- •Тема 1. Теоретические основы изучения покупательского поведения
- •Объект, предмет и задачи курса "Поведение потребителей"
- •1.2. История изучения потребительского поведения
- •Подходы к изучению потребителей
- •Экономическая сущность поведения потребителя
- •1.5. Классификация и анализ потребителей в маркетинге
- •Тема 2. Процесс принятия решения конечным покупателем
- •2.1. Сущность процесса принятия решения покупателем.
- •2.2. Характеристика стадий процесса принятия решения конечным покупателем.
- •I cтадия. Осознание потребности.
- •II стадия включает поиск информации и ее обработку.
- •Внешние влияния окружающей среды
- •VII стадия. Освобождение (отторжение).
- •2.3. Правила принятия решений о покупке
- •2.4. Типы покупательского поведения
- •2.5. Защита прав и объединение потребителей в Украине
- •Тема 3. Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей
- •3.1. Личностные характеристики потребителя
- •3.2. Основные теории личности
- •Психологические факторы, влияющие на поведение потребителей
- •3.4. Мотивационные теории
- •Факторы окружающей среды
- •4.2. Категория культуры и ее структура
- •4.3. Элементы культуры
- •4.4. Механизм действия культуры
- •4.5. Социальный класс
- •Типы референтных групп
- •4.7. Влияние референтной группы на выбор товара
- •4.8. Семья как первичная референтная группа
- •Ролевая теория и ее маркетинговое использование
- •Ситуационные факторы
- •Тема 5. Маркетинговые стимулы предприятий-продавцов
- •Разработка стратегий фирмы с учетом поведения потребителей
- •5.2. Товарная политика
- •5.3. Ценовая политика
- •5.4. Коммуникационная политика
- •5. 5. Политика распределения
- •Методики модификации поведения потребителей
- •Тема 6. Особенности организационного покупательского поведения
- •6.1. Сущность и основные виды организационных потребителей
- •6.2. Специфика организационного покупательского поведения
- •6.3. Характеристика процесса принятия решения о закупке
- •6.4. Модели поведения предприятий - покупателей
- •Тактика постоянных (традиционных) и потенциальных поставщиков с учетом ситуации покупки
- •Тема 7. Исследование поведения потребителей
- •7.1. Значение, направления и характеристика процесса маркетингового исследования потребительского поведения
- •7.2. Исследование факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке
- •7.2.1. Исследование личностных ценностей потребителей
- •Шкала ценностей м. Рокича
- •Шкала ценностей ш. Шварца
- •Теория потребительских ценностей Шета – Ньюмана – Гросса
- •7.2.2. Исследование стиля жизни потребителей
- •7.2.3 Маркетинговые исследования, связанные с сегментированием рынка потребителей
- •7.2.4. Исследование мотивации потребителей
- •I. Методы ассоциаций
- •II. Методы завершения
- •III. Методы интерпретации
- •IV. Метод фокус-групп
- •V. Метод глубинного интервью
- •7.2.5. Изучение восприятия
- •7.2.6. Анализ потребительского знания
- •1. Содержание знания:
- •7.2.7. Изучение отношения
- •2. Изучении мнений потребителей о марках товаров.
- •1. Лестница цен
- •2. Тест со шкалой Джастера
- •7.3. Исследование процесса принятия решения о покупке
- •7.4. Исследование поведения потребителей в процессе покупки и после нее
Методики модификации поведения потребителей
Кроме рассмотренных маркетинговых инструментов влияния на поведение потребителей, существуют другие методики его модификации:
- прием однократной подсказки. Продавец может подсказать покупателю, что к данному товару очень кстати будет другой товар.
- прием многократной подсказки. Продавец сначала предлагает товар, заведомо превосходящий основную просьбу потребителя. После отказа на предполагаемый товар на основной запрос уже получают согласие;
- принцип взаимности. Сначала делают подарок, после которого покупателю неловко из-за того, что он попробовал бесплатно, поэтому он считает себя обязанным купить предлагаемый товар;
- связывание потребителя обязательствами. Предлагается заведомо заниженная цена, которая постепенно возрастает к моменту совершения сделки. Однако этот метод является неэтичным;
- навешивание ярлыков. Продавец может обратиться к покупателю, преднамеренно подчеркнув его положительные качества, например: «Вы добрый человек» или «Вы заботливые родители»;
- поощрение покупателей. Предоставляя такие формы поощрения, как дисконтные карты, скидки и другое, делается ставка на появление у потребителей дополнительного стимула для совершения покупки.
Однако маркетологам не следует забывать, что на рынке очень важно, чтобы побуждение к покупке исходило непосредственно от самого товара, иначе продажа превратится в нескончаемую сделку с покупателем.
Тема 6. Особенности организационного покупательского поведения
6.1. Сущность и основные виды организационных потребителей.
6.2. Специфика организационного покупательского поведения.
6.3. Характеристика процесса принятия решения о закупке.
6.4. Модели поведения предприятий - покупателей.
6.1. Сущность и основные виды организационных потребителей
Организационные потребители - предприятия, коммерческие структуры и неприбыльные учреждения, которые приобретают товары для использования в процессе производства, перепродажи или перераспределения.
Различают три основных вида рынков организаций-потребителей:
индустриальный - совокупность лиц и организаций, закупающих товары, которые используются при производстве других товаров;
рынок промежуточных продавцов - предприятия оптовой и розничной торговли, покупающие продукты и перепродающие их без переработки для получения прибыли;
государственные потребители - госструктуры, покупающие товары и услуги для обеспечения государственных потребностей.
6.2. Специфика организационного покупательского поведения
Организационное покупательское поведение отличается от индивидуального рядом характеристик в силу того, что покупателем здесь является организация.
меньшее число покупателей, наличие крупных покупателей
производность спроса
неэластичность спроса на товары промышленного назначения
профессиональность покупателей
тесное взаимодействие между покупателем и продавцом
решение фирмы-покупателя предполагает групповое решение о покупке, ведутся интенсивные переговоры;
закупки фирмы-покупателя часто опираются на нескольких поставщиков одновременно
критериями закупок фирмы-покупателя служат объективные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются в соответствии с точными техническими спецификациями и на основе хорошего знания продуктовой категории.
для продаж фирмы-покупателя характерен прямой маркетинг, основанный на отношениях производителя и продавца без посредников