2. Маркетинг в internet

Internet-маркетинг – це не самостійна галузь мар­кетингу, а лише одне з можливих джерел поширення інформації поряд з газетами, журналами, телебаченням тощо.

Intemet-маркетинг (електронний маркетинг) – технологія маркетингу з допомогою комп’ютерних мереж і систем.

Він є однією із складових у загальній маркетинговій стратегії фірми. Звідси випливає:

1. Маркетингові завдання, які вирішуються з до­помогою глобальної мережі, повинні відповідати загаль­ним завданням маркетингової кампанії фірми. При­значення маркетингової Internet-кампанії часто вба­чають у збільшенні числа відвідувань корпоративного сайту фірми. При цьому основним маркетинговим за­вданням кампанії може бути просування торгової мар­ки, нового продукту або збільшення кількості дилерів. Тому господарям фірми потрібно одразу правильно формулювати завдання Internet-маркетологам, кон­сультантам, фахівцям, які займаються створенням і під­тримкою корпоративного сайту.

2. В Internet доцільно вирішувати тільки ті марке­тингові завдання, які будуть ефективними з точки зору співвідношення витрат і можливого ефекту.

Хоча за чисельністю аудиторії глобальну мережу вже можна порівнювати з багатьма традиційними ЗМІ, роз­робляючи маркетингову стратегію, необхідно знати, чи є користувачі Internet частиною передбачуваної цільової аудиторії. Щодо цього слід проконсультуватися в Inter-net-маркетологів. Так, обмеженість цільової аудиторії в українському і російському сегментах Internet може стати перешкодою в маркетинговій кампанії загально­доступних споживчих продуктів, потенційна аудиторія яких налічує десятки мільйонів. У такому разі ефек­тивніше використовувати традиційні маркетингові та рекламні засоби: газети, журнали і телебачення. З ін­шого боку, ця ж особливість може стати джерелом іс­тотної економії засобів при досягненні необхідної ці­льової аудиторії.

З цього приводу наведемо приклад. Усі покупці ком­п’ютерної техніки поділяються на дві нерівні групи – “комп’ютерників” і “чайників”. Вибираючи комп’ю­терну техніку, “чайники”, зазвичай, користуються пора­дами “комп’ютерників”. Тому однією з ефективних стратегій “просування” комп’ютерних торгових марок, нових продуктів і стимуляції продажів є посилений вплив на “комп’ютерників”, які відчутно впливають на “чайників”. Досягти цього можна передусім через Internet, оскільки нинішній “комп’ютерник” обов’яз­ково підключений до мережі.

Отже, проводячи маркетингову кампанію в глобаль­ній мережі, фірма в змозі істотно зменшити витрати за рахунок обмеження аудиторії і не втратити потрібного ефекту.

Часто маркетинг в Internet ототожнюється з рекла­мою в мережі. Однак зведення маркетингу в Internet тільки до Internet-реклами звужує його функції і мож­ливості.

Маркетингові можливості Internet виявляються на різних стадіях виробничого циклу підприємства:

– інформаційний маркетинг, вивчення ринку;

– виробництво товару або послуги;

– реалізація;

– сервіс і післяпродажна діяльність.

На кожному з цих етапів Internet надає підприємст­ву додаткові можливості щодо поліпшення свого бізне­су, переваги перед конкурентами, які не користуються мережею.

Інформаційний маркетинг, вивчення ринку. Без­межність доступної в мережі інформації – одне з пер­ших вражень при ознайомленні з Internet. Тому й не дивно, що до 1999 р. Internet в СІЛА називався суперінформаційною магістраллю. Путівниками тут слу­гують пошукові системи, часто об’єднані з тематич­ним каталогом (див. тему 2.6). З їх допомогою можна знайти ресурси з інформацією, що вас цікавить. У фа­хівця, який певний час користується мережею, назби­рується колекція посилань на найбільш корисні ре­сурси, де він завжди може ознайомитися з останніми новинами у галузі, яка його цікавить, вивчити стан рин­ку – ціни, нові технології й інструменти, нові можли­вості, результати останніх досліджень ринку і його окре­мих секторів, нові види продукції, діяльність конкурен­тів і лідерів ринку тощо. Отже, бажаючим почати нову справу Internet допомагає вивчити ринок і вибрати найперспективнішу для певної ситуації сферу діяльності. Активно працюючим на ринку мережа дає змогу відсте­жувати усі новини й події, оперативно реагувати на зміни ринку і знаходити нові можливості розвитку біз­несу.

Виробництво товару або послуги. Internet започат­кував віртуальні колективи. Люди, які працюють на одній фірмі, можуть жити на різних континентах і бути при цьому об’єднаними загальним виробничим проце­сом. Кваліфікована і дешева робоча сила в Азії, Централь­ній і Східній Європі приваблює бізнесменів розвинутих країн. Вони наймають робітників, передусім інтелекту­альної праці, в цих регіонах, і кількість таких віртуаль­них співробітників зростає.

Можливості Internet різноманітні. Дуже активне використання мережі спостерігається у виробництві ЗМІ – газет, журналів, ТБ, радіо. Багато змін вно­сить застосування Internet у роботу туристичних фірм, причому це пов’язано не тільки з можливістю купів­лі та резервування авіаквитків, готелів, орендою авто, оформленням віз через Internet, а й зі значним змі­щенням акцентів щодо роботи співробітників аген­цій з E-mail, іншими інформаційними і комунікатив­ними можливостями мережі.

Реалізація. Internet змінює стиль ведення бізнесу. Показовим є приклад лідера електронної комерції в сек­торі business-to-business – компанії Cisco (дані січне­вого випуску 2000 року видання “Global Finance”, від­творені на сайті www.bannermaker.ru, які ілюструють масштаб використання Internet найдинамічнішими ком­паніями). Через Internet в Cisco замовляється облад­нання на 21,5 млн. доларів на день, що відповідає річно­му обороту в 7,7 млрд. доларів. Це 70% від усіх прода­жів компанії. Раніше, при отриманні паперових замовлень, до 30% з них містили помилки. Нині через мережу надходять у 99% випадків коректні замовлен­ня, і клієнти повідомляють про 40-відсоткове скорочен­ня часу на підготовку замовлення. Шляхом зменшен­ня помилок і повторних замовлень середній час достав­ки скоротився на декілька діб. Внаслідок масового переходу на замовлення через мережу фантастично збільшився обсяг продажів на одного співробітника – до 650 тис. доларів на людину. В подібних компаніях, які дотримуються традиційного телефонного каналу прийому і погодження замовлень, цей показник перебу­ває в діапазоні 200–300 тис. доларів.

Перебудова принципів роботи компанії Cisco трива­ла всього два роки. А досвід американської он-лайнової компанії Amazon.com (її засновник – Джеф Безос – своєрідний “батько” lnternet-торгівлі), загальна вартість акцій якої за декілька років роботи досягла мільярдів доларів, надихає на створення і розвиток нових проек­тів електронної комерції.

Щодо реалізації товарів або послуг, то в умовах су­часної української економіки Internet може бути тіль­ки додатковим каналом реалізації продукції, інстру­ментом вирішення окремих маркетингових завдань.

Сервіс і післяпродажна діяльність. Використання Internet на цьому етапі виробничого циклу полягає у:

– консультуванні клієнтів по E-mail;

– наданні відвідувачам корпоративного Web-сайту новин про продукцію фірми та її використання, мож­ливості підвищення ефективності роботи фірми і модер­нізації її товарів тощо;

– повідомленні постійних клієнтів про нові надхо­дження продукції, їх додаткових можливостях щодо її придбання, що зумовить ефективне співробітництво.

Маркетологи можуть використовувати різноманітні он-лайнові ресурси для отримання інформації про сво­їх споживачів, конкурентів, маркетингову оцінку, ана­ліз, дослідження свого сектора ринку і галузі загалом. Це пошукові системи, телеконференції, дискусійні гру­пи і списки розсилання, електронні видання, спеціалі­зовані сайти тощо.

На Заході існують програми, які перевіряють Internet з метою виявлення нелегального продажу або дистрибу­ції продукції певної фірми, нелегального використання її логотипів, інших брендінгових атрибутів. Є також складне програмне забезпечення для маркетологів, що дає змогу проводити рекламні кампанії, аналізувати їх ефективність і вносити корективи під час кампанії. На відміну від будь-якої іншої інформаційної мережі, Internet надає можливість простежити за поведінкою від­відувачів сайту компанії – на які Web-сторінки вони заходили, на яких затримувалися, з яких виходили. На підставі такого аналізу можна зробити висновки про пе­реваги та уподобання відвідувачів сайту, скоригувати мар­кетингову тактику і стратегію, хід рекламної кампанії.

Отже, Internet як маркетинговий канал характери­зується перевагами перед іншими медіа, а саме:

– таргетингом – демонстрацією реклами чітко ви­значеній аудиторії;

– трекінгом – можливістю аналізу поведінки від­відувачів корпоративного сайту і вдосконалення сай­ту, продукту і маркетингу відповідно до висновків та­кого аналізу;

– доступністю (за принципом 24 години на добу, 7 днів на тиждень) і гнучкістю (почати, коригувати і перервати рекламну кампанію можна миттєво);

– інтерактивністю – споживач може взаємодіяти з продавцем і з продуктом, вивчати його, інколи «ску­штувати» (наприклад, демо-версії програм, розділ кни­ги в Internet-крамниці тощо) і, якщо товар влаштовує, придбати його;

– можливістю розміщення великої кількості інфор­мації (в т. ч. графіки, звуку, відео- тощо);

– оперативністю поширення і отримання інфор­мації;

– порівняно низькою вартістю;

– можливістю більш пильної уваги користувача пе­ред комп’ютером, концентрації на деталях;

– можливістю створення віртуальних спілок (on­line community) за інтересами, професією. А це вже го­това цільова аудиторія. Прикладом може слугувати сайт прихильників квітів «Лужок» (www.luzhok.ru) з вели­кою кількістю відвідувачів. На ньому підтри­мується електронна енциклопедія квітів, форум, нада­ється інформація про виставки, фірми, які торгують са­дово-городнім інвентарем, насінням тощо.