2.3 Оцінка управління маркетинговою діяльністю зат «Полтавська фірма «Ворскла»

Поступовий розвиток ринкової економіки обумовлює необхідність насамперед підвищення ефективності управління. В реалізації нових методів управління світова практика значне місце відводить стратегічному управлінню. Саме завдяки інструментарію стратегічного менеджменту підприємства можуть гнучко пристосовуватися до швидкоплинних умов маркетингового середовища. Одним з таких управлінських інструментів є SWOT-аналіз, який широко використовується в практичній діяльності підприємств країн з ринковою економікою.

Метою проведення SWOT- аналізу ЗАТ Полтавська фірма «Ворскла», яка є лідером з пошиття одягу в Полтавському регіоні – є визначення можливостей та загроз підприємства з боку ринку та виявлення сильних та слабких сторін підприємства, на основі чого буде здійснено вибір найоптимальнішої стратегії розвитку ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла».

Якщо керівництво підприємства не знає його сильних та слабких сторін, не уявляє зовнішніх можливостей і не підозрює про загрози, воно не в змозі розробити стратегію, яка відповідає конкурентному положенню підприємства. Саме тому SWOT – аналіз є необхідним компонентом стратегічної оцінки конкурентної позиції підприємства.

Виявлення можливостей та загроз з боку зовнішнього середовища для ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» представлено в табл. 2.3.1. За результатами факторів, що наведені в таблиці, можна побачити ситуацію на ринку, в якому функціонує підприємство.

В табл. 2.3.2 наведені сильні та слабкі сторони ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла», які відображують становище підприємства на внутрішньому середовищі.

Таблиця 2.3.1 – Фактори зовнішнього середовища

ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»

Група факторів	Фактор	Прояв фактору	Заходи підприємства
1	2	3	4
Економічні	Загроза високих темпів інфляції	Обезцінювання накопичень ЗАТ Полтавська фірма «Ворскла»	Введення фінансових операцій, які зберігають купівельну спроможність коштів
		Труднощі в отриманні довгострокових кредитів	Скорочення капітального виробництва та згортання НДДКР, що можуть принести позитивний результат лише у віддаленому майбутньому
	Дефіцит державного бюджету	Скорочення або призупинення дотацій	Лобіювання в органах державного управління
		Несвоєчасна оплата замовлень державними організаціями	Виконання замовлень лише за умови передплати
	Спад виробництва	Дефіцит та подорожчання ресурсів	Стимулювання надання послуг з кооперації і поставок за допомогою кредитів постачальникам, суміжникам бартеру
	Зміна структури державних витрат	Відміна державного замовлення на продукцію	Зняття з виробництва та заміна нової продукції, яка раніше йшла на державне замовлення
	Зростання безробіття	Здешевлення робочої сили. Звільнення працівників	Формування раціональної кадрової структури підприємства
	Встановлення високих податкових ставок	Відтік коштів з сфери виробництва до бюджету. Скорочення платоспроможного попиту	Знаходження шляхів мінімізації податків
Правові	Прийняття нормативних актів, що мають зворотну силу	Необхідність знаходження фінансових ресурсів для покриття знов встановлених відрахувань	Добитися пільг по нарахуванню оподатковуваних сум і по податковим ставкам
	Реєстр монополістів	Зростання відрахувань коштів фірм-монополістів до бюджету	Лобіювання, обережна асортиментна політика (надання переваг немонопольним товарам)
	Нестабільність законодавства	Часті зміни в Законах, податках, платежах	Систематичне оперативне вивчення законодавства та запровадження нововведень в життя
Політичні	Орієнтація на ринкове регулювання економіки	Можливість вибору сфери господарської діяльності	Виявлення нових напрямків діяльності
		Послаблення дисципліни платежів та поставок	Страхування поставок, стимулювання партнерів

Продовження табл. 1

1	2	3	4
	Зниження стабільності у суспільстві	Зростання ймовірних соціальних потрясінь	Страхування від політичних ризиків
Міжнародні	Лібералізація зовнішньоекономічних зв’язків	Можливість виходу на зовнішній ринок	Отримання міжнародного сертифікату на продукцію
	Міжнародне науково-технічне співробітництво	Обмін новітніми технологіями, програмними продуктами та іншими інноваціями	Укладення угод про наукове співробітництво з іноземними фірмами, що займаються НДДКР в галузі, у якій працює фірма
Технологічні	НТП у сфері виробництва	Поява нових матеріалів, обладнання технологій	Додаткові вкладення коштів в НОУ-ХАУ та оновлення виробничих потужностей
		Скорочення строків амортизації	Збільшення обсягів амортизації відрахувань
		Підвищення продуктивності праці за рахунок механізації та автоматиці виробничого процесу	Автоматизація та механізація виробничого процесу; заміна ручної праці машинною
	НТП у соціальній сфері	Зростання рівня потреб населення	Ефективний маркетинг з метою виявлення незадоволених потреб населення. Покращення умов праці і побуту працівників підприємства
Соціально – культурні	Зростання мобільності населення	Відтік працівників у т.ч. з тяжких та шкідливих виробництв	Удосконалення системи стимулювання. Автоматизація та механізація праці
	Зниження рівня культури і освіти	Зниження трудової дисципліни та виникнення конфліктів. Проблеми освоєння нових технологій	Створення на підприємстві служби соціально-психологічної підтримки. Підтримка рівня вкладень на професійну підготовку кадрів
Природні	Зростання вартості енергоносіїв	Періодичне відключення електроенергії в межах району за несплату	Створення автономної підстанції з метою постачання електроенергії на період відключення
	Погіршення екологічної ситуації	Стягнення штрафів, накладання обов’язкових виплат за забруднення навколишнього середовища	Бережне ставлення до навколишнього середовища

На основі наведених факторів зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства можна скласти матрицю SWOT-аналізу, в якій відображатимуться можливості та загрози, сильні та слабкі сторони ЗАТ Полтавська фірма „Ворскла” (табл. 3).

Досягнення цілей ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» залежить в основному від трьох чинників: вибраної стратегії, організаційної структури і від того, яким чином ця структура функціонує. Організаційна структура маркетингової діяльності на підприємстві може бути визначена як конструкція організації, на основі якої здійснюється управління маркетингом, іншими словами - це сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять працівники, що займаються тією або іншою маркетинговою діяльністю. Одним з основних принципів організації управління маркетингом є максимальне наближення місць ухвалення маркетингових рішень до підрозділів, де займаються практичним маркетингом. Для того, щоб система управління ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» могла адаптуватися до запитів споживачів, нововведень, кон'юнктури ринку, необхідне створення служби маркетингу. Будь-яка організаційна структура управління маркетингом повинна будуватися на основі наступних вимірностей (одній або декілька): функції, географічні зони діяльності, продукти і споживчі ринки.

Мета маркетингу ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» – підвищення якості товарів і послуг, поліпшення умов їх придбання, що у свою чергу приведе до підвищення рівня життя в країні, підвищення якості життя. Маркетинг займає настільки важливе місце тому, що потреби людей, як відомо, безмежні, а ресурси підприємства обмежені. Кожен суб'єкт має свої потреби, задовольнити які не завжди якісно вдається. До кожного необхідний свій індивідуальний підхід. В теперішніх умовах виживає те підприємство, яке може найточніше виділяти і уловлювати різноманітність смаків. Цьому і сприяє маркетинг.

Метою ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» є одержання максимального прибутку при забезпеченні початкових характеристик,тому доцільно провести маркетингові дослідження з метою одержання маркетингової інформації. Оцінку привабливості цільового ринку ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» представлено у табл. 2.3.1.

Таблиця 2.3.1 Оцінка привабливості цільового ринку

ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»

Критерії	Вага критерію	Бали			Оцінка
		1	2	3
Тенденції розвитку	2	зменшується	стійкий	збільшується	4
Конкурентна стійкість	2	значна привабливість для конкурентів	помірна привабливість для конкурентів	слабка привабли­вість для конкурентів	3
Сталість потреб спо­живачів	3	істотно змінюються під впливом різних чинників	неістотно змінюються під впливом різних чинників	відносно постійні	5
Ступінь мінливості переваг споживачів щодо товарів номенк­латури підприємства	3	значно змінюються під впливом різних чинників	незначно змінюються під впливом різних чинників	відносно постійні	4
Ступінь чутливості споживачів до зміни рівня цін на товари	3	споживачі дуже чутливі до зміни рівня цін	споживачі незначно чутливі до зміни рівня цін	споживачі не чутливі до зміни рівня цін	5
Ступінь чутливості споживачів до стиму­лювання збуту	2	споживачі не чутливі до стимулювання збуту	споживачі незначно чутливі до стимулювання збуту	споживачі дуже чутливі до стимулю­вання збуту	4
РАЗОМ:	15				25

Згідно табл. 2.3.1 можна зробити такі висновки, що за допомо­гою стратегії відбувається створення стра­тегічного потенціалу у вигляді сукупності матеріальних умов виробничої діяльності й професійних і творчих навичок персоналу. Стратегія являє собою фундамент практич­ної діяльності компанії, координації її окре­мих напрямів, процесу адаптації до середо­вища.

Аналіз сильних і слабких сторін підприємства заключається у оцінці його ресурсів визначення типу конкурентної переваги, яка є основою стратегії розвитку. SWOT-аналіз ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» представлено в табл. 2.3.2.

Таблиця 2.3.2 - SWOT-аналіз ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»
		Зовнішнє середовище
		Можливості (шанси) 1) Розширення виробництва для задоволення потреб споживачів; 2) Входження у нові ринки; 3) Поліпшення законодавства;	Загрози 1) Постійні зміни у нормативному регулюванні; 2) Велика ймовірність розвитку та виникнення нових конкурентів; 3) Зростання збуту товарів-замінників;
Проміжне Середовище	Сильні сторони: 1.Можливість збіль­шення виробництва; 2.Впровадження но­вого сорту; 3. Якісна продукція; 4. Використання високопродуктивної техніки; 5. Зниження витрат;	Заходи Збільшення прибутків за рахунок збільшення обсягів продажу; Розробка нових галузей діяльності компанії; Науково-технічні дослідження; Впровадження новітніх технологій;	Заходи Пошук стратегій протистояння можливим конкурентам; Лобіювання інтересів компанії на законодавчому рівні; Більш доскональне вивчення можливостей існуючої законодавчої бази.
	Слабкі сторони -Високі питомі вит­рати; -Застаріле техноло­гічне обладнання	Заходи 1) Впровадження новітніх технологій виробництва, що знизять собівартість продукції і підвищать її якість. 2) Вдосконалення системи планування й аналізу даних.	Заходи 1) Покращення якості продукції за низької собівартості; 2) більш продуктивні рекламні заходи. 3) Задоволення специфічних потреб споживачів.

Стратегія як позиція орієнтується на роз­гляд організації у її реальному середовищі, що включає у себе конкурентні процеси.

Сильні і слабкі сторони у SWOT-аналізі зовсім не припускають перерахування всіх особливостей компанії. Всі процеси, що протікають на підприємстві повинні бути добре регульованими.

Маркетинг дозволяє налагодити зворотні зв'язки з ринком, які дають сигнал об'єкту управління про стан ринку продукції, результатах власної діяльності всіх суб'єктів ринку і конкурентів. Все це дає можливість ухвалювати ефективні управлінські рішення по підвищенню конкурентоспроможності продукції.

В наступному розділі розглянемо шляхи удосконалення управління маркетинговою діяльністю ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла», зокрема удосконалення організаційного та функціонального забезпечення управління маркетинговою діяльністю, а також удосконалення елементів маркетингової діяльності ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла».

РОЗДІЛ 3. Шляхи вдосконалення управління маркетинговою діяльністю ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»

3.1 Удосконалення організаційного та функціонального забезпечення управління маркетингової діяльності ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»

Маркетингова інформаційна система ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» є недосконалою. Оскільки, інформація, яка є на фірмі розпорошена, частково знаходиться (внутрішня звітність) у бухгалтерії, відділі транспортування та складування продукції та (зовнішня інформація) в торговому відділі (табл.3.1.). Маркетингових досліджень підприємство не проводило, і повний аналіз маркетингового середовища не здійснювало.

Таблиця 3.1.1 Обмін маркетинговою інформацією на ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»

№	Вид інформації	Відповідальний за збір інформації	Доступ до інформації
1	Фінанси фірми, витрати обертання і прибуток	бухгалтерія	директор
2	Чисельність і склад працівників, оплата, праці, продуктивність праці	відділ кадрів, бухгалтерія	директор
3	Оптовий і роздрібний продаж продуктів	торговий відділ	бухгалтерія, директор
4	Товарні запаси	відділ транспортування та складування продукції	Тоговий відділ
5	Інформація про ціни	бухгалтерія	Тоговий відділ
6	Інформація про організації-споживачів	Тоговий відділ	директор, бухгалтерія
7	Регiональнi особливостi стану кондитерського ринку	Тоговий відділ	директор
8	Загальна інформація про конкурентів	Тоговий відділ	директор
9	Інформація про діяльність СТОВ «Світоч»	супервайзер	директор,

З метою удосконалення маркетингової інформаційної системи, підприємству слід створити базу даних, яка б містила інформацію про ціни, товари, конкурентів, споживачів. Така база даних формувалася б за допомогою інформації, яку б надавали бухгалтерія торговий відділ, відділ транспортування та складування продукції та супервайзер.

Рисунок - 3.1.1.Обєднання інформації з метою створення бази даних

Нову отриману інформацію кожен з відділів направляв у базу даних під окремим паролем, для того, щоб унеможливлювати доступ до конфіденційної інформації. Оперувати ж конфіденційної інформацією мали змогу лише окремі особи, яким керівництво довіряло.

Окрім цього, підприємству слід активізувати свою роботу по збору зовнішньої інформації. Збирати зовнішню поточну маркетингову інформацію можна читаючи книги, газети і спеціалізовані видання, проводячи бесіди з клієнтами, посередниками, й іншими особами, що не відносяться до штатних робітників фірми, а також обмінюючись даними з іншими керівниками і співробітниками самої фірми.

Як свідчать дослідження, з відкритої преси можна одержати до 40% інформації, необхідної для успішного управління сучасним бізнесом. Книги містять інформацію узагальненого характеру - результат аналізу, суму загальноприйнятих положень. Така інформація корисна для прийняття стратегічних рішень. Що стосується наукових часописів, то вони можуть допомогти при вирішенні окремих проблем: технологічних, економічних, організаційних тощо. Газетна і журнальна інформація має найвищу оперативність. Проте викладені в періодичній пресі факти, як правило, не можуть бути використані для прийняття оперативних і тактичних рішень, оскільки потребують додаткового аналізу, переосмислення.

Добре організовані фірми приймають додаткові заходи, щоб підвищити якість і збільшити кількість зовнішньої поточної інформації що збирається. По-перше, вони навчають і заохочують своїх продавців фіксувати події, що відбуваються, і повідомляти про них. Адже торгові агенти - це «очі і вуха» фірми. Вони знаходяться у винятково вигідному положенні для збору зведень, яких не отримаєш ніякими іншими методами.

По-друге, потрібно заохочувати роздрібних торговців і інших своїх союзників передавати важливі зведення. У деяких фірмах спеціально призначають спеціалістів, відповідальних за збір зовнішньої поточної маркетингової інформації. Зокрема, фірми висилають на місця так названих покупців, що стежать за персоналом магазинів.

Про конкурентів можна багато чого дізнатися:

а) купляючи їхні товари;

б) відвідуючи «дні відкритих дверей» і спеціалізовані виставки;

в) читаючи що публікується ними у звіти і будучи присутнім на зборах акціонерів;

г) проводячи бесіду з колишніми і теперішніми службовцями конкуруючих організацій, їхніми дилерами, дистриб’юторами, постачальниками, і агентами;

д) збираючи їхню рекламу;

е) читаючи газети і документи фахових асоціацій.

По-третє, можна купити зведення в сторонніх постачальників зовнішньої поточної інформації. Для одержання підбірок реклами конкурентів, зведень про їхні витрати на рекламу і застосовувані ними засоби реклами.

Достовірним методом збирання інформації є опитування (інтерв’ю), що проводяться методом анкетування, та його проведення для ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»буде не під силу, оскільки не має кваліфікованого персоналу, а якщо замовляти проведення маркетингових досліджень у агентства то немає відповідних коштів.

У сферу маркетингового дослідження на рівні фірми входять аналіз її мікро- і макросереди, контроль за виконанням маркетингових заходів, характеристика їхньої ефективності й інші завдання. Маркетингове дослідження націлене на інформаційно-аналітичне обґрунтування пошуку і вибору оптимальних рішень, завоювання й освоєння нових ринків збуту, здійснення програм модернізації і диверсифікації виробництва і торгівлі, оптимізації товарообігу, удосконалювання форм обслуговування споживачів. Маркетингове дослідження покликане дати прогнозно-інформаційну базу для стратегічного планування маркетингу й інформаційної підтримки гнучкого оперативного управління маркетинговими заходами і маркетинговим контролінгом.

Побудова бази даних ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» за допомогою внутрішньої, зовнішньої інформації, проведеного дослідження та аналітичної системи наведена на рисунку 3.1.2.

Звичайно, отримавши великий обсяг інформації слід її проаналізувати за допомогою сучасних методик статистичного опрацювання інформації, що дозволяють найбільш повно розкрити взаємозв'язки в рамках підбору даних і встановити ступінь їхньої статистичної надійності. Ці методики дозволяють керівництву одержувати відповіді на питання типу:

- Що являють собою основні перемінні, що роблять вплив на збут, і яка значимість кожної із них?

- Що відбудеться зі збутом, якщо ціну товару підняти на 10%, а витрати на рекламу - на 20%?

- Які риси є найбільше ймовірними показниками того, що дані споживачі будуть купувати марочний товар, а не товар конкурента?

- По яким перемінним найкраще сегментувати ринок, і скільки його сегментів існує?

Рисунок 3.1.2. Створення бази даних за допомогою складових МІС

Метою створення бази даних полягає в тому, щоб забезпечити виконання ведення договірної документації, обліку, аналізу, прогнозування, планування та регулювання маркетингової діяльності ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла». Створена база даних дасть можливість отримання узагальнюючих характеристик по всьому колу показників, застосування засобів моделювання економічних процесів, обробки i врахування експертних оцінок ринкових ситуацій для прогнозування i планування маркетингової діяльності, оперативного одержання звітної та аналітичної інформації, графічного відображення отриманих результатів, розрахунків.