Коммуникационные характеристики прямого маркетинга:

1) Непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец-покупатель».

2) Адресность и сфокусированность.

3) Диалоговый режим коммуникации «продавец—покупатель».

4) Измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к ее большей контролируемости.

5) Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя.

6) Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором.

7) Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга.

8) Относительно высокая стоимость одного контакта.

2.5 Паблик рилейшнз (П.Р.) — формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Паблик рилейшнз используется в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей, непосредственно, зависит от степени соответствия фирменных или корпоративных интересов общественным, способствует предотвращению конфликтов или решает другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения.

Паблисити - одна из форм паблик рилейшнз.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются разнообразные средства:

I. Связь со СМИ

II. Паблик рилейшнз посредством печатной продукции

III. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

IV. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.

V. PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления.

VI. Паблик рилейшнз в Интернете

VII. Благожелательное представление фирмы со сцены и в художественных произведениях; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.

Важнейшие коммуникационные характеристики пр.

♦ широкий охват потребительской аудитории;

♦ повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность;

♦ достоверность (или по крайней мере ее иллюзия);

♦ относительно более высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для деловой репутации применять средства PR в таких сферах, как финансы, политика, здравоохранение, производство медикаментов, энергетика и др.;

♦ еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;

♦ ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

♦ многообразие применяемых форм;

♦ относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

2.6 Стимулирование сбыта это система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п.

Синоним данной категории — «продвижение продаж» и «сейлз промоушн».

Обычно выделяют три типа адресатов мероприятий сейлз промоушн:

1) Потребители;

2) Торговые посредники;

3) Собственный торговый персонал. Приемы и средства стимулирования сбыта.

1. Скидки с цены.

2. Применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт.

3. Распространение купонов (своеобразных сертификатов, выдаваемых фирмой покупателю и дающих ему право на определенную экономию при покупке конкретного товара).

4. Премии, предоставляемые покупателю чаще в вещественной форме.

5. Бесплатные образцы этих товаров. Прием называется «сэмплинг» (sampling).

6. Дегустация.

7. Конкурсы, лотереи или викторины.

8. Некоторые виды «подкрепления» товара»: потребительский кредит, бесплатные услуги по транспортировке, наладке, монтажу, различные гарантии.

9. Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.