2.2. Аналіз складових іміджу турфірми «Кримські канікули»

Створення та підтримка позитивного іміджу - щось більше, ніж просто хороша рекламна кампанія, це - складний і багатосторонній план, всі частини якого взаємозв'язані і взаємозалежні. План найбільш ефективний тоді, коли всі його складові частини працюють разом. На основі отриманої інформації, проведемо аналіз кожного елемента запропонованого плану і зробимо висновки.

На основі отриманого матеріалу стало відомо, що кожен працівник ознайомлений і завжди має перед очима «посадову інструкцію», так звані стандарти поведінки і зовнішнього вигляду. У ній описується те, як співробітники повинні вести себе при обслуговуванні туристів, яким має бути їх зовнішній вигляд, манера спілкування, описані їх права та обов'язки. Це допомагає керівнику домогтися бажаного образу рівня обслуговування у клієнтів.

Зовнішній образ створюється єдиним стильовим оформленням товарного знаку або логотипа, ділової документації, фірмового блоку, фірмової колірної гами, фірмової вивіски, фірмового одягу, рекламних оголошень, буклетів, дизайну офісу і т.п.

- У ТОВ «Мої канікули» зовнішній образ фірмового стилю включає в себе:

- Логотип - напис Мої Канікули, виконана в певній манері.

- Фірмовий знак - оригінальний малюнок і логотип компанії.

- Кольорова гамма фірми - синій-білий. Цих квітів «Мої канікули» намагається дотримуватися у всьому: оформлення бланків, фірмових конвертів, оголошень і т. д. Поєднання синього та білого кольорів знаходиться на восьмому місці за привабливістю для людини.

- У компанії є власний фірмовий шрифт.

- Фірмовий блок представляє собою часто використовується поєднання декількох елементів фірмового стилю: в даному випадку це - фірмовий знак компанії «Мої канікули». Його часто використовують при оформленні візитних карток і бланків ділових листів.

Слоган – це коротка фраза, що представляє собою своєрідний девіз компанії або її продукту, словесний рекламний символ. Слогану у компанії «Мої канікули» немає, так само, як немає таких елементів фірмового стилю, як: аудіообраз, рекламний символ тощо.

Внутрішній імідж, який можна охарактеризувати як психологічне сприйняття і ставлення до компанії її співробітників, керівників, складових внутрішнє середовище компанії.

У туристської фірмі на першому місці стає професійна підготовка менеджерів. Багато хто з них говорять на декількох мовах: англійська, німецька, є фахівці зі знанням польської мови. Високий професіоналізм менеджерів дозволяє швидко знайти найбільш зручне і економічне для клієнта рішення, зорієнтуватися в нестандартній ситуації.

У фірмі все робиться для того, щоб покупці не мали приводу засумніватися в тому, що їм зручно і вигідно працювати з фірмою. Фірма пропонує тури в будь-яку країну світу. Найважливішим для створення постійної споживчої бази є туристський продукт, тобто маршрут, ціна і виконання туру. Якщо туристу сподобається перша поїздка, він повернеться в фірму, важливо бути готовими до того, щоб запропонувати йому щось новеньке. При першій зустрічі співробітники намагаються розповісти про маршрут, вислухати побажання потенційного покупця і ненав'язливо підкріпити імідж «Мої канікули» як надійної фірми. При розробці нових маршрутів фірма йде назустріч побажанням клієнтів.

Для зручності клієнтів «Мої канікули» попередньо роздає клієнтам каталоги фірми з практичною інформацією по кожній країні і фірмові путівники з картами, де гід позначає місце зустрічі для групи. Це дуже важливо для турів з мобільним пересуванням по маршруту ».

Туристська фірма «Мої канікули» активно проводить рекламну кампанію з підвищення рейтингу на туристському ринку. Канали рекламних звернень:

- Газети, журнали, каталоги;

- Телебачення;

- Радіо;

- Рекламна розтяжка;

- Інтернет;

- Зовнішня реклама на годиннику.

В ході практичних досліджень була вивчена діяльність туристської фірми «Мої канікули» по формуванню позитивного іміджу на ринку туристичних послуг. В цілому туристична діяльність фірми є прекрасним прикладом поетапного формування позитивного образу туристичної фірми та її послуг на ринку туристичних послуг.

Для того, щоб визначити ставлення самих працівників і покупців до іміджу фірми «Кримські канікули» було проведено маркетингове дослідження у вигляді опитування. Результати представлені нижче.

Серед співробітників фірми передбачалося з'ясовувалися їх ставлення до внутрішньофірмового іміджу, з цією метою усім співробітникам було запропоновано анонімно заповнити опитувальний лист (Додаток 4)

Як Ви думаєте в турфірмі «Кримські канікули» присутній командний дух?

Рис.2.3. Структура відповідей співробітників про наявність командного духу в турфірмі ТОВ «Мої канікули»

З відповідей співробітників випливає, що більшість співробітників відчувають себе командою, а значить в турфірмі «Кримські канікули» добрерозвинена корпоративна культура.

Як би Ви охарактеризували свою роботу (виберіть один або дві відповіді із запропонованих)?

Мал. 2.4. Ставлення персоналу до своєї роботи і колективу фірми «Кримські канікули»

З отриманих результатів випливає, що більшість співробітників фірми «Мої канікули» дуже добре ставляться до свого підприємства, їх все влаштовує і вони вважають, що у них дуже хороший, дружний колектив.

Для того, щоб виявити слабкі сторони в іміджі фірми. Покупцем було запропонували висловити свою думку про поліпшення іміджу. Отримані відповіді представлені на мал. 2.5.

Мал. 2.5.Структура відповідей покупців ТОВ «Кримські канікули» за напрямками іміджу фірми.

З відповідей покупців, можна зробити наступні висновки:

- Багато покупців відзначили відсутність фірмового стилю. Фірмовий стиль необхідний турфірмі, оскільки на ринку більше помітні, а значить і більш успішні впізнавані турфірми. Фірмовий стиль буде сприяти запам'ятовуванню «Мої канікули» потенційними покупцями.

- Є необхідність в активній роботі Інтернет-сайту з інформуванням постійних клієнтів про новинки в турпрограми і спеціальні пропозиції. Сайт також дасть можливість задати питання та отримати на них відповіді в зручний час, не приходячи безпосередньо в турфірму; з'явиться можливість зарезервувати тур та ознайомиться з його програмою в спокійній домашній обстановці і обговорити зі своїми близькими. Безумовно Інтернет-сайт - сучасний інструмент продажів і він повинен використовуватися.

- PR-діяльність сьогодні використовується багатьма підприємства для створення свого позитивного образу в очах потенційних покупців. Участь у різного роду акціях дозволяють фірмі нагадати про себе, і зробити ненав'язливу рекламу.

Кваліфікований підбір кадрів; індивідуальний фірмовий стиль; привабливий турпродукт; оформлення офісу; наявність потенційних покупців; знижки; участь в українських і міжнародних туристських виставках і ярмарках; еластична ціна турів; якісне обслуговування, наявність різноманітної реклами - все це сприяє підвищенню вже створилося доброго імені та запам'ятовується образу на ринку тур послуг.

Однак розглянута нижче методика оцінки корпоративного іміджу підприємства, побудована у припущенні, що імідж, як інструмент впливу на зовнішнє оточення, необхідно наближати до позитивного, збільшуючи тим самим «ринкову силу» підприємства, показала не повну відповідність іміджу ТОВ «Мої канікули» місіям і цілям фірми.

Параметри, що характеризують стан корпоративного іміджу підприємства, представлені в додатку 3 повинні відповідати позитивному іміджу.

Оцінка корпоративного іміджу проводилася за допомогою експертного опитування представників відповідних груп сприйняття і співробітників підприємства. Методи експертного оцінювання в даному випадку, як і для широкого кола інших формалізації проблем в різних сферах людської діяльності, представляються ефективним і єдиним засобом їх вирішення.

Для виявлення стану корпоративного іміджу підприємства експертам пропонувалося оцінити ступінь відповідності кожного параметра всіх компонент іміджу позитивному - виставити оцінки:

«5» - якщо стан даного параметра повністю відповідає позитивному іміджу;

«4» - якщо стан даного параметра відповідає не повністю позитивному іміджу;

«3» - якщо стан даного параметра слабо відповідає позитивному іміджу;

«2» - якщо стан даного параметра абсолютно не відповідає позитивному іміджу.

Оцінка корпоративного іміджу підприємства і кожної його компоненти визначалася як середнє значення:

(2.1)

де bij - бальна оцінка j-го експерта ступеня відповідності i-го параметра позитивному іміджу;

n - кількість експертів;

m - число аналізованих параметрів.

На підставі отриманого середнього значення можуть бути зроблені висновки про ступінь відповідності реального іміджу підприємства позитивному відповідно до шкали. Крім того, за результатами експертного опитування вищого керівництва підприємства оцінювався «дзеркальний» імідж підприємства - представлення керівництва про те, що думають про підприємство різні групи громадськості. Як показала практика проведення маркетингових аудитів, на більшості українських підприємств «дзеркальний» імідж помітно відрізняється від реального у бік наближення до позитивного іміджу.

За результатами оцінки корпоративного іміджу підприємства розроблявся план заходів, спрямований на наближення параметрів іміджу до значень, відповідним позитивному іміджу. Оцінка корпоративного іміджу проводилася за допомогою анонімного опитування відвідувачів ТОВ «Мої канікули», ділових партнерів, співробітників фірми, а також представників місцевої громадськості та регіональної адміністрації. Чисельність експертних груп, що представляють відповідні групи сприйняття, становила від 15 до 20 осіб, що цілком достатньо для формування представницької вибірки. При цьому в результаті опитування експертів отримані оцінка реального корпоративного іміджу ТОВ «Кримські канікули», а також оцінка «дзеркального» іміджу, відбиває уявлення керівника підприємства (генерального директора) про корпоративне іміджі організації. Отримані результати представлені в табл. 2.2.

Таблиця 2.2.