7.4. Цінова політика банку

Визначальне місце в системі банківського маркетингу займає цінова політика, основним змістом якої є встановлення цін на різ­ні банківські продукти та їх зміну відповідно до ринкової ситуації. Об'єк­тами цінової політики є відсоткові ставки, тарифи, комісійні, бонифікації (премії), знижки, мінімальний розмір внеску та ін.

Актуальність питань ціноутворення в діяльності банку на сучасному етапі економічного розвитку України пов'язується з такими факторами:

• ціноутворення стає однією з головних проблем ринкової економіки, ви­ступаючи в ролі її гнучкого інструменту,

• орієнтація на цільову спрямованість організації, орієнтованої на марке­тинг;

• наявність проблем, пов'язаних з вільним встановленням цін (критерії та порядок утворення ціни в ринкових умовах, порядок регулювання ціноутворення з боку державних органів і т.д.);

• поступове зниження значимості методів цінової конкуренції в умовах глобалізації фінансових ринків, на фоні того явища, що більшість малих і середніх банків не мають достатнього обсягу фінансових ресурсів, щоб активно використовувати методи нецінової конкуренції.

Специфіка ціни як інструменту реалізації маркетингової стратегії полягає в тому, що вона належать до групи контрольованих факторів і є основним показником, який визначає прибуток, у той час як інші елемен­ти комплексу маркетингу визначають витрати.

Незважаючи на зазначені вище цінові обмеження в банківській сфері з боку державних органів, банки мають досить відчутну свободу у виборі інструментів ціноутворення. Це зумовлюється такими причинами:

• ринки банківських послуг характеризуються відносно невеликою кіль­кістю продавців - фінансово-кредитних інститутів та значною кількіс­тю покупців банківських послуг - юридичних та фізичних осіб;

• більшість цін на банківські послуги не визначається заздалегідь, а вста­новлюється за домовленістю (виняток - деякі види цін на послуги насе­ленню, що публікуються в рекламних оголошеннях);

• для ринків банківських послуг характерна наявність різноманітних спо­живчих переваг (територіальних, особистих), що знижують чутливість клієнтів до цінових змін.

Традиційно слабкий розвиток методів цінової стратегії в банківській сфері обумовлюється в першу чергу прийнятою практикою встановлення цін без адекватного урахування структури витрат. Крім того, цінові стра­тегії банків рідко узгоджуються з загальною стратегією маркетингу, що також є причиною недостатнього використання такого могутнього факто­ра впливу на ринок, як ціна (рис. 7.9).

Що стосується теорії банківської справи, то в розробці стратегій ціно­утворення накопичено значний досвід. Процес формування стратегії в га­лузі встановлення цін на банківські продукти складається з ряду послідов­них етапів (рис. 7.10).

Для розробки відповідної цінової стратегії керівництво банку має на­самперед визначити цілі ціноутворення. Взагалі вони мають бути спрямо­вані на досягнення банком стратегічних цілей, що стоять перед ним в умовах конкретного ринкового сегмента.

Цілі ціноутворення не повинні розглядатися як окремий, ні з чим не пов'язаний показник, бо їх досягнення: має сприяти успішному здійснен­ню загальної банківської стратегії.

Залежно від стадії життєвого циклу продукту (послуги) розрізняють такі стратегії цінової політики:

• інтенсивний (активний) маркетинг. Встановлення високого рівня ціни та витрачання значних коштів на стимулювання збуту забезпечує знач­ний прибуток, а витрати на стимулювання збуту дозволяють швидко просунути продукт на ринок. Ця стратегія є вигідною, якщо:

- споживачі у своїй більшості не інформовані про новий продукт;

- для вже поінформованих клієнтів ціна не є основним стимулом при­дбання;

- необхідно протидіяти конкуренції;

• вибіркове проникнення (високий рівень цін за незначного стимулюван­ня збуту).

Рис. 7.9. Стратегічні цінові рішення

Використовується у випадках, коли:

- місткість ринку є незначною;

- продукт відомий більшості споживачів;

- споживачі готові платити високу ціну;

- конкуренція незначна;

Рис. 7.10. Етапи визначення ціни банківського продукту

• широке проникнення (ціна встановлюється низька, а витрати на марке­тинг - значні). Вважається найбільш успішною для швидкого виходу на ринок і захоплення максимально можливої його частки. Застосовується за таких умов:

- місткість ринку є значною величиною;

- споживачі погано інформовані про продукцію;

- жорсткі умови конкуренції;

- збільшення масштабу виробництва зменшує витрати на одиницю продукції;

• пасивний маркетинг (низька ціна та незначні витрати на стимулювання збуту). Виправдана у разі, коли рівень попиту визначається в основному ціною.

На стадії росту конкуренція зазвичай посилюється, і тому новий про­дукт починає поступово витісняти продукти конкурентів, що спричиняє активізацію конкурентами маркетингової діяльності. У цій ситуації ор­ганізація має вживати таких заходів:

• поліпшення, модернізація та закріплення відриву продукту від конкуре­нтів;

• вихід з продуктом на нові сегменти ринку;

• підсилення реклами, у тому числі з акцентом на престижність з метою формування в споживачів-новаторів прагнення до повторного придбання.

На стадії зрілості продаж стабілізується на певному рівні, і головну роль починають відігравати споживачі-консерватори.

На стадії насичення - продаж цілком стабілізується та підтримується.

Щоб запобігти стадії спаду, організація вживає заходи для «підбадьо­рення» продажів, у тому числі використовується значне зниження цін.

Стратегія ціноутворення може переслідувати різноманітні цілі, основ­ними серед яких є:

• максимізація поточного прибутку;

• утримання ринкових позицій;

• лідерство на ринку;

• лідерство в якості обслуговування.

Визначаючи метою цінової стратегії максимізацію поточного прибут­ку, керівництво банків звичайно не замислюється про стратегічні наслід­ки, які можуть виникнути в результаті відповідних дій конкурентів і впливу інших ринкових факторів. Завдання максимізації банками поточного прибутку є досить поширеним в умовах, коли:

• банк надає унікальні послуги і в нього немає конкурентів;

• попит на ті чи інші види банківських послуг значно перевищує їх пропо­нування.

Ціна, встановлена таким чином, сприймається ринком, навіть якщо вона не відбиває реальної структури витрат банку, пов'язаних з наданням цих послуг.

Визначення цілей максимізації поточного прибутку без урахування ймовірної реакції ринку може негативно позначитися на діяльності бан­ку в майбутньому.

В умовах значного перенасичення ринку банківських послуг може ви­никнути ситуація, коли банк буде зацікавлений збувати свої продукти за будь-якою ціною лише з метою утримання ринкових позицій. При тако­му збігу обставин фінансово-кредитні інститути часто зовсім не аналізу­ють власну структуру витрат і надають навіть збиткові послуги. Однак такої цінової стратегії довго дотримуватися не можна, необхідний ретель­ний аналіз структури витрат і визначення цілей ціноутворення таким чином, щоб забезпечити не тільки збереження позицій на ринку, але й одержання хоча б помірного прибутку.

Лідерство на ринку. З появою електронних банківських послуг багато банків почали встановлювати цілі цінової стратегії, які б дозволяли їм захоплювати лідируючі позиції на ринку на ранніх етапах життєвого циклу продуктів-новинок. На основі чіткого визначення структури витрат на надання того чи іншого виду послуг банки розраховують ціни, що дозволили б їм досить тривалий час працювати з достатнім прибутком, були б досту­пні для клієнтів і не викликали бажання у конкурентів поборотися за лідерство на ринку.

Визначаючи цілі цінової стратегії, спрямованої на досягнення лідерс­тва в якості обслуговування, банки прагнуть перевершити конкурентів шляхом максимального підвищення якісних показників своєї діяльнос­ті. Поліпшення якості продуктів означає підвищення ціни на них, і якщо це підвищення розглядається клієнтами як цілком припустиме, то банк може з успіхом уникнути конкурентної боротьби, перейшовши зі своєю послугою в інший якісний вимір щодо умов конкуренції.

Ціни, що встановлюються конкурентами, багато в чому визначають ефективність цінової стратегії банку, тому підхід банків-конкурентів до визначення ціни підлягає ретельному аналізу. Ціни на банківські продук­ти знаходяться в прямій залежності від їх якості, тому клієнти, обираючи банк для обслуговування, будуть зіставляти насамперед ці характеристи­ки послуг. Перевага ж буде віддана тій організації, ціни якої будуть по­вною мірою відповідати рівню якості.

Для аналізу продуктів конкурентів банки досить часто використову­ють експертні оцінки показників якості. Якість банківських продуктів досить складно оцінити, оскільки критерії, що використовуються для та­кого аналізу, важко піддаються об'єктивній оцінці. Серед критеріїв якості банківських продуктів виділяють швидкість і точність обслуговування, унікальні переваги продукту, наявність додаткових послуг тощо.

Зіставляючи показники якості та ціни послуг конкурентів з аналогіч­ними показниками свого банку, працівники відділу маркетингу формулю­ють певні висновки про спрямованість цінової стратегії. Ціни конкурен­тів у цьому випадку є базою для розрахунків. Якщо якість продуктів кон­курента перевищує аналогічні показники банку, то говорити про встанов­лення ціни на тому ж рівні немає сенсу. Якщо ж якість продукції банку приблизно відповідає якості, що пропонується конкурентами, то є всі під­стави для встановлення ціни, близької до ціни конкурентів.

Розробляючи цінову стратегію, банк може вибрати один з альтернати­вних методів ціноутворення:

• «середні витрати плюс прибуток»;

• на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку;

• на основі врахування відчутної цінності продукту;

• на основі врахування рівня поточних ринкових ставок;

• на основі аналізу взаємин із клієнтурою;

• «проникнення на ринок»;

• змінне ціноутворення.

Метод ціноутворення «середні витрати плюс прибуток» ґрунтується на розрахунку ціни за допомогою підсумовування витрат на надання по­слуг і певної надбавки (прибутку банку).

Цей метод широко використовується небанківськими інститутами, які спеціалізуються на обслуговуванні роздрібної клієнтури. Банки ж засто­совують його досить рідко, оскільки для цього необхідно постійно стежи­ти за динамікою структури витрат, що звичайно пов'язано зі значними труднощами. Однак у сфері надання роздрібних банківських послуг цей метод нерідко застосовується.

Недоліком використання даного методу є те, що до уваги не беруться такі важливі фактори:

• рівень попиту на банківський продукт;

• чутливість клієнтів до зміни рівня цін;

• рівень цін конкурентів.

Метод ціноутворення «середні витрати плюс прибуток» має ряд переваг. Насамперед, якщо банк досить точно може визначити структуру своїх витрат, то ціноутворення з використанням даного методу значно спрощується.

Застосування цієї методики основними конкурентами банку створює умови для зниження цінової конкуренції, оскільки в такому випадку всі організації встановлюють ціну на однорідні продукти, виходячи зі своїх витрат. Як наслідок, у банків з'являється можливість приділяти значно менше уваги дослідженням коливання попиту на продукти, ціни на які встановлюються за даною методикою.

Ще одним методом ціноутворення, що орієнтується на витрати, є роз­рахунок ціни на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільово­го прибутку. Вибір даного методу встановлення ціни вимагає від банку точного розрахунку максимального значення ціни на продукт, щоб не ви­никала загроза скорочення обсягів реалізації. Завдання забезпечення ці­льового прибутку вирішується шляхом встановлення банком бажаного рівня прибутковості, виходячи з якого і розраховується ціна.

Ціноутворення на основі відчутної цінності продукту ґрунується не на врахуванні витрат банку на надання послуги, а на врахуванні сприй­няття її клієнтом. Якість, корисність і значимість банківської послуги для клієнта формує його ставлення до неї, а отже, і прийнятний рівень цін.

Застосовуючи цей метод ціноутворення, банки вважають за необхідне всіляко підкреслювати та створювати у споживача відповідне уявлення про те, що без послуги такої якості, яка забезпечується банком, йому не обійтися. Критерій цінності продукту для клієнта дозволяє банку встано­вити таку ціну, що була б доступна споживачу. При встановленні ціни, крім того, необхідно зіставити її з цінами продуктів конкурентів, їх якіс­тю та надійністю.

Одним з методів підвищення цінності послуги в очах клієнтів є цінова маніпуляція, коли дещо підвищена ціна на продукт сприймається спожи­вачами як індикатор цінності самої послуги. Цінові маніпуляції можуть використовувати принцип контрасту, згідно з яким на приблизно однако­ві послуги встановлюються різні ціни. За умови що різниця в таких цінах не занадто велика, у клієнтів складається стійка; думка про необхідність придбання дещо дорожчих продуктів, якість яких гарантується більш високою ціною.

Існує велика кількість варіантів застосування цінових маніпуляцій, однак використовувати їх слід обережно. Так, встановлення ціни на рівні, що перевищує цінність продукту з погляду клієнта, незмінне призводить до скорочення обсягу операцій. У той же час встановлення ціни на рівні нижчому, ніж уявляє клієнт, спричинює зниження розміру прибутку.

Використання методу ціноутворення, заснованого на відчутті цінності продукту, потребує від банків ретельного вивчення як структури власних витрат, так і витрат конкурентів, що дозволяє оцінювати відносну якість і ціни на аналогічні продукти. Крім того, даний метод встановлення цін орієнтується на аналіз споживчого попиту, що визначає більшу гнучкість цінової стратегії.

Метод ціноутворення на основі рівня поточних ринкових ставок є до­сить поширеним. Він припускає орієнтацію банку при встановленні цін на свої продукти на ті ціни, що діють на ринку.

Ціноутворення на основі рівня поточних ринкових ставок застосову­ється звичайно малими банками, які використовують стратегію «прохо­дження за лідером». Лідерами є фінансово-кредитні інститути, які встанов­люють мінімальні ціни на свої продукти, що забезпечує їм максимальний обсяг обслуговування клієнтів. Однак в умовах жорсткої конкуренції з боку небанківських інститутів, які мають значно більш низькі операційні витрати, приймання банком стратегії «проходження за лідером» у вста­новленні цін не є доцільним.

Ціноутворення на основі рівня поточних ринкових ставок певною мі­рою орієнтується і на аналіз структури витрат банку, хоча й не вимагає цього безпосередньо. В умовах автоматизації банківських операцій витра­ти, пов'язані з наданням різноманітних послуг, мають тенденцію до зни­ження, що підвищує можливості цінової конкуренції. Тому основний не­долік цього методу ціноутворення пов'язаний з тим, що стратегічна ініці­атива у встановленні цін віддається конкурентам.

Згідно з методом ціноутворення на основі взаємин із клієнтурою на­лагодження ділових стосунків із клієнтурою є необхідною умовою забез­печення ефективної діяльності. Відповідно до цієї вимоги має розробля­тися й цінова стратегія банку, при цьому слід максимально враховувати інтереси найбільш перспективних клієнтів.

Практика цінової диференціації клієнтів за привабливістю свідчить про встановлення для них таких цін на послуги, які забезпечують лише мінімальну маржу або навіть є збитковими. Це компенсується за рахунок пропонування споживачам додаткових високорентабельних для банку по­слуг. Таким чином, щодо клієнтів, які забезпечують банку найвищий до­ход, здійснюється політика найбільшого сприяння при наданні їм індиві­дуальних послуг.

Погляд фахівців

На думку консультантів фірми Simon-Kucher&Partners, цінність банківських продуктів, яка суб'єктивно сприймається клієнтами, так само важлива для встановлення цін, як і рівень витрат. Для виявлення пере­ваг клієнтів найчастіше використовується метод порівняльного аналізу, який полягає в тому, що клієнтам пропонується на вибір 15-20 пар банківських продуктів і банків. Вони повинні зіставити переваги та недо­ліки кожної пропозиції і вибрати з двох одну. Відповіді респондентів оцінюються за певною кількістю пунктів. Наприклад, при оцінці такого параметра, як щомісячна вартість послуги, найбільшу кількість пунктів (18) одержала безплатна послуга; ціна в 15 франків - 8 пунктів (зни­ження порівняно з попередньою оцінкою на 10 пунктів), тоді як ціна в 30 франків - 4 пункти. Привертає увагу те, що оцінка сприйняття клі­єнтом підвищення ціни з 15 до 30 франків погіршилася усього на 4 пун­кти, оскільки підвищення ціни компенсувалося наданням додаткових послуг, наприклад, послуг консультанта з фінансових вкладень (які ціл­ком відсутні при безплатній послузі). Таким чином, банк може без втрати клієнтів подвоїти ціну деяких послуг, надавши додаткове обслу­говування.

Метод «проникнення на ринок» особливо вдало застосовується щодо по­слуг, витрати на надання яких знижуються відповідно до набуття «ефекту досвіду». Для проникнення на ринок банк навмисне занижує ціни на по­слуги, що зрештою забезпечує йому завоювання певних сегментів. Конку­ренти можуть не витримати цінового тиску, що призводить до збитковості їхньої діяльності, а банк, який здійснює зазначені цінові маневри, поступо­во знижує рівень своїх витрат і, досить міцно захопивши ринкову частку, може почати проведення політики, спрямованої на підвищення власної прибутковості.

Метод змінного ціноутворення застосовується банком у випадку, якщо він зацікавлений у встановленні цін на свої продукти на рівні, що переви­щує традиційний для такого роду послуг. Успішне здійснення стратегії змінного ціноутворення можливе за наявності таких основних умов:

• значний рівень якості послуг;

• широка клієнтурна база банку;

• підвищення ціни не призводить до істотного скорочення обсягу опера­цій банку;

• зростання рівня цін не спонукає конкурентів до вживання певних контрдій;

• значний рівень цін підкреслює особливу якість банківських продуктів.

Обраний метод ціноутворення багато в чому визначає цінову стратегію банку. Здійснення цієї стратегії має враховувати ряд факторів:

• імідж банку;

• географію;

• вплив інших суб'єктів ринку;

• цінові знижки;

• цінову дискримінацію.

Банк, пропонуючи свої послуги клієнтам, має насамперед турбуватися про те, як він буде виглядати на тлі інших фінансово-кредитних інститу­тів, як будуть сприйматися споживачами його продукти. Формування імі­джу банку відбувається під впливом значної кількості факторів (відноси­ни з клієнтурою, якість продуктів і ціни на них тощо).

Різні клієнти по-різному сприймають імідж банку, тому що в кожної групи споживачів свої індивідуальні запити та вимоги до рівня обслуго­вування. Малий банк може з недовірою сприйматися корпоративними клієнтами, у той час як невеликі фірми з задоволенням будуть користува­тися його послугами, оскільки це їм обійдеться дешевше, ніж при звертан­ні до висококласних банків.

Банк має формувати свою цінову стратегію таким чином, щоб послуги, які він пропонує різним групам клієнтів, відповідали б за якістю та ціною створеному іміджу.

Географія. Чимало банків мають широко розгалужену мережу філій і надають свої послуги в багатьох регіонах. У зв'язку з цим виникає необ­хідність орієнтації цінової стратегії на особливості фінансових ринків у різних регіонах.

Вплив інших суб'єктів ринку. Крім конкурентів, на цінову стратегію банку можуть впливати акціонери банку, його клієнти, уряд, преса тощо. Наприклад, у деяких випадках, щоб уникнути конфліктів зі споживачами своїх послуг і для підтримки іміджу, банки йдуть назустріч побажанням клієнтів при встановленні цін.

Багато банків активно використовують у своїх цінових стратегіях різного роду цінові знижки та надбавки, покликані стимулювати при­дбання банківських продуктів у великих обсягах. Так, банки можуть застосовувати знижки в ціні при початкових платежах за кредитні по­слуги. Для стимулювання придбання клієнтами облігацій банки прак­тикують виплату цінових премій до моменту погашення довгостроко­вих зобов'язань.

Застосування знижок і надбавок потребує від банків точного аналізу своїх витрат, щоб зростання обсягів послуг, які надаються, сприяло не ско­роченню, а збільшенню прибутку.

Застосування банком цінової дискримінації удосконалює цінову стра­тегію, сприяє зростанню прибутку та підвищенню іміджу банку в очах клієнтів. Цінова дискримінація здійснюється за такими напрямками:

• дискримінація клієнтів;

• дискримінація за формою продуктів;

• дискримінація місця;

• дискримінація часу.

Дискримінація клієнтів проявляється в тому, що різним споживачам банківські послуги пропонуються за різною ціною. Це пов'язано з тим, що банк може здійснювати відповідні заходи для підтримки деяких сегмен­тів ринку (студенти, пенсіонери, молоді родини). Ряд клієнтів, які користу­ються особливою повагою банку, можуть обслуговуватися за пільговими цінами. Проведення зазначених заходів незначно знижує поточний при­буток, істотно підвищуючи при цьому імідж банку.

Дискримінація за формою продуктів покликана підкреслити значний рівень якості деяких послуг (хоча витрати банку на їх надання можуть і не перевищувати витрат за аналогічними операціями).

Дискримінація місця надання послуг пов'язана з різним рівнем ви­трат банку на їх надання клієнтам у різних регіонах, що знаходить своє відображення у ціні.

Дискримінація часу припускає різні ціни на ті самі послуги в різний час доби. Це дуже важливий фактор, оскільки багато банків з метою роз­ширення своєї бази клієнтів значно розширюють графік роботи.

Постійне проведення банками інноваційної політики та впроваджен­ня в банківську практику нових продуктів сприяло появі таких видів цін:

• «зняття вершків»;

• за впровадження продукту на ринок (пропонування більш низьких цін, ніж установлені на ринку);

• «психологічна» (ціна зафіксована на рівні, дещо нижчому певної круглої суми);

• лідера на ринку (пропонується лідируючим банком);

• з відшкодуванням витрат виробництва (собівартість плюс прибуток);

• престижна або за послуги дуже високої якості.

До практичних інструментів цінової політики, які успішно застосову­ються банками, відносяться, зокрема, поділ цін і диференційоване ціно­утворення.

При встановленні ціни на банківські послуги неможливо точно розра­хувати витрати, пов'язані з залученням грошових ресурсів, та витрати, пов'язані із здійсненням операцій. Оскільки у зв'язку з цим нижня межа ціни не піддається точному визначенню, банки прагнуть у кожному

конкретному випадку до максимізації доходу з тим розрахунком, щоб його сумарний рівень щонайменше покривав загальні витрати на оплату праці, придбання матеріальних ресурсів і залучення фінансових ресурсів. Однак найчастіше в ході переговорів із клієнтом банк змушений по­ступатися й надавати знижки. Мінімізувати їх дозволяє поділ цін (полі­тика «дрібних коштів»), у ході якого банк замість загальної ціни на послугу в цілому встановлює складові частини ціни. Наприклад, для бан­ківського кредиту можуть бути встановлені такі часткові ціни:

• комісійна винагорода за надання кредиту;

• відсоткова ставка;

• комісійний збір за перевищення суми кредиту залишку на рахунку;

• комісійний збір з обороту або тариф за ведення рахунка;

• відшкодування накладних і адміністративних витрат.

У ході переговорів банк може поступитися величиною деяких част­кових цін, але, як свідчить практика, ця поступка завжди виявляється меншою, ніж вона могла б бути у разі встановлення єдиної ціни. Такий результат виникає тому, що навіть при незначних поступках з боку бан­ку клієнт психологічно швидко здобуває відчуття успішності перегово­рів і вважає незручним продовжувати переговори про подальше зни­ження ціни.

Критеріями, за якими відбувається диференціація відсоткових ставок за кредитами, є:

1) кредитний ризик щодо конкретного позичальника, який визначається такими факторами:

• ліквідність активів і перспективи окупності інвестиційного проекту;

• економічний потенціал;

• рівень витрат на отримання інформації, пов'язаної з наданням кре­диту;

• спосіб забезпечення кредиту та ін.;

2) терміновість кредитування.

Критеріями диференціації відсоткових ставок по внесках є терміно­вість внеску та характер вкладника.

Певний інтерес становить концепція визначення відсоткових ставок з урахуванням усього комплексу відносин банку з клієнтом. Відповідно до цієї концепції встановлюється система пільгових кредитних ставок зале­жно від того, чи є позичальник вкладником банку та яким є розмір його вкладу. Найвищий відсоток стягується з клієнтів, які не є вкладниками даного банку. Мінімальний рівень відсотка визначається на рівні вищої з двох величин: ставки рефінансування або прибутковості альтернативних вкладень банку.

У результаті реалізації продуктової стратегії та стратегії ціноутворен­ня банк надає ринку конкретний продукт. Меті доведення продукту до клієнта служить система банківського збуту, функціонування якої знач­ною мірою визначає стратегічну конкурентоспроможність банку.