Оцінка факторів корпоративного іміджу туристичних організацій

Фактори іміджу	Складові корпоративного іміджу	Значення
Фірмовий стиль підприємства	Фірмова акредитація Фірмова і ділова документація Всі форми зовнішньої реклами, включаючи інтернет рекламу Додатковий елемент на розсуд замовника (крім: розробки спецодягу, брендування автотранспорту, оформлення місць продажів)	3,03 3,78 4,01 3,66
Якість обслуговування	Можливість отримання консультації Тривалість очікування консультації Наявність черги в касу Тривалість черги Час роботи аптеки Швидкість обслуговування Число працюючих кас Наявність знижок	3,95 3,31 3,52 3,71 4,10 3,85 4,22 3,87
Інтер'єр приміщення	Якість оформлення приміщення Легкість орієнтації в приміщення Зручність організації простору Зрозумілість оформлення реклами	3,67 3,37 3,75 3,01
Робота персоналу	Зовнішній вигляд співробітників Рівень інформованості персоналу про товар Доброзичливість Уміння переконувати Готовність проконсультувати при невизначеному запиті Індивідуальний підхід до кожного відвідувача Уміння зрозуміло розповісти про продукт	3,92 4,15 3,42 3,35 3,75

Після того як встановлено фактори іміджу, необхідно знайти значимість, або вага, кожного з них. Для визначення сили впливу різних факторів на показники іміджу доцільно використовувати простий ваговий коефіцієнт, який називають показником відносного ризику R. Цей індекс є ставлення максимального за рівнем інтенсивності показника з до мінімального d в межах кожного окремого фактора і визначається за формулою

R = c / d, ( 2.3)

де R - показник відносного ризику;

с - максимальний рівень інтенсивності показника;

d-мінімальний рівень інтенсивності показника.

Якщо фактор не впливає, то це відношення дорівнює одиниці. Чим більше ваговий коефіцієнт, тим більше значимість фактора для виникнення ризику зниження іміджу для споживача.

Як унормує величини приймається в даному випадку середній показник іміджу туристичної організацій для споживачів товарів і послуг за даними всього дослідження, що дорівнює 3,61 бала.

Виходячи з величини середнього показника іміджу фірми «Кримські канікули», представленого в табл. 1, НІП, розрахований для турфірми, буде таким: «Фірмова акредитація» - 0,82, «Фірмова і ділова документація» - 1,04, «Всі форми зовнішньої реклами, включаючи інтернет рекламу» - 1,10, «Додатковий елемент на розсуд замовника (крім: розробки спецодягу, брендування автотранспорту, оформлення місць продажів)»- 1,01.

Аналогічно розраховують НІП по всім іншим факторам для комплексної оцінки ризику зниження іміджу для споживачів. Отримані НІП і є тими вихідними стандартами, за допомогою яких можна дати інтегральну оцінку ризику зниження іміджу як за окремим фактору, так і за їх комплексу. Слід зазначити, що НІП передбачає рівність значущості ваги відібраних для прогнозування факторів. Однак, враховуючи різну силу впливу факторів на розвиток ризику зниження іміджу організації, необхідно ввести в оцінку значення показника відносного ризику по кожному фактору. Розрахунок показника можна вести за наступною формулою:

χ = NR, (2.4.)

де χ - інтегрований показник ризику сили впливу окремого фактора (прогностичний коефіцієнт);

N - НІП конкретного виду фактора;

R - показник відносного ризику (ваговий коефіцієнт).

Для отримання комплексної оцінки досліджуваного явища необхідно перемножити відповідні НІП конкретного фактора на показник відносного ризику R. Вихідні дані для інтегральної оцінки ризику зниження іміджу по кожному фактору представлені в табл. 2.3.

По суті, на цьому і закінчується розробка матеріалів для інтегральної оцінки факторів, які формують корпоративний імідж. Вона повинна включати всі відібрані для прогнозування чинники з їх градацією і значеннями показників інтегральної оцінки ризику від сили впливу окремого фактора χ, показники відносного ризику по кожному фактору R і суму показників вагового коефіцієнта по комплексу факторів ΣRn, а також нормуючий величину - середній показник іміджу по даними всього дослідження М.

Крім даних для інтегральної оцінки факторів, які формують корпоративний імідж організації необхідно визначити можливий діапазон значень ризику по комплексу взятих факторів. Визначення можливого діапазону ризику проводиться для кожного прогнозованого фактора наступним чином. У табл. 2.3. знаходять самі мінімальні значення прогностичного коефіцієнта χ по кожному фактору, підсумовують їх Σχn і ділять отримане значення на суму показників відносного ризику ΣRn. Знайдена величина і буде початковим значенням зниження іміджу певного фактора.

У табл. 2.4 для комплексної оцінки ризику зниження іміджу значення факторів виявилися наступними:

1,09 + 1,15 + 1,02 + 1,12 = 4,38.

Ці величини підсумовують і ділять на суму показників відносного ризику ΣRn, наведену в табл 2.5:

Σχn / ΣRn = 4,38 / 5,19 = 0,84.

В даному випадку мінімальне початкове значення ризику одно 0,84. Після цього приступають до знаходження максимальних значень прогностичних індексів по кожному фактору аналогічним чином. Максимальні значення за чотирма факторами виявилися наступними:

1,47 + 1,47 + 1,27 + 1,51 = 5,72.

Таблиця 2.4.