Тема 2. Понятие и виды рекламы

1. Система маркетинговых коммуникаций (СМК) как элемент комплекса маркетинга

2. Цели, основные адресаты и структура СМК

3. Реклама и её коммуникационные характеристики

4. Прямой маркетинг

5. Паблик рилейшнз

6. Стимулирование сбыта

2.1 Научный подход к рекламному менеджменту невозможен без применения достижений и инструментария многих наук. Важное место принадлежит здесь теории коммуникаций.

Коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Реклама является одной из форм человеческих коммуникаций. Сущность ее – это попытка наладить каналы общения рекламодателя с аудиторией. Рекламная коммуникация - это социальная коммуникация, так как вне рамок человеческого общества реклама немыслима, отсюда вытекает и схожесть их функций:

• информационная;

• экспрессивная;

• прагматическая .

Реклама это специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудиториями посредством рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению маркетинговых задач. Основные принципы, лежащие в основе системы управления рыночной деятельностью, позволяет выделить главные её концепции:

• концепция совершенствования производства

• концепция совершенствования товара

• концепция интенсификации коммерческих усилий

• концепция маркетинга;

• концепция социально - этического маркетинга

Обострение проблемы сбыта в середине 19-го века стало причиной появления новой «философии» предпринимательства – концепции маркетинга. Основной акцент во всей рыночной деятельности переносится на эффективное удовлетворение потребностей. Фактор достижения эффективности данного подхода – комплексный, системный подход. Основные элементы этого комплекса:

• ТОВАР

• ЦЕНА

• СИСТЕМА СБЫТА

• СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (СМК).

Практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только являясь частью системы маркетинговых коммуникаций. При этом роль СМК постоянно возрастает.

СМК – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приёмы коммуникаций организации, направленный на поддержание этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения её маркетинговых целей.

2.2 Являясь, одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, СМК в конечном счете способствует достижению общефирменных и маркетинговых целей. Достижения общефирменных целей находятся в сфере финансов. Достижения маркетинговых целей - в сфере покупательского поведения. Коммуникационные цели лежат в сфере психологии потребителя и призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых коммуникаций. Данные цели носят подчиненный характер по отношению к общефирменным и маркетинговым целям.

Цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную, иерархическую систему. Главными в ней являются цели: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Подчиненными, развивающими основную цель, являются:

• информирование о существование коммуникатора, о выпускаемых им товарах, их качестве и.т.д.;

• мотивация потребителя;

• генерирование, формирование и актуализация потребностей потребителя;

• формирование благоприятного имиджа фирмы;

• стимулирование акта покупки;

• напоминание и фирме;

• поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания внутри организации и с партнерами.

Основными адресами маркетинговых коммуникаций являются:

1. Сотрудники данной фирмы

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок).

3. Маркетинговые посредники (транспортные и складские организации, рекламные агентства, банки и т.д.).

4. Контактные аудитории – организации и лица не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности, не имеющие прямых материальных интересов.

5. Поставщики.

6. Высшие органы государственного управления (законодательные и исполнительные).

Система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно поделим на две группы: основные и синтетические.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

♦ реклама;

♦ прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

♦ паблик рилейшнз ( в том числе паблисити);

♦ стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

♦ брендинг;

♦ спонсорство;

♦ участие в выставках и ярмарках;

♦ интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКПМ) – комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приёмы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR, а также других синтетических коммуникационных средств (выставки, брендинг) и элементов других составляющих комплекса маркетинга (упаковка как элемент товара, приёмы сбыта, инструменты ценовой политики).

Брендинг (в широком смысле) — товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента.

Занимает обособленную позицию и не может быть включен в названные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций — неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи).

Между рекламой и другими средствами маркетинговых коммуникаций нет четкой грани и все средства СМК эффективны только при комплексном использовании.

Между СМК и другими составляющими комплекса маркетинга (маркетинг-микс) также нет четкой границы. Поэтому все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют определенную коммуникационную роль. Сейчас наблюдается процесс их интеграции, что стало причиной возникновения и широкого практического применения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

2.3 Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама.

«Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА).