23) Рекламные стратегии рационального типа

Рационалистический тип используется в тех случаях, когда товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей. Реклама говорит о самом товаре, о том, что он из себя представляет. Когда используется рационалистический тип рекламирования, то необходимо убедительно показать реальное преимущество товаров данной марки. Достоинства: информативность и прочная связь рекламы с товаром, расширяет знание потребителей о товаре и формирует предрасположенность к покупке. Основная задача рекламиста: найти главное свойство товара, которое его выделит в товарной категории и привлечет к нему потребителей. Основной критерий эффективности: запоминаемость марки и главного утверждения о товаре.

Виды стратегий:

1. родовая стратегия

2. стратегия преимущества

3. стратегия уникального торгового предложения

4. стратегия позиционирования.

1. Родовая стратегия. Она предполагает прямолинейное утверждение о товаре и о выгодах от его исполнения без явного или скрытого сравнения с конкурентами. Не отражает специфику именно этой марки, носит обобщающий или родовой характер, отсутствует сравнение с конкурентами. Наиболее подходящим условием для реализации родовой стратегии является монополия и ее доминирование, когда товар выводится на рынок. Цель: она служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом товарной категории, либо типичным эталоном производителей.

2.Стратегия преимущества. В ее основе лежит утверждение: превосходство товара или торгового предложения фирмы над конкурентами, но это превосходство не носит принципиального характера (т.е. кардинально не меняет взгляды потребителя на товары и его свойства), стратегия преимущества дополняет утверждение родового характера о товаре. Эффективна будет тогда, когда реклама конкурента будет строиться по типу родовой стратегии, либо вообще отсутствовать. Потребитель должен быть убежден, что данный товар превосходит по каким-то качествам товары других фирм.

Комплекс стратегических приемов (модели усиления и ослабления): 1. усиление положительных свойств рекламируемого объекта. 2.усиление слабых или отрицательных свойств конкурирующего объекта. 3. затушевать отрицательные свойства рекламируемого объекта. 4. затушевать положительные свойства конкурирующего объекта. Используется многократный повтор, запутывание, приемы отвлечения влияния. (например, использование 1 и 4 приемов. Реклама жвачки «Риглис». Другие жвачки не такие вкусные, да и жуются не так долго! Совершенный, удивительно стойкий вкус!).

3.Стратегия уникального торгового предложения. Рекламное сообщение должно содержать конкретное предложение для потребителя (реклама должна сообщать о какой-то выгоде, купить именно этот товар и получить именно эту уникальную выгоду), предложение должно быть таким, какого конкуренты либо не могут дать, либо просто не выдвигают. Оно должно быть уникальным. Рекламное утверждение должно привлечь новых клиентов.

4.Стратегия позиционирования. Используется в условиях информационного рекламного бума. Особенно подходит для случаев, когда рынок заполнен товарами определенной категории и пробиться новому товару очень трудно. Позиционирование – это занятие выгодной позиции при создании образа понятного товара, комплекс стратегических приемов рекламирования, которые позволяют сделать сообщение о товаре заметным в общем информационном потоке.

Цель: чтобы товар не затерялся среди однотипных товаров. Приемы позиционирования: 1. позиционирование товара как появившимся первым на рынке («ксерокс» мы научим мир копировать); 2. Позиционирование товара как лучшего на рынке (Фэйри – лучше других справляется с жиром, даже в холодной воде). 3. Позиционирование товара как самого дешевого (Самая дешевая мебель на 9-ой Соколиной). 4. Позиционирование товара как самого дорогого (Ювелирный магазин «Изумруд» - бриллианты, достойные вас!). 5. позиционирование по отношению к конкурирующим рамках – как правило лидерам рынка (7up не Кока Кола! «Uncola»). 6. Позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей (Пепси – поколение Next). 7. Позиционирование, основанное на специальной выгоде или отличительном свойстве товара (Sinsodyne – специальная паста для зубов с повышенной чувствительностью). 8. Позиционирование, основанное на специфическом использовании товара (Водка «Текила» - лезни, опрокинь, надкуси!).

Если товар не является уникальным, то его можно позиционировать относительно лидера рынка, подчеркнуть сходство или отличие или позиционировать выделив особую категорию людей, для Основные виды рекламных стратегий проекционного типа.

Рациональная реклама:

• сила стратегий рационального типа — в их информативности и прочной связи с товаром;

• основная задача рекламиста в этом случае — найти главное свойство товара, которое выделит его в товарной категории и привлечёт к нему потребителей;

• основной критерий эффективности — запоминаемость марки и главного утверждения о товаре;

• рациональная реклама может быть эффективной даже в тех случаях, когда она не нравится целевой аудитории.

Недостатки рациональной стратегии:

1. Нецелесообразно использовать данную стратегию в том случае, когда предпочтение марок в данной товарной категории осуществляется не на основе какого-либо утилитарного свойства, а на основе плохо осознающейся эмоциональной мотивировки. В этом случае лучше использовать проекционнную стратегию.

2. В художественном отношении рациональная реклама обычно менее выразительна, создаёт более слабый эмоциональный фон, хуже привлекает внимание.

3. Она менее развлекательна, быстро надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.