- •1.Сущность планирования.
- •2. Типы планирования и виды планов.
- •1. По степени обязательности выполнения плановых заданий:
- •2. По временному горизонту планирования:
- •3. По типу плановых решений:
- •2. Методы планирования и прогнозирования.
- •1. Место бизнес-плана в системе управления.
- •2. Разработка бизнес-плана.
- •2. Анализ отрасли (составляется в основном для вновь открываемых предприятий).
- •3. Цели компании.
- •4. Описание продукта (услуги).
- •1. Общее описание рынка и его целевых сегментов.
- •2. Определение спроса на продукцию.
- •3. Анализ конкурентов.
- •План маркетинга.
- •Лекция 6. Производственный план.
- •1. Описание местоположения.
- •2. Производственный процесс и его обеспечение.
- •Производственная программа и производственные мощности предприятия.
- •3. Инвестиционные затраты.
- •Лекция 7. Организационный план.
- •Сведения о ключевых менеджерах и владельцах компании.
- •Лекция 8. Финансовый план.
- •1. План прибылей и убытков (ппу).
- •3. Прогнозный баланс.
- •Инвестиционный план и финансирование проекта.
2. Определение спроса на продукцию.
Большое внимание следует уделить рыночному спросу и потенциалу рынка.
Изучение рыночного спроса опирается на результаты анализа отрасли.
В теории маркетинга выделяют два уровня спроса:
- первичный (общий рыночный) спрос – совокупный объем покупок, совершаемый определенной группой потребителей на определенном географическом пространстве в определенный период времени и в определенной экономической и конкурентной среде.
- спрос на продукцию компании (избирательный) – доля компании или торгоаой марки в первичном спросе.
Основными количественными характеристиками для изучения спроса являются
- первичный спрос,
- текущий потенциал рынка – это предел, к которому приближается первичный спрос при совокупном объеме маркетинговых усилий, стремящийся к бесконечности в данной среде и в данный отрезок времени.
- абсолютный потенциал рынка соответствует общему объему продаж (в натуральных или стоимостных показателях), который наблюдался бы, если бы каждый потенциальный пользователь потреблял товар с оптимальной частотой и в максимальном объеме.
Потенциал рынка (потенциальная емкость рынка по товару) – характеризует принципиально возможный объем продаж товара в зависимости от общей экономической и политической ситуации в данной стране, демонстрирует верхний предел объема сбыто товаров за определенный период времени.
Доля рынка – контролируемая фирмой, определяется отношением объема продаж ее товара к общему объему продаж.
При достижении определенного уровня интенсивности маркетингового давления первичный спрос стремится к своему верхнему пределу – текущему рыночному потенциалу. Однако последний в результате влияния НТП со временем тоже может изменяться, стремясь к своему верхнему пределу – абсолютному потенциалу рынка.
Объем первичного спроса в каждый момент времени составляет некоторую долю текущего потенциала рынка. Разрыв между ними отражает масштаб рыночных возможностей и характеризует перспективность рынка товаров.
Емкость рынка (Е) – это объем продаж конкретного товара на выбранном рынке для страны.
Е = П+И-Э;
П – объем производства данного товара в данной стране;
И – объем импорта;
Э – объем экспорта.
Текущий спрос на товар (в отдельных сегментах рынка) может не удовлетворятся объемом его текущего предложения.
Степень удовлетворения спроса (К):
К=Е/С
С – текущий спрос на данный товар.
Определяя потенциал (емкость )рынка копания строит маркетинговую стратегию и позиционирование на рынке.
Существует несколько подходов к оценке емкости рынка:
- метод прямого счета – основывается на стат. данных по продажам товара на данном рынке;
- метод косвенных оценок – базируется на использовании оценок рыночного спроса какого-то другого товара, связь которого с искомым может быть надежно доказана;
- метод пробного рынка – опирается на метод пробных продаж, использующий часть определенного рынка в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на данный товар;
- смешанные методы – применяют сочетание всех методов, учитывая специфику потребления и производства товаров данной отрасли.
Способы оценки спроса. Выбор оценки спроса зависит от того относится ли товар к потребительским товарам (длительного или кратковременного пользования); товарах производственного назначения или об услугах.
Для оценки спроса
на потребительские товары используют следующие показатели:
n – количество потенциальных покупателей;
q – количество товара, приобретаемого одним пользователем;
Q – совокупный спрос в натуральном выражении
Q=n*q;
Для расчета объема продаж R или совокупного спроса используют формулу:
R=Q*p;
Оценка совокупного спроса на быстро расходуемые потребительские товары определяется с учетом следующих данных:
- количество потенциальных потребителей;
- доля потребителей использующих товар;
- размер или частота покупок в расчете на одного потребителя (уровень проникновения на рынок).
Для оценки спроса на потребительский товар, связанный с эксплуатацией товара длительного пользования (стир. Порошок), необходимо учесть процент домохозяйств, владеющих таким товаром длительного пользования, и частоту его использования. Для этого определяют:
- количество потенциальных потребляющих единиц;
- доля домохозяйств, владеющих товаром длительного пользования;
- частота использования оборудования;
- средний разовый объем потребления.
Для определения абсолютно потенциала рынка исходят, что уровень охвата равен 100%.
Для определения спроса на товары длительного пользования необходимо учитывать спрос, обусловленный первичными покупками, так и вторичный спрос, обусловленный необходимостью замены оборудования.
Также возможно представить таблицу, о динамике положения товара на рынке.
№ строки |
Показатель |
Единица измерения |
Значение показателя по годам |
||
|
|
|
2007 |
2008 |
2009 |
1 |
Объем сбыто товара на рынке |
Шт. |
|
|
|
2. |
Доля товара предприятия на рынке |
% |
|
|
|
3. |
Цена единицы товара |
Руб. |
|
|
|
4. |
Издержки на единицу товара |
Руб. |
|
|
|
5. |
Валовая прибыль на единицу товара (стр.3-стр.4) |
Руб. |
|
|
|
6. |
Объем сбыта товара предприятия (стр.2*стр.1) |
Шт. |
|
|
|
7. |
Объем сбыта товаров предприятия (стр.3*стр.6) |
Руб. |
|
|
|
8. |
Валовая прибыль (стр.5*стр.6) |
Руб. |
|
|
|
9. |
Накладные расходы |
Руб. |
|
|
|
10. |
Чистая прибыль (стр.8-стр.9) |
Руб. |
|
|
|
11. |
Расходы на рекламу |
Руб. |
|
|
|
12. |
Издержки обращения |
Руб. |
|
|
|
13. |
Условно-чистая прибыль (стр.10-стр.11-стр.12) |
Руб. |
|
|
|