Типы референтных групп
Референтная группа – любая совокупность людей, оказывающая значительное влияние на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.
Выделяют следующие типы референтных групп.
1. Первичные и вторичные.
Первичные группы - это малые социальные формирования, в которых осуществляется личное взаимодействие (например, семья).
Во вторичных группах влияние оказывается эпизодически (например, общественные организации, работа).
2. Притягивающие (группы устремления) и отталкивающие (диссоциативные).
Группы устремления (aspirational groups) — это группы, с которыми индивидуум стремится себя ассоциировать.
Диссоциативные группы (dissociative groups) — группы, членства в которых индивидуум мотивированно избегает.
3. Формальные и неформальные.
Формальные группы имеют четко описанную структуру, известный список членов.
Неформальные группы держатся на дружбе и общности интересов.
4. Группы принадлежности и виртуальные группы.
Группа принадлежности - возникает в случае, если людей признают в качестве членов группы и они получают статус формального принятия в ней.
Виртуальная группа возникла благодаря компьютерам и Интернету, базируется на виртуальной общности.
4.7. Влияние референтной группы на выбор товара
Влияние референтных групп на выбор человека принимает три формы: нормативное,
ценностно-ориентиривочное,
информационное.
Нормативное влияние заключается в способности референтной группы навязать свои нормы путем обещания награды или наказания.
Зависимость влияния референтных групп от типа продукта и ситуации потребления представлена на рис. 4.1.
Рис. 4.1. Зависимость влияния референтных групп от типа продукта и вида потребления
Ценностно-ориентировочное (идентификационное) влияние – основано на сравнительном влиянии группы и силе желания потребителя отождествляться с ней.
Информационное влияние заключается в использовании потребителем информации, полученной от влиятельного, авторитетного лица.
4.8. Семья как первичная референтная группа
Семья представляет собой группу из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения).
Различают четыре типа семей:
1) с автономией, где каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений;
2) с мужем во главе, где большую часть решений принимает муж;
3) с женой во главе, где доминирует и определяет возможные покупки жена;
4) коллегиальные, где большинство решений принимается совместно.
Ролевая теория и ее маркетинговое использование
Роль заключается в деятельности личности, ожидаемой и выполняемой в отношении окружающих.
Выяснение ролей, которые выполняют люди во время принятия решения о покупке, является одной из важнейших задач. Это позволяет сфокусировать усилия в ходе реализации комплекса мероприятий по продвижению товара на рынок.
Статус – это параметр, определяющий социальное признание человека.
Статус может быть высоким и низким и не иметь жестко обусловленной связи с уровнем доходов.
Таким образом, покупки часто делают не потому, что потребность реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус и положение человека в обществе.