Задачи ценовой политики предприятия (стратегия и тактика)
Ценовая политика должна быть гибкой, обеспечивающей нишу на рынке, увеличение объема продаж, рост прибыли и улучшение финансового положения.
Цена – денежная сумма взымаемая за товар. То есть за совокупность всех его полезных свойств, которыми желает обладать потребитель (или использовать их). Индикатором в политике ценообразования является покупательский спрос: чем выше спрос, тем выше может быть цена при неизменной себестоимости, и наоборот.
Политика ценообразования – это принципы, которых компания собирается придерживаться в установления цен на свои товары и услуги. Любое предприятие не может произвольно назначать ту или иную цену.
Рассмотрим этапы процесса ценообразования:
1. Выбор цели
2. Определение спроса
3. Анализ издержек
4. Анализ цен конкурентов
5. Выбор метода ценообразования
6. Установление окончательной цены
Выбор цели. Фирма должна определить, какую цель она преследует. Существуют три основные цели ценовой политики:
Цель на обеспечение выживаемости — главная цель в условиях жесткой конкуренции с аналогичными товарами. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены — цены проникновения.
Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:
С расчетом на ряд лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;
расчет роста цены, в связи с ростом стоимости капиталовложений;
стремление к быстрому получению первоначальной прибыли.
Цель на удержание рынка, состоит в сохранении существующего положения на рынке или благоприятных условий деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкуренции.
Определение спроса — следующий этап установления цены. Следует учитывать, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе. Зависимость между ценой и уровнем спроса отражена кривыми спроса.
На
величину спроса влияют потребность в
товаре, отсутствие конкурентов,
платежеспособность покупателей,
покупательские привычки и т.п.
Приспосабливая цену к спросу, следует
помнить, что спрос по-разному реагирует
на цену. Степень чувствительности спроса
к ценам показывает коэффициент
эластичности спроса.
Анализ издержек. Спрос - определяет верхний уровень цены. Валовые издержки производства определяют минимальную цену. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется угроза убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.
Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают цены конкурентов. Каждая фирма должна знать цены конкурентов и отличительные черты их товаров. Фирма может использовать такую информацию как исходную для ценообразования и определения своего места на рынке.
Выбор метода ценообразования и установление окончательной Цены. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально цена должна возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.