- •Тема 1. Теоретические основы изучения покупательского поведения
- •Объект, предмет и задачи курса "Поведение потребителей"
- •1.2. История изучения потребительского поведения
- •Подходы к изучению потребителей
- •Экономическая сущность поведения потребителя
- •1.5. Классификация и анализ потребителей в маркетинге
- •Тема 2. Процесс принятия решения конечным покупателем
- •2.1. Сущность процесса принятия решения покупателем.
- •2.2. Характеристика стадий процесса принятия решения конечным покупателем.
- •I cтадия. Осознание потребности.
- •II стадия включает поиск информации и ее обработку.
- •Внешние влияния окружающей среды
- •VII стадия. Освобождение (отторжение).
- •2.3. Правила принятия решений о покупке
- •2.4. Типы покупательского поведения
- •2.5. Защита прав и объединение потребителей в Украине
- •Тема 3. Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей
- •3.1. Личностные характеристики потребителя
- •3.2. Основные теории личности
- •Психологические факторы, влияющие на поведение потребителей
- •3.4. Мотивационные теории
- •Факторы окружающей среды
- •4.2. Категория культуры и ее структура
- •4.3. Элементы культуры
- •4.4. Механизм действия культуры
- •4.5. Социальный класс
- •Типы референтных групп
- •4.7. Влияние референтной группы на выбор товара
- •4.8. Семья как первичная референтная группа
- •Ролевая теория и ее маркетинговое использование
- •Ситуационные факторы
- •Тема 5. Маркетинговые стимулы предприятий-продавцов
- •Разработка стратегий фирмы с учетом поведения потребителей
- •5.2. Товарная политика
- •5.3. Ценовая политика
- •5.4. Коммуникационная политика
- •5. 5. Политика распределения
- •Методики модификации поведения потребителей
- •Тема 6. Особенности организационного покупательского поведения
- •6.1. Сущность и основные виды организационных потребителей
- •6.2. Специфика организационного покупательского поведения
- •6.3. Характеристика процесса принятия решения о закупке
- •6.4. Модели поведения предприятий - покупателей
- •Тактика постоянных (традиционных) и потенциальных поставщиков с учетом ситуации покупки
- •Тема 7. Исследование поведения потребителей
- •7.1. Значение, направления и характеристика процесса маркетингового исследования потребительского поведения
- •7.2. Исследование факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке
- •7.2.1. Исследование личностных ценностей потребителей
- •Шкала ценностей м. Рокича
- •Шкала ценностей ш. Шварца
- •Теория потребительских ценностей Шета – Ньюмана – Гросса
- •7.2.2. Исследование стиля жизни потребителей
- •7.2.3 Маркетинговые исследования, связанные с сегментированием рынка потребителей
- •7.2.4. Исследование мотивации потребителей
- •I. Методы ассоциаций
- •II. Методы завершения
- •III. Методы интерпретации
- •IV. Метод фокус-групп
- •V. Метод глубинного интервью
- •7.2.5. Изучение восприятия
- •7.2.6. Анализ потребительского знания
- •1. Содержание знания:
- •7.2.7. Изучение отношения
- •2. Изучении мнений потребителей о марках товаров.
- •1. Лестница цен
- •2. Тест со шкалой Джастера
- •7.3. Исследование процесса принятия решения о покупке
- •7.4. Исследование поведения потребителей в процессе покупки и после нее
Тема 1. Теоретические основы изучения покупательского поведения
1.1. Объект, предмет и задачи курса "Поведение потребителей".
1.2. История изучения потребительского поведения.
1.3. Подходы к изучению поведения потребителей.
1.4. Экономическая сущность поведения потребителей.
1.5. Классификация и анализ потребителей в маркетинге.
Объект, предмет и задачи курса "Поведение потребителей"
Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения и распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний. (Ф. Котлер)
Поведение потребителей — комплекс признаков, черт и показателей, которые характеризуют действия потребителей, в частности спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов, их реакцию на изменения цен, моды и др. (Економічна енціклопедія / Под ред. С. В. Мочерного)
Объект и предмет изучения курса "Поведение потребителей" рассматривается с двух точек зрения: индивидуалистической и социологической.
Объектом “Поведения потребителей” в индивидуалистической традиции является человек.
В социологической традиции объектом является– процесс потребления,.
В индивидуалистической традиции предметом курса является рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции.
В социологической традиции предметом является поведение различных социальных общностей в процессе потребления.
Цель курса "Поведение потребителей" – изучение основных направлений расширения функций маркетинга в исследовании механизмов поведения потребителей и использование этих механизмов для достижения целей организации.
Задачи курса "Поведение потребителей":
Исследование процесса принятия решения конечным потребителем.
Изучение факторов внутреннего и внешнего влияния на процесс покупки конечного потребителя.
Определение эффективности воздействия на покупательское поведение маркетинговых стимулов предприятий.
Исследование особенностей поведения организационных покупателей на рынке средств производства.
Овладение методами исследования покупательского поведения.
1.2. История изучения потребительского поведения
Хронология изучения покупательского поведения включает 6 этапов:
I этап. до 1930 г. Возникновение и развитие теории потребления.
Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков: К. Маркс, Т. Веблен, Г. Зиммель, В. Зомбарт, М. Вебер.
В 1913 г. Д. Уотсоном была провозглашена программа бихевиоризма. Бихевиоризм – одно из основных направлений американской психологии, трактующее психику как совокупность реакций организма на внешние стимулы.
II этап. 30 - е – 50 - е годы ХХ века. В это время возникает позитивистская методология исследования общества.
В рамках изучения поведения потребителей позитивизм ставит двоякую цель: (1) понимать и уметь прогнозировать поведение потребителей; (2) выявлять управляющие убеждением и/или обучением причинно-следственные связи.
В 1939 году венский психоаналитик Э. Дихтер разработал методику изучения скрытых мотиваций потребителей, что положило начало развитию "мотивационных исследований".
В Америке “мотивационные исследования” вошли в моду в 50-е г.г. Они строились на опросах потребителей и были тесно связаны с традицией психоанализа З.Фрейда.
В это же время в американских колледжах и бизнесшколах появляется дисциплина “Поведение потребителя”.
III этап. 60 – е годы ХХ века. В 1960-е гг. основой исследования потребительского поведения являлось понимание потребителя как информационного процесса.
Появляется модернистское научное направление. Для модернистского мировоззрения характерно, во-первых, замена устаревших потребностей, товаров более прогрессивными; во-вторых, культурный разрыв, конфликт между поколениями.
IV этап 70-е годы ХХ века. Процесс институционализации “Поведения потребителей” в Америке завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей, в 1974 г. было начато издание специального журнала - “Journal of Consumer Research”.
V этап. 80-е годы ХХ века. Расширение взглядов на потребительское поведение. Проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов довольно широкого круга обществоведов - историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков. Приобретает популярность постмодернистское научное направление.
Постмодернизм использует для понимания поведения потребителей качественные, этнографические, культорологические и др. методы.
VI этап. 90-е годы и по настоящее время. Развитие нового направления в исследовании покупательского поведения, характерной чертой которого является фокус на культуру и социальные проблемы.