Стратегии ценообразования. Структура розничной цены
Розничная цена – цена, по которой товар реализуется непосредственно в личное пользование или производство. Розничная цена состоит из оптовой цены промышленности, торговой надбавки (скидки), покрывающей расходы и прибыль торгового предприятия, акциза, налога на добавленную стоимость.
Стратегии для существующих товаров
1. Снижение цен
Большинство организаций не любят конкурировать только в области цен. Нет ничего сложного в снижении цен с целью получения чьей-то доли на рынке. Однако конкуренты не будут оставаться безучастными. Они, скорее всего, так же отреагируют снижением цен. Как только все придет в равновесие, обнаружится, что соотношение цен осталось неизменным, но теперь каждый продает по более низкой цене, чем раньше.
Тем не менее, снижение цены может быть выгодно для организации, занимающей доминирующее положение в своем сегменте. Снижение цен может привести к тому, что мелкие конкуренты доведут свои цены до уровня нулевой прибыли и разорятся. Как только крупная организация завладеет рынком, она может снова установить цены на более высоком уровне. Однако существуют соображения, по которым организации могут отказаться от выбора этой стратегии:
1. После войны цен потребители могут не заплатить более высокие, цены, хотя это зависит от степени доминирования организации на рынке.
2. Многие небольшие организации, являющиеся частью крупных корпораций и обладающие соответственно огромными ресурсами, могут выдержать и даже выиграть войну цен.
3.Поставщики импортных товаров могут вторгнуться на рынок с еще более низкими ценами.
2. Лидирование в цене
Использование цены как средства получения доли на рынке или предотвращения конкуренции - прием характерный для рынков, где одна организация занимает большую долю на рынке, по сравнению с конкурентами. Такая организация обычно лидирует в цене. Ее цены формируют базовый уровень - потолок, по которому другие устанавливают свои цены, и изменение в цене, произведенное данной компанией, влияет на всю отрасль. Насколько быстро другие компании отреагируют на изменения в цене, зависит от направления изменения.
Если цены лидером повышаются, то конкуренты могут подождать результатов влияния такой операции, прежде чем изменить свои цены. Снижение цены лидером повлечет за собой быстрое снижение цен другими фирмами в данной отрасли.
3. Следование за ценой
Организации, которые не являются лидерами на рынке, обычно определяют свои цены близкими к доминирующей цене. Это особенно характерно для тех секторов, где не существует большой разницы между товарами разных организаций и где имеется информация о доминирующей цене,(например: ГСМ). В этой ситуации мало чего можно достичь, назначая цены, существенно отличающиеся от установившейся. Сбивание цен может способствовать потере прибыли, а удовлетворение возрастающего спроса потребует дальнейших вложений в производственные мощности. Однако, завышение цены может привести к падению продаж, особенно, если товары конкурентов легко доступны.
Стратегии для новых товаров
1. "Снятие сливок"
Когда известно, что новый товар превосходит все остальные, организации обычно применяют стратегию "снятия сливок". Товар будет запущен по очень высокой цене. Продажи нового товара растут медленно, и поэтому компании пытаются обеспечить высокую прибыль на единицу продукции. Стратегия часто используется в отраслях с высокой технологией. Люди, которые любят новинки, сразу же их купят. Другие будут выжидать, зная, что рано или поздно цены упадут и товары станут доступными. Со временем цены действительно падают, так как высокие цены и получаемая высокая предельная прибыль привлекают на этот рынок конкурентов. По мере запуска конкурентных товаров, организация снижает цены, с тем, чтобы сохранить свою долю на рынке. Как только начинается снижение цен, большинство конкурентов вынуждены соблюдать установившийся диапазон цен. Организация при использовании данной стратегии получает следующие преимущества:
- Высокая прибыль означает, что больше денег идет на развитие производства товара.
- Быстрее покрываются первоначальные затраты.
- Цена может быть снижена по мере утверждения товара на рынке.
Недостатки стратегии:
- Высокий размер прибыли соблазнит конкурентов
- Если цена слишком высокая, потребуется больше времени чтобы товар приняли, и он утвердился на рынке.
- Если запуск товара приходится на время депрессии, люди могут воздержаться от покупок нового товара.
- Если у нас ограничены производственные мощности при слишком высоком первоначальном спросе, это может повлечь за собой задержку поставок и потерю доброго расположения к нам потребителей.
- Потребители становятся все более расчетливыми. В результате при запуске нового товара по высоким ценам, потенциальные покупатели склоняются к тому, чтобы отложить покупку. Не только потому, что позднее они купят этот товар дешевле, но и, возможно, он будет улучшенной модификации.