-те вид. Пер. з англ.: Уч. пос. – М.: Видавничій дім Вільямс, 2001. – 608 с.
9. Берроу. Бізнес-план. Практ. Посіб./т-во знання, КОО, 2001.–285с.
10. Збірник бізнес-планів з коментаріями та рекомендаціями за ред. Попова, перероб. і доп. – К.: КноРус, 2003. –382с.
11. Ілляшенко С.М. , Баскакова М.Ю. Маркетингові дослідження: Навч. посіб. За ред. д-ра екон. наук, проф. С.М. Ілляшенка. – К.: Центр навчальної літератури, 2006. – 192 с.
12. Карпов В.А., Кучеренко В.Р. Маркетинг: прогнозування кон'юнктури ринку: Навч. посіб. – К.: Т-во "Знання", 2001. – 215 с.
13. Кіндратська Г.І. Стратегічний менеджмент: Навч. посіб. – К.: Знання, 2006. – 366с.
14. Крикавський Є. Чухрай Н. Промисловий маркетинг: Навч. Посібник. – Львів: Видавництво Національного університету "Львівська політехніка", 2004. – 472 с.
15. Липчук В.В. Дудяк А.П., Бугіль С.Я Маркетинг: основи теорії та практики. Навч. Посібник/ за ред. В.В. Липчука. – Львів: Новий Світ – 2003
16. Пінчук Н.С., Галузинський Г.П., Орленко Н.І. Інформаційні системи і технології в маркетингу: Навч. Посібник. – К.: КНЕУ, 1999. – 328 с.
17. Старостіна А.О., Длігал А.О, Кравченко В.А. Промисловий маркетинг: Теорія, світовий досвід, українська практика:Підручник/За ред. А.О. Старостіної. – К.: Знання, 2005. – 764 с. – Європейський маркетинг).
18. Шканова О.М. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб. – К: МАУП, 2003, - 160с.
19. Щербань В.М. Татьнов К.М., Задорожній І.С. Створення товару і маркетингове, конструкторське та технологічне забезпечення. – К.: Професіонал, 2007. – 288 с.