![](/user_photo/2706_HbeT2.jpg)
- •Раздел 1. Сущность и содержание рекламного менеджмента
- •Тема 1. Категории и предмет рекламного менеджмента
- •Современная реклама - это важнейшая составляющая современного рынка и маркетинговой политики предприятия.
- •Тема 2. Понятие и виды рекламы
- •Коммуникационные характеристики рекламы
- •III. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте
- •IV. По территориальному критерию выделяют:
- •Коммуникационные характеристики прямого маркетинга:
- •Важнейшие коммуникационные характеристики пр.
- •1) Потребители;
- •2) Торговые посредники;
- •3) Собственный торговый персонал. Приемы и средства стимулирования сбыта.
- •Важнейшие коммуникационные характеристики системы стимулирования сбыта.
- •Вопросы по разделу:
- •Раздел 2. Управление отношениями субъектов рекламного рынка
- •Тема 3. Субъекты рекламного рынка
- •2. Агентства, предлагающие специализированные услуги
- •Стадии организации рекламного процесса
- •1. Поиск и выбор подходящего рекламного агентства.
- •2. Заключение контракта на выполнение работ.
- •3. Использование системы поощрений для выравнивания интересов рекламодателя и рекламного агентства.
- •Тема 4. Характеристика электронных и печатных средств массовой информации (сми)
- •Критериев специализации журнала:
- •Вопросы по разделу:
- •Раздел 3. Управление рекламной кампанией
- •Тема 5. Рекламная кампания
- •Этапы проведения рекламной кампании:
- •Тема 6. Медиапланирование
- •Этапы медиа-планирования
- •Вопросы по разделу:
- •Раздел 4. Функции управления рекламной деятельностью
- •Тема 7. Планирование рекламной деятельности
- •Определение целей (задач) рекламы.
- •Определение рыночного сегмента.
- •Выбор концепции рекламы.
- •Выбор каналов рекламных коммуникаций.
- •Разработка рекламного бюджета.
- •Тема 8. Организация и координация рекламной деятельности
- •Тема 9. Контроль рекламной деятельности
- •Основные виды контроля рекламы.
- •Основные уровни контроля рекламной деятельности:
- •Тема 10. Рекламные исследования
- •4. Непосредственное проведение исследования
- •Тема 11. Оценка эффективности рекламной деятельности
- •Вопросы по разделу:
- •Раздел 5. Управлени интегрированными маркетинговыми коммуникациями
- •Тема 12. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •Тема 13. Планирование прямого маркетинга в отношении корпоративного клиента
- •Вопросы по разделу:
- •Раздел 6. Репутационный менеджмент
- •Тема 14 . Управление корпоративной репутацией
- •Тема 15. Управление брендом
- •Тема 16. Антикризисные коммуникации
- •Вопросы по разделу
- •Раздел 7. Регулирование рекламной деятельности
- •Вопросы по разделу:
- •Терминологический словарь
- •Рекомендуемая литература
Вопросы по разделу:
Каковы основные тенденции развития рекламы в будущем?
Какие проблемы можно решить посредством применения концепции ИКМ?
Что относится к основным факторам, определяющим структуру маркетинговых коммуникаций?
Что сдерживает процесс внедрения ИМК в практику?
Чем отличается директ- маркетинг от других инструментов маркетинговых коммуникаций?
Перечислите преимущества и недостатки директ-маркетинга.
В чем особенности планирования прямого маркетинга?
Что является основой маркетинговых исследований для целей директ-маркетинга?
Раздел 6. Репутационный менеджмент
Тема 14 . Управление корпоративной репутацией
Роль и значение репутации предприятия
Сущность понятия репутация
Этапы, основные направления и средства управления репутацией.
Имидж предприятия. Создание имиджа
14.1 Управление современной организацией осуществляется по двум направлениям: материальным производством и нематериальными ресурсами. К нематериальным активам относятся:
- миссия,
- деловая репутация,
- бренд,
- имидж,
- качественная стратегия и т.д.
По оценкам специалистов приоритет постепенно переходит от материальных активов к нематериальным, так, например, репутация является важнейшей составляющей рыночной стоимости компании — в некоторых случаях доля этой составляющей может достигать 80% или даже 90%. Положительная репутация, увеличивая ценность всего, что делает организация, предоставляет ей неоспоримые преимущества, влияющие на повышение ее конкурентоспособности и на ее капитализацию. Поэтому в процессе борьбы за получение конкурентных преимуществ стали выдвигаться
репутационные факторы:
репутация бренда,
репутация первых лиц компании,
репутация топ-менеджеров,
репутация стратегии фирм,
репутация существующей в фирме системы отношений с общественностью и т.д.
В новой реальности формируется совершенно иной взгляд на репутацию: - репутация – сумма нематериальных активов;
- репутация – реальный актив компании;
- репутация – объект биржевых котировок;
- репутация - более устойчивый актив, чем имущество;
- ориентир репутации – будущее;
- в основе репутации лежит информация;
- репутация приближена к понятию социально ответственного бизнеса.
14.2 Репутация — это ценностные характеристики компании (такие, как аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые ее образом, сложившимся в сознании человека.
Репутация является более сложным понятием, чем имидж. Значение понятия «репутация» состоит из имиджевой (поверхностный уровень) и содержательной частей, основанных на личной истории (мифе) и на стереотипах и архетипах аудитории1.
Репутация — результат оценки рынком конкурентных преимуществ фирмы, «продукт» общественности, возникающий как своего рода отклик на продвижение имиджа компании.
Выделяются четыре важнейшие целевые группы, существенно влияющие на определение состояния репутации: нормативные, функциональные, диффузные группы и потребители (См. Рис.1).
Рисунок 1. Группы корпоративной аудитории
Правительство Регулирующие органы Отраслевые ассоциации Профессиональные объединения |
Сотрудники Профсоюзы Поставщики Дистрибьюторы |
||
Акционеры Совет директоров |
НОРМАТИВНЫЕ ГРУППЫ Компания |
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ГРУППЫ
|
Сервисные организации
|
Различные сегменты, |
ГРУППЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ |
ДИФФУЗНЫЕ ГРУППЫ |
Журналисты |
распределенные по потребностям |
Местная общественность Группы особых интересов
|
Согласно их исследованиям существуют три разновидности репутации:
1) репутация, связанная с бизнесом;
2) репутация продукта или услуги;
3) репутация, связанная с организационной культурой.
В современной теории выделяется пять стратегий управления репутацией компании:
«Руководитель наша гордость» или «Мы гордимся своим руководителем»
«Команда наша гордость» или «Мы гордимся своей командой»
«Продукция – наша гордость» или «Мы гордимся своей продукцией»
«Достижение – наша гордость» или «Мы гордимся своими достижениями»
«Финансы ‑ наша гордость» или «Мы гордимся нашими финансовыми показателями»
Независимо от того, какую репутационную стратегию выберет компания, сам процесс управления репутацией предполагает выполнение следующих операций:
Определение целевой аудитории, диагностика ее ожиданий.
Измерение характеристик субъекта репутации.
Определение системы мер по улучшению репутационных характеристик.
Организация работы по улучшению имиджевых характеристик субъекта репутации.
Проведение разъяснительной работы с целевой аудиторией, исправление ошибочных представлений о субъекте репутации, раскрытие его новых качеств, неизвестных до этого момента представителям интересующей аудитории.
Мониторинг состояний репутационных характеристик.
Управление репутацией невозможно реализовать без использования следующих средств:
создание информационной основы репутации;
создание привлекательного имиджа организации и ее руководителей;
формирование корпоративной этики и культуры,
разработка миссии организации;
продвижение первых лиц организации;
построение внешних и внутренних каналов коммуникации;
вхождение в информационное пространство,
продвижение в СМИ;
повышение известности и узнаваемости организации и ее брендов;
продвижение в государственных и властных структурах, деловых, общественных и профессиональных сообществах;
антикризисный менеджмент.
14.4 Имидж — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений об объекте, возникших у корпоративной аудитории.
Имидж предприятия можно смоделировать, он является собственным «продуктом» компании, над которым она работает, формируя его под целенаправленным или стихийным воздействием коммуникаций, развивает и «продает» общественности.
Цель имиджа – воздействие. Объект воздействия – люди, принадлежащие к определенным группам (потребители, электорат, зрители, сотрудники – в зависимости от цели). Имидж достигает цели, когда формируется заданное мнение.
Задачи имиджа:
Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.
Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара.
Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок намного легче
Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.
Благоприятный образ-имидж для компании должен быть:
адекватным - соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы.
оригинальным - отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов.
пластичным - не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным.
иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.
Приступая к созданию имиджа, необходимо:
выяснить род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе;
чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов;
провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.
Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично “принадлежит” фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет благоприятным для фирмы.
Этапы создания имиджа:
Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий, уровня дохода и т.д.
Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.
Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.
Основные средства формирования имиджа: - фирменный стиль;
- визуальные средства ; - оригинал-макеты;
- вербальные (словесные) средства; - рекламные средства ;
- PR-мероприятия; - представительство в интернет
Понятие “фирменный стиль” содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.
Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.
Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.