Кафедра экономики и управления

РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Конспект лекций для студентов

экономических специальностей

Минск 2012

Конспект лекций составлен на основании базовой программы БГЭУ «Рекламный менеджмент», 2009г., № УД – 138

Автор: Хороненко И.П.

© Хороненко И.П., 2012

© ИПП, 2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ			5
Раздел 1. Сущность и содержание рекламного менеджмента			6
	Тема 1. Категории и предмет рекламного менеджмента	6
	1.1 Сущность и категории рекламного менеджмента	6
	1.2 Субъекты и объекты рекламного менеджмента.	7
	Тема 2. Понятие и виды рекламы	7
	Система маркетинговых коммуникаций как элемент комплекса маркетинга	7
	Цели, основные адресаты и структура СМК	9
	Реклама и её коммуникационные характеристики	11
	2.4 Прямой маркетинг	13
	2.5 Паблик рилейшнз	14
	2.6 Стимулирование сбыта	15
Раздел 2. Управление отношениями субъектов рекламного рынка			17
	Тема 3. Субъекты рекламного рынка	17
	Краткая характеристика субъектов рекламного рынка	17
	Рекламодатели	18
	Рекламные агентства	19
	3.4 Взаимодействие рекламодателя со средствами массовой информации.	20
	Тема 4. Характеристика электронных и печатных средств массовой информации	23
	Реклама в прессе	23
	Печатная полиграфическая реклама	25
	Реклама на телевидение	25
	Реклама на радио	26
	Наружная реклама	27
	Реклама в компьютерных сетях (Интернет)	27
	Другие средства рекламы	28
Раздел 3. Управление рекламной компанией.			30
	Тема 5. Рекламная кампания	30
	5.1 Понятия, цели, задачи рекламной кампании	30
	5.2 Этапы планирования рекламной кампании	31
	5.3 Рекламный бюджет.	33
	Тема 6. Медиапланирование	34
	6.1 Сущность и задачи медиапланирования	34
	6.2 Стратегии медиапланирования	35
Раздел 4. Функции управления рекламной деятельности			38
	Тема 7. Планирование рекламной деятельности	38
	7.1 Основные задачи, содержание и элементы планирования рекламной деятельности.	38
	7.2 Организация и координация рекламной деятельности	39
	Тема 8. Организация и координация рекламной деятельности	40
	8.1 Цель, содержание и результаты выполнения функции ор­ганизации в рекламном менеджменте.	40
	8.2 Функции и задачи рекламного отдела на предприятии	41
	8.3 Децентрализованное, центра­лизованное, смешанное управление рекламной кампанией.	42
	Тема 9. Контроль рекламной деятельности	42
	9.1 Понятие, цели, прин­ципы классификации контроля рекламной деятельности.	42
	9.2 Стратегический и тактический контроль рекламной деятель­ности	43
	Тема 10. Рекламные исследования	45
	10.1 Цели, задачи, направления рекламных исследований.	45
	10.2 Этапы и методы рекламных исследований	46
	10.3 Исследование потребителей. Модели AIDA, DAGMAR.	46
	Тема 11. Оценка эффективности рекламной деятельности	48
	Определение коммуникационной эффективности рекламы	50
	11.2 Определение экономической эффективности рекламы	50
	Тема 12. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций	54
	12.1 Предпосылки форми­рования концепции интегрированных маркетинговых ком­муникаций.	54
	12.2 Интегрированные маркетинговыхе коммуникации в местах продажи (ИМКМП)	55
	Тема 13. Планирование прямого маркетинга в отношении корпоративного клиента	56
	13.1 Сущность прямого маркетинга	56
	13.2 Процесс планирования прямого маркетинга	58
Раздел 6. Репутационный менеджмент			60
	Тема 14 . Управление корпоративной репутацией	60
	14.1 Роль и значение репутации предприятия	60
	14.2 Сущность понятия репутация	61
	14.3 Этапы, основные направления и средства управления репутацией.	63
	14.4 Имидж предприятия. Создание имиджа	64
	Тема 15. Управление брендом	65
	15.1 Фирменный стиль в коммерческой деятельности предприятия	65
	15.2 Брендинг. Управлением брендом	66
	Тема 16. Антикризисные коммуникации	68
	16.1 Антикризисная комму­никации: понятие, характеристика, задачи, стратегии	68
	16.2 Управления в кризисной ситуации	69
Раздел 7. Регулирование рекламной деятельности
	Тема № 17. Социально правовые аспекты регулирования рекламной деятельности	71
	17.1 Система регулирования рекламного бизнеса	71
	17.2 Государственное регулирование рекламного бизнеса в РБ	72
Терминологический словарь			75
Рекомендуемая литература			80

Введение

Реклама в современном мире представляет собой сложное социальное явление, которое охватывает или, по меньшей мере, оказывает влияние почти на все сферы жизни общества: производственную, социальную, нравственно-правовую, культурно-образовательную.

Высокая экономическая и социальная важность рекламы настоятельно требует использования научных принципов её функционирования. Только научный подход к рекламе позволяет в настоящее время достигать высокой эффективности её воздействия на адресатов рекламных посланий.

На современном этапе реклама превратилась в отдельный вид деятельности – рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является профессиональное управление. Применительно к рекламе такое управление можно определить как понятие «рекламный менеджмент», являющийся главным фактором развития и эффективности рекламы.

Целью курса является – знакомство будущих специалистов с основами теории рекламного менеджмента, изучение навыков и инструментальных средств проведения исследований, разработки и практической реализации управления рекламной деятельностью предприятия в условиях динамично развивающихся рынков.

Раздел 1. Сущность и содержание рекламного менеджмента

Тема 1. Категории и предмет рекламного менеджмента

1. Сущность и категории рекламного менеджмента.

2. Субъекты и объекты рекламного менеджмента.

1.1 В современном обществе реклама играет значительную роль, так как затрагивает многие сферы человеческой жизни. Она является одним из важнейших рычагов управления социальными, экономическими и политическими процессами.

1. Современная реклама - это важнейшая составляющая современного рынка и маркетинговой политики предприятия.

2. Современная реклама – это качественно новая форма – рекламный бизнес, имеющий свою структуру, принципы и функции, штат, оперирующий огромными денежными ресурсами и получающий высокие прибыли в результате грамотно проведенной компании.

Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена с разных сторон.

1. Системный подход. Реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг является составляющей более крупной системы – общей системы функционирования фирмы в целом. Поэтому управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной связи со всеми элементами маркетинговой деятельности (товар, цена, сбыт).

2. Функциональный подход – можно рассматривать через призму последовательных взаимосвязанных и взаимообусловленных действий:

• информационное обеспечение процесса управления;

• целеполагание или планирование;

• организация и руководство практической реализацией поставленных целей;

• контроль.

Указанные функции управления рекламой рассматриваются не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

3. С другой стороны, рекламный менеджмент, можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента являются: высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управления (т. е. тех, на кого направлены управленческие решения, с целью достижения определенного результата) можно рассматривать: потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

Таким образом, систему рекламного менеджмента можно представить как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

1.2 Субъектами рекламного менеджмента являются:

• Руководство рекламодателя;

• Руководители маркетинговой службы;

• Сотрудники рекламных подразделений.

Субъектами рекламного менеджмента осуществляется процесс планирования, организации, мотивации и контроля рекламной деятельности, необходимый для того, чтобы четко сформулировать цели рекламной кампании и достичь их. Для руководителя рекламной организации характерны такие черты, как неоднородность, кратковременность, разнообразие и фрагментарность управления процессом рекламной деятельности.

Основные отличия субъектов рекламного менеджмента следующие:

• Работа руководителя разнородна и ситуационна, исполнителя – однообразна и повторяется.

• Руководитель в отличие от исполнителя, пользуется гораздо меньшим числом инструкций. Он решает задачи, ведущие к поставленной цели.

• Исполнитель что-то производит, руководитель непосредственно не производит – он организует и направляет процесс рекламного производства.

• Результатом работы исполнителя является продукт либо услуга потребителю. Результатом работы руководителя является сначала услуга (управление, организация, обучение, стимулирование и т.д.), оказанная им его подчиненным, а затем – тот продукт или услуга, которые его подчиненные произведут для внешнего или внутреннего потребителя.

набор ролей, которые играет менеджер, зависит от его положения в организации.

Основными задачами субъекта рекламного менеджмента являются:

• Спланировать и рассчитать (предсказание/проектирование будущего);

• Организовать. Построить систему. Свести людей. Распределить роли и обязанности;

• Мотивировать. Запустить. Наполнить энергией. Воодушевить. Поставить цели. Договориться о взаимообмене. Сделать работу интересной;

• Контролировать. Следить. Улучшать. Исправлять.

Объектами рекламного менеджмента являются:

• Отношения с потребителями;

• Рекламная деятельность предприятия;

• Решение задач определения оптимального объема и структуры выпуска рекламной продукции, применяемой технологии, рациональной загрузки оборудования, расстановки сотрудников, устранения сбоев и неполадок, текущего контроля, руководства персоналом, разрешения конфликтов и т.п.;

• Снабженческо-сбытовая деятельность, ориентированная на заключение хозяйственных договоров, закупки, доставки и хранения исходных материалов, хранение и размещение готовой рекламной продукции;

• Инновационная деятельность, имеющая своим объектом процесс маркетинговых (рекламных исследований), прикладных разработок, создание опытных образцов и внедрение новинок в рекламное производство;

• Маркетинг-менеджмент – занимается вопросами изучения рынков, существующего и перспективного спроса на рекламную продукцию, выработкой с учетом этого производственной, ценовой, рекламной политики и стратегии;

• Менеджмент персонала – решает задачи подбора, расстановки, обучения, повышения квалификации работников; выбора методов их вознаграждения и стимулирования; создания благоприятного микроклимата и помощи в разрешении трудовых споров и конфликтов; улучшения условий труда и быта работников;

• Финансовый менеджмент – связан с составлением рекламного бюджета и финансового плана организации, формированием и распределением ее денежных ресурсов, оценкой текущего и перспективного финансового состояния, принятием необходимых мер по их укреплению;

• Эккаунтинг—менеджмент – управляет процессом сбора, обработки и анализа данных о работе организации, их сравнения с исходными и плановыми показателями, результатами других организаций с целью своевременного выявления проблем, вскрытия резервов более полного использования имеющегося потенциала.