3. Процедура оцінки конкурентоспроможності продукції.

Розглянемо чотири основні методики оцінки конкурентоспроможності продукції (рис. 5.4):

Рис. 5.4. Основні методики оцінки конкурентоспроможності продукції

Методика оцінки конкурентоспроможності однопараметричних об'єктів. Конкурентоспроможність конкретного об'єкта важливо вимірювати кількісно, що уможливить управління її рівнем. Для оцінки конкурентоспроможності необхідна якісна інформація, що характеризує:

• корисний ефект даного об'єкту та конкуруючих об'єктів за нормативний термін використання;

• сукупні витрати протягом життєвого циклу об'єкта.

Кількісну оцінку конкурентоспроможності однопараметричних об'єктів (машин, устаткування) можна здійснити за допомогою формули:

К_п= (5.1.)

де К_п — конкурентоспроможність продукції на конкретному ринку, частка одиниці;

Е_0п, Е_nk — ефективність оцінюваної продукції та продукції-конкурента (одиниця корисного ефекту / грошова одиниця);

k₁,. k₂, к_п — коригуючі коефіцієнти, що враховують конкурентні переваги.

Ефективність продукції (E_n ) визначається зіставленням її корисного ефекту за нормативний строк служби (Е_нс) із сукупними витратами протягом життєвого циклу (В_с ):

Е_п= (5.2)

Корисний ефект однопараметричних об'єктів розраховують за формулою:

Е_пс= П_г Ф_р К₁ К₂ К_n (5.3)

де Т— нормативний термін служби об'єкта, років;

П_г — годинна паспортна продуктивність об'єкта;

Ф_р — річний плановий фонд часу роботи об'єкта;

К₁ К₂,..., К_п— коефіцієнти, що характеризують невідповідність показників якості об'єкта вимогам споживача, низьку організацію експлуатації та ремонту.

Сукупні витрати протягом життєвого циклу об'єкта можна розрахувати за формулою:

В_с= + +В_в+В_с+ В_л (5.4)

де К_н — кошторисна вартість науково-дослідних, дослідно-конструкторських, маркетингових робіт;

N_l — кількість об'єктів, яку планується випустити за даною конструкторською документацією;

К_о — кошторисна вартість організаційно-технологічної підготовки виробництва нового об'єкта;

N₂ — кількість об'єктів, яку планується випустити за даною технологічною документацією;

В_в — витрати на виробництво об'єкта (без амортизації попередніх витрат);

В_с — витрати на сервіс, введення об'єкта у споживання, у тому числі транспортні витрати, вартість будівельно-монтажних та пускових робіт;

Т— нормативний термін служби об'єкта;

В_е — витрати на експлуатацію, технічне обслуговування та ремонт об'єкта в /-му році;

В_л — витрати на демонтаж та ліквідацію елементів основних виробничих фондів.

Якщо ці витрати менше за прибуток від реалізації елементів фондів, що виводяться з експуатації, то у формулі вони повинні бути із знаком «мінус», якщо більше — із знаком «плюс».

Для оцінки конкурентоздатності продукції можна використати аналітичні й графічні методи оцінки. До аналітичних методів слід віднести:

Модель Розенберга – виходить із того, що споживачі оцінюють товари з погляду їхньої придатності для задоволення своїх потреб.

Вона виражається формулою:

А= І_іj,

де А- суб’єктивна корисність товару(відношення товару);

V_j- важливість мотиву для споживача;

І_ij- суб’єктивна оцінка придатності товару для задоволення мотиву й.

З погляду роботи з товаром використання моделі пов’язане з безліччю проблем. Мотиви, важливі для товару, часто буває важко визначити, оцінка визначається суб’єктивними поглядами експертів. Висловлення опитуваних не дають вказівки на те, які характеристики продукту повинні бути змінені, немає порівняння з ідеальними характеристиками.

Позитивною стороною даного методу є те, що кожному товару може бути поставлене у відповідність яке-небудь число, що значно полегшує порівняння їхньої конкурентоздатності: чим більше число, тим більше конкурентоздатний продукт.

При розрахунку інтегрального показника конкурентоздатності визначають окремі показники конкурентоздатності товару шляхом їхнього порівняння з базовими, еталонними показниками або показниками товарів-конкурентів:

Q_i= (5.2)

де Q- показник конкурентоздатності за і-м параметром;

Р_і- величина і- го параметра товару;

Р_іо - величина і- го параметра для товару - еталона.

Далі розраховується інтегральний показник конкурентоздатності (зведений індекс конкурентоздатності):

К= Q_i

де n – число параметрів що оцінюються;

α_i- вага i-го параметра.

Очевидно, чим ближче К наближається до одиниці, тим ближче даний товар відповідає еталонному зразку. Можна сформувати якийсь гіпотетично ідеальний товар, наділивши його кращими параметрами товарів даної групи. Тоді К характеризує ступінь відхилення оцінюваного продукту від ідеалу.

При одиниці конкурентоздатності конкретного товару його можна порівняти з подібними продуктами - конкурентами( зразками - конкурентами), для яких також було проведено подібне порівняння з еталонним зразком,і зробити висновок про їхню порівняльну конкурентоздатність. Коли подібне порівняння проводиться тільки з якимсь продуктом - конкурентом, то К<1 означає, що аналізований товар уступає зразку по конкурентоздатності, при К>1- перевершує. При рівній конкурентоздатності К=1.

При виборі зразка – конкурента необхідно, щоб він і оцінюваний товар були аналогічними за значенням й умовами використання і призначалися для однієї групи споживачів.

Особливість моделі з ідеальною точкою полягає в тому, що в неї введений компонент - ідеальна величина характеристики товару:

Q_j= (5.4)

де Q_j- оцінка споживачами марки j;

W_k-важливість характеристики к(к=1,…n);

B_jk- оцінка характеристики k марки j з погляду споживачів;

Jk – ідеальне значення характеристики k марки j з погляду споживачів;

r – параметр, що означає при r =1 постійну, а при r =2 спадну граничну користь.

Переваги методу полягають у тому, що він дає уявлення про ідеальний, з погляду споживача, продукт.

Конкурентоздатність товару визначається за величиною відхилення даної оцінки від ідеальної величини.

При оцінці конкурентоздатності на основі рівня продажів передбачається, що рівень конкурентоздатності - це відносна характеристика товару, що виражає ступінь його переваги на даному ринку товару-аналогу. У цьому випадку критерієм конкурентоздатності може служити відносна частка продажів В оцінюваного товару в порівнянні з конкурентом:

В= ,

де М₀ – обсяг продажів даного товару за певний період;

М₁- обсяг продажів товару - конкурента за той же період.

Негативною ознакою даного методу є те, що в основі оцінки лежить експертний метод,тобто оцінка визначається суб’єктивними поглядами експертів.

Позитивною стороною даного методу є те, що в даному методі враховується вплив різних факторів: техніко-економічних, комерційних, нормативно-правових.

В методиці оцінки продукції за системою 11111-55555 конкурентоспроможність товару потрібно оцінювати за чотирма головними показниками:

- якість товару;

- ціна товару; якість сервісу;

- експлуатаційні витрати на використання товару.

Результативність цих показників визначає динамічний чинник — якість управління процесами.

Інтегральний показник оцінки конкурентоспроможності товару можна оцінювати без урахування або з урахуванням вагомості чинників.

За системою 11111-55555 без урахування вагомості чинників конкурентоспроможність продукції визначається як сума балів по кожному чиннику. Експерт (один або група) дає оцінку чинника від 1 (мінімум, якнайгірше значення чинника) до 5 (якнайкраще значення чинника). За цією системою мінімальне значення конкурентоспроможності буде дорівнювати 5 (1 + 1 + 1 + 1 + 1), максимальне — 25 (5 + 5 + 5 + 5 + 5).

Для підвищення точності оцінки рекомендується враховувати вагомість кожного чинника конкурентоспроможності.

В методиці експертної оцінки конкурентоспроможності товару з урахуванням вагомості чинників створюється експертна група з висококваліфікованих фахівців чисельністю не менше 5 чоловік (наприклад, один з керівників або головний менеджер, конструктор, маркетолог, технолог, економіст). Оцінка може бути як внутрішньою, так і зовнішньою, яка проводиться незалежною акредитованою організацією.

Після формування експертної групи виконується підготовча робота, збір та обробка початкових даних для оцінки. Потім будується система балів. Кожному чиннику конкурентоспроможності експерт може присвоїти від 1 до 5 балів. Вагомість балів може бути від 4 (якість товару) до 1 (експлуатаційні витрати).

Конкурентоспроможність продукції (К ) визначають за формулою:

К_n= , (5.5)

де Е_ij — експертна оцінка i-м експертом j-го чинника конкурентоспроможності продукції;

а_j. — вагомість j-го чинника (від 4 до 1);

5 — максимальна оцінка чинника.

Аналіз конкурентоспроможності продукції за багатокутником здійснюється у наступному порядку:

1. Встановлюється перелік показників конкурентоспроможності продукції.

2. Встановлюються (обираються) нормативні значення показників конкурентоспроможності продукції.

3. Встановлюється вагомість показників конкурентоспроможності продукції (виходячи з значущості їхнього досягнення та важливості в забезпеченні конкурентоспроможності).

4. Збирається й обробляється початкова інформація про показники конкурентоспроможності продукції.

5. Будується багатокутник конкурентоспроможності товарів: зовнішнє коло — нормативи, збільшені на 20 % (на випадок перевиконання нормативу), внутрішні крапки на радіальному промені — приведені значення показників конкурентоспроможності продукції.

Приведене значення показника конкурентоспроможності продукції (П_прив ) визначається за формулою:

П_прив=П_іа_і (5.6)

де П_і — нормативне або фактичне значення і-гo показника конкурентоспроможності продукції;

а_і. — вагомість і-гo показника конкурентоспроможності продукції:

∑а_і=1 (5.7)

Конкурентоспроможність продукції є наслідком ефективного функціонування організації. Під конкурентоспроможністю продукції прийнято розуміти сукупність її властивостей, що забезпечують більший ступінь задоволення конкретної потреби у порівнянні з репрезентованою на ринку аналогічною продукцією. Вона визначає здатність витримувати конкуренцію на ринку, тобто мати вагомі переваги над виробами інших товаровиробників.

Конкурентоспроможність товарів закладається ще на стадії проектування. У процесі виробництва матеріалізуються найважливіші елементи конкурентоспроможності виробів — якість і витрати.

Моделювання та визначення рівня конкурентоспроможності продукції є необхідною передумовою для її продажу на відповідному ринку. Загальновживану типову схему оцінки конкурентоспроможності продукції зображено на рис. 5.5

Рис. 5.5. Схема оцінки конкурентоспроможності продукції

Визначаючи конкурентоспроможність товару, виробник продукції обов'язково має знати вимоги потенційних покупців та оцінки споживачів. Тому формування конкурентоспроможності продукції починається з визначення суттєвих споживчих властивостей (потреб покупців), за якими оцінюється принципова можливість реалізовувати продукцію на відповідному ринку, де покупці постійно порівнюватимуть її з товарами конкурентів щодо ступеня задоволення конкретних потреб і цін реалізації.

Для визначення конкурентоспроможності продукції виробнику (продуценту) необхідно знати:

• конкретні вимоги потенційних покупців до пропонованого на ринку товару;

• можливі розміри та динаміку попиту на продукцію;

• розрахунковий рівень ринкової ціни товару;

• очікуваний рівень конкуренції на ринку відповідних товарів;

• визначальні параметри продукції основних конкурентів;

• найбільш перспективні ринки та етапи закріплення на них;

• термін окупності сукупних витрат протягом життєвого циклу.

Корисний ефект зазвичай розраховується за одним показником, узятим

для оцінки конкурентоспроможності продукції (продуктивність, потужність, енергоємність, калорійність тощо).

Процедура оцінювання конкурентоспроможності продукції включає багато етапів. їх зміст та способи виконання залежать від таких чинників як мета оцінки, різновид продукції, стадія життєвого циклу тощо. Загальна схема оцінювання конкурентоспроможності продукції складається з таких етапів:

1. Маркетингові дослідження ринку.

2. Формування вимог до продукції.

3. Визначення мети оцінювання.

4. Визначення параметрів продукції, які підлягають оцінюванню.

5. Аналіз нормативних параметрів продукції.

6. Формування групи аналогів.

7. Вибір базових зразків.

8. Оцінка конкурентоспроможності за окремими групами параметрів;

обчислення одиничних та групових показників:

1. Аналіз якості продукції, її споживчих характеристик.

2. Аналіз витрат споживача на задоволення потреби у продукції.

С) Аналіз організаційно-комерційних показників

9. Обчислення інтегрального показника конкурентоспроможності продукції.

10. Підготовка висновків про рівень конкурентоспроможності продукції та обґрунтування цінової політики.

Перелік показників конкурентоспроможності залежить від об'єкта до­сліджень, а також від обраної методики визначення конкурентоспроможності.

Для оцінки конкурентоспроможності товару використовуються такі методи:

• диференційний;

• комплексний;

• змішаний.

Диференційний метод заснований на використанні одиничних параметрів аналізованої продукції і бази порівняння для їх співставлення. Розрахунок одиничного показника конкурентоспроможності ведеться за формулою:

q_i= 100%

де q_i. — одиничний параметричний показник конкурентоспроможності за i-м параметром (і = 1, 2, 3, ..., n);

Р_i. — величина i-го параметру аналізованої продукції;

Р_io — величина і-го параметру, за якого потреба задовольняється повністю.

При оцінці за нормативними показниками одиничний показник приймає лише два значення — 1 або 0. При цьому якщо продукція, що аналізується, відповідає обов'язковим нормам та стандартам, показник дорівнює 1, якщо ні — 0. При оцінці за технічними та економічними параметрами одиничний показник може бути більшим або дорівнювати одиниці, якщо базові значення параметрів встановлені нормативно-технічною документацією, спеціальними умовами, замовленнями, договорами.

Диференційний метод дозволяє визначити, досягнутий чи ні рівень конкурентоспроможності, за якими показниками він не досягається, які з параметрів найбільше відрізняються від базових. Але вказаний метод лише констатує факт конкурентоспроможності продукції та наявності в ній недоліків у порівнянні з товаром-конкурентом. Він не враховує вплив вагомості кожного з параметрів на прихильність покупців при виборі товару.

Комплексний метод заснований на використанні комплексних (групових, інтегральних, узагальнених) показників або співставленні питомих корисних ефектів продукції, яка аналізується.

Розрахунок групового показника за нормативними показниками (І_нп) проводиться за формулою:

І_mn=

де q_ні — одиничний показник конкурентоспроможності за і-м нормативним параметром.

Розрахунок групового показника за технічними параметрами (І_тп) проводиться за формулою:

І_тп = _{, (5.10)}

де а_і — вагомість і-го параметра в загальному наборі з п технічних параметрів.

Коефіцієнти вагомості показників визначаються експертним шляхом.

Отриманий груповий показник І_mп характеризує ступінь відповідності даного товару існуючій потребі за всім спектром технічних параметрів. Чим він вищий, тим повніше задовольняються потреби споживача.

Розрахунок групового показника за економічними показниками (I_en) здійснюється на основі визначення повних витрат споживача на придбання та використання товару за допомогою формули:

I_en= , (5.11)

де В_з, В₀ — повні витрати споживача на придбання та використання товару, відповідно зразка та оцінюваної продукції.

Наступним кроком є розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності (К_і.) за формулою:

К_і=І_нп (5.12)

Якщо К_і > 1 — продукція, що аналізується, краща за зразок, К_і. = 1 — конкурентоспроможність продукції однакова, К_і.< 1 — аналізована продукція поступається базовій.

Змішаний метод становить собою поєднання диференційного та комплексного: при ньому використовується частина параметрів, що розраховуються диференційним методом, та частина параметрів, що розраховуються комплексним методом.

Даний метод визначення конкурентоспроможності товару не є досконалим, оскільки він не враховує важливість споживчих властивостей товару для покупця.

До факторів, що впливають на конкурентоспроможність товару, можна зарахувати:

• ступінь новизни товару;

• символічні фактори, які розглядаються в розрізі суспільних норм (товар надає певного статусу його власнику);

• додаткові фактори, які не мають безпосереднього стосунку до продукту (пропозиція послуг, гарантія, встановлення виробу та його монтаж, можливість ремонту тощо).

Отже, добросовісна конкуренція спрямована на отримання прибутку не лише за рахунок вдосконалення споживчих якостей продукції, а й шляхом надання більш якісних послуг. На Заході вважають, що підвищення рівня конкурентоспроможності можливе, якщо націлити підприємства на:

• безперервне впровадження у виробництво нових, вдосконалених виробів;

• постійне скорочення всіх видів витрат на виробництво продукції;

• підвищення якісних і споживчих характеристик при зниженні цін на товари, котрі випускаються;

• використання нової технології;

• використання нової техніки;

• розробку нового дизайну товарів;

• впровадження нововведень в системі розподілу та збуту.

Аналіз конкурентоспроможності товару є недостатнім для формування висновку про конкурентоспроможність організації в цілому, хоча в більшості випадків використовується саме такий підхід. Конкурентоспроможність організації — поняття комплексне, котре має охоплювати не лише сферу якості продукції, що випускається. Такий метод має ще меншу цінність для практичного використання в сучасних умовах господарювання, аніж той, який заснований на теорії ефективної конкуренції. На сьогоднішньому етапі розвитку ринкових відносин необхідне більш глобальне бачення проблеми конкурентоспроможності організації для адекватного висновку про його рівень.