![](/user_photo/2706_HbeT2.jpg)
- •Школы стратегий. Стратегическое сафари: экскурсия по дебрям стратегий менеджмента. Минцберг г., Альстрэнд б., Лэмпел Дж.
- •Содержание
- •Глава 5. Школа предпринимательства Построение стратегии как процесс предвидения
- •Глава 6. Когнитивная школа - Построение стратегии какментальный процесс
- •Глава 7. Школа обучения Построение стратегии как развивающийся процесс
- •Школа планирования Философия привлекает меня прежле всего тем. Что нам никогда не приходится лачкать руки. Построение стратегии как формальный процесс
- •3.7. Плановики и разработка стратегий
- •Школа позиционирования Построение стратегии как аналитический процесс
- •Появление м. Портера
- •Исходныеные положения школы позиционирования
- •Первая волна:Основы стратегии в военных максимах
- •Сунь-Цзы
- •Карл фон Клаузевиц
- •Базирующиеся на основе учения к. Клаузевица принципы армии сша
- •Корпоративные битвы
- •Максимы о максимах
- •Вторая волна: поиск консалтинговых императивов
- •Школа предпринимательства Построение стратегии как процесс предвидения
- •В згляд вперед
- •Когнитивная школа Построение стратегии как ментальный процесс
- •Школа обучения Построение стратегии как обучающий процесс
- •Полевая модель формирования стратегии
- •Парниковая модель формирования стратегии Генри Минцберг
- •Опыт диверсификации
- •Школа власти Построение стратегии как переговорный процесс
- •Принципы коллаборативных преимуществ
- •Школа культуры Построение стратегии как коллективный процесс
- •Пять простых шагов разрушения высокойкультуры (для всех желающих)
- •Школа внешней среды Построение стрателии как реактивный процесс
- •Школа конфигурации Построение стратегии как процесс трансформации
- •Трансформация «сверху вниз»
- •Дамы и господа! «зверь» целиком перед вами!
Исходныеные положения школы позиционирования
На самом деле имеется всего лишь одно существенное отличие школы позиционирования от школ планирования и дизайна, но именно оно и послужило толчком переориентации всей стратегической литературы. Мы имеем в виду простую, революционную мысль, которая — как, впрочем, и любая подобная идея — имеет плюсы, и минусы. Школа планирования, равно как и школа дизайна, не ограничивает число стратегий, которые могут быть использованы в конкретной ситуации.. Школа позиционирования, напротив, утверждает, что для каждой отрасли имеется ограниченное число стратегий, которые могут принести желаемые результаты, т. е. ключевых стратегий. Следование им позволяет компании занять те рыночные позиции, которые сами по себе обеспечивают защиту от атак битов — настоящих и будущих. Простота защиты заключается в том, что установившиеся на позициях» компании без особого труда получают доходы, зная что превосходящие «заработки» соперников, что в свою очередь обеспечивают ресурсами для расширения, роста и укрепления позиции. Взяв на вооружение эту логику, школа позиционирования разработала для каждой отрасли ограниченное число если и не ключевых, то категориальных стратегий таких как, например, дифференцирование товара и концентрация на определенном рыночном диапазоне рыночной деятельности. Такие стратегии были названы генерическими.
Отказавшись от основного исходного положения школы дизайна о том, что каждая стратегия должна быть уникальной, разработанной по «индивидуальному» заказу организации, школа позиционирования создала и «отшлифовала» ряд стратегических приемов, которые позволили подбирать правильную стратегию к заданным условиям (которые также рассматривались как генерические — например, зрелость или фрагментированность отрасли). Итак, ключ к новому стратегий (к менеджменту — направленный на распознавание существующих взаимосвязей конкурентный и отраслевой анализ. И поиск начался: для того чтобы усилить наиболее эффективные отраслевые стратегии, ученые проводили статические исследования, а консультанты, в свой черед, рекламировали клиентам стратегии-фавориты и в двух других предписывающих школах формирование стратегии в позиционирования рассматривалось как контролируемый, сознательный ее, в результате которого появляются хорошо продуманные, детально разработанные еще до начала формальной реализации стратегии. Но в школе позиционирования внимание концентрировалось на завершающем выборе генерических стратегических позиций, а не на развертывании интегрируемых и не видных стратегических перспектив (как в школе дизайна) и не на детализированной координации всех плановых установок (как в школе планирования). Кроме того, ее приверженцы поддерживали идею о том, что стратегия предваряет) структуру, но добавляли еще одну форму «структуры» — отраслевую. Последняя, а находясь на самом верху, «давит» на стратегическую позицию компании, которая в свою очередь воздействует на ее организационную структуру. Но в общем подход к стратегическому процессу весьма напоминает культивируемые школой планирования принципы и прежде всего — формализм и детализацию на стадии оценки, внешних потерь и прибылей (М. Портер, в частности, досконально исследовал этапы конкурентного и отраслевого анализа).
Так же, как и в школе планирования, принципиальное руководство реализацией стратегии возлагалось на главу фирмы, плановик же оставался силой, скрывавшейся за «троном», этаким «серым кардиналом». Но сверх того школа позиционирования подняла роль плановика еще на одну ступень. В ней он стал еще и усердно занимавшимся расчетами аналитиком (зачастую плановика нанимали по контракту из консультационной фирмы). Предполагалось, что он изучает и сводит воедино массу обработанных данных, на основе чего и рекомендует оптимальную венерическую стратегию. Но — мы повторяемся, потому что это очень важно — аналитик не создавал стратегий (в действительности он даже не формулировал их) — он занимался простым подбором. Можно сказать, что стратегии срывались с дерева генерических стратегических возможностей.
Итак, еще раз кратко перечислим исходные положения школы позиционирования:
Стратегии представляют собой генерические, специфически общие, рыночные позиции компаний, которые могут быть идентифицированы.
Эти рыночные позиции (контекст) являются экономическими и конкурентными.
Таким образом, процесс формирования стратегии — это сделанный на основе аналитических расчетов выбор одной определенной генерической позиции.
Основную роль в этом процессе играют аналитики, предоставляющие результаты своих расчетов официально контролирующим выбор менеджерам.
Следовательно, на «выходе» процесса организация получает «готовую к употреблению» стратегию; структура рынка активно стимулирует возникновение предначертанных стратегий позиционирования, которые в свою очередь активно воздействуют на организационную структуру.
Ниже описываются три «волны» школы позиционирования, представленные: (1) ранними трудами о военных стратегиях, (2) «консалтинговыми императивами» 1970-х гг. и (3) современными работами об эмпирических предположениях (1980-е гг.). Третьей волне мы уделим особое внимание, а затем перейдем к критическим замечаниям и обсуждению контекста школы.