Приклад з практики

Англійська банківська група Barclays, що має 3500 відділень і представництв більш ніж у 70 країнах, першою в Європі запропонувала своїм клієнтам кредитну картку, установила автоматичні касові апарати та першою стала працювати в суботу. Щорічно група витрачає на марке­тинг більше 100 млн. ф. ст. З 1998 р. банк Barclays почав здійснювати у Франції свою програму для фізичних осіб, яка передбачає, що вла­сник кредитної картки банку щоразу при її використанні одержує кіль­ка балів (по З бали за кожні 100 франків витрат). Ці бали автоматично фіксуються на банківському рахунку клієнта та наприкінці місяця пуб­лікуються у виписці про стан його рахунка. Накопичені бали можуть потім обмінюватися на певні товари або послуги за вибором клієнта. У спеціальному каталозі банку зазначені, наприклад, такі можливості: передплата на газети або журнали (150-300 балів), квитки в кіно (300 балів), квіти (450 балів), квитки на концерт (1500), фотоапарати та ін. Зрозуміло, програми залучення й утримання клієнтів цим не обмежу­ються. Деяким приватним клієнтам, що мають значні кошти на банків­ському рахунку, пропонується вступ до особливого клубу, члени яко­го користуються додатковими послугами. Мінімум двічі на рік вони запрошуються на зустріч у банк, у ході якої фінансові консультанти обговорюють з ними їхнє фінансове становище, аналізують структуру доходів і можливий розмір майбутньої пенсії, розглядають напрямки вкладень коштів і способи мінімізації оподаткування.

Стратегічні цілі банку спрямовані на те, щоб зберегти та розширити клієнтуру, стати центром ефективного фінансового обслуговування клієн­тів на тривалу перспективу. Банк покликаний задовольняти реальні по­треби клієнтів, давати їм те, у чому вони справді мають потребу та в чому будуть мати потребу в майбутньому. Інших способів утримати клієнтуру в умовах конкурентної економіки не існує.

Реалізація принципів банківського маркетингу становить процес по­стійного пошуку та використання банком найбільш вигідних ринків бан­ківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури. Це перед­бачає чітке визначення цілей банку, формування шляхів і способів їх досяг­нення та розробку конкретних заходів щодо реалізації планів.

Основними завданнями маркетингу в банку є:

• забезпечення стабільної рентабельності в динамічних умовах фінансово­го ринку;

• підвищення ліквідності з метою дотримання інтересів кредиторів і вкла­дників;

• підтримка та розвиток суспільного іміджу як надійної, орієнтованої на потреби клієнта організації;

• максимальне задоволення запитів клієнтів за обсягом, структурою та якістю всього спектру послуг банку;

• пошук нових потреб у банківських послугах (маркетингові дослідже­ння);

• адаптація до змін у зовнішньому середовищі;

• залучення до банку нових клієнтів.

Відповідно до цих завдань банківський маркетинг орієнтується на до­сягнення значного рівня кількісних, якісних і соціальних показників, та­ких, як кількість клієнтів банку та їхніх рахунків; обсяг депозитів, креди­тних вкладів, інвестицій; розміри операцій і послуг; показники доходів і витрат; терміни обробки документів; рівень задоволення клієнтів; рен­табельність обслуговування тощо.

Погляд фахівців

Дослідження з питань стратегії маркетингу, проведене в 2000 році американською компанією NewGround Resources Inc., засвідчило, що майже половина споживачів фінансових послуг готова перевести гроші в інший банк, якщо рівень обслуговування там виявиться вищим. Щоб зберегти клієнтську базу, банкам необхідно удосконалити механізми зворотного зв'язку зі споживачами. На думку Кімберлі Коллінз, аналі­тика компанії Gartner Group (Стамфорд, США), банки розуміють, що збір інформації про клієнтів здійснюється неефективно, і намагаються якось змінити ситуацію. Необхідність одержання більш точних даних змушує банки варіювати методами збору інформації: аналіз скарг і причин втрати клієнтів, заснований на даних операторських центрів; групи «зворотного зв'язку» робітників; фокус-групи споживачів фі­нансових послуг; опитування. Усі ці методи використовуються парале­льно з традиційними механізмами стратегічних досліджень, наприклад, вивченням ринку й аналізом вихідних даних.

Однією з найважливіших цілей банківського маркетингу є постійне залу­чення нових клієнтів. Останнім часом усе більше застосовується інтегро­ваний маркетинговий підхід, метою якого є не тільки залучення клієнтів, але й постійне поліпшення якості їх обслуговування. Специфіка інтегро­ваного маркетингу полягає в тому, що банки зацікавлені не тільки в залу­ченні коштів клієнтів, але й у їх активному використанні, наприклад, для кредитування підприємств, установ, держави, населення. Це обумовлює необхідність комплексного розвитку елементів маркетингу як у сфері від­носин банку з вкладниками, так і у сфері кредитних вкладень. Цілі банку в цих двох сферах відрізняються: у першій - це залучення клієнтів як вкладників коштів, а в другій - надання фінансових ресурсів банку плато­спроможним та перспективним реципієнтам.

Реалізація маркетингового підходу до банківській діяльності вимагає дотримання таких принципів:

• спрямованість дій усіх працівників банку на досягнення конкретних ринкових цілей;

• комплексність процесу функціонування маркетингу;

• єдність перспективного та поточного планування маркетингу;

• контроль практичної реалізації прийнятих маркетингових рішень;

• різнобічне та масштабне стимулювання творчої активності й ініціатив­ності працівників банку;

• забезпечення зацікавленості співробітників банку в постійному розвит­ку та підвищенні своєї компетенції;

• створення сприятливого психологічного клімату в колективі банку тощо.

У межах діяльності банку маркетинг покликаний виконувати такі функції:

• аналітична (збір і обробка зовнішньої та внутрішньої інформації; вив­чення ринку, конкурентів, клієнтів, питань ціноутворення; реклама та стимулювання збуту);

• управлінська (управління комплексом маркетингових заходів у банку; форми, методи та засоби управління; розробка, реалізація та контроль виконання маркетингової стратегії);

• виробнича (створення банківських продуктів і послуг та їх просування до споживача; організація обслуговування клієнтів).

У практиці банківської справи найбільш поширеними є такі концепції (концептуальні підходи) щодо побудови системи маркетингу:

• споживча (підпорядкованість діяльності банку вимогам ринку, пошук і залучення клієнтів);

• продуктова (орієнтація на банківську послугу (продукт));

• інтегрована (орієнтація на клієнта та на новий продукт);

• стратегічна (орієнтація на клієнтів (потенційних і реальних) і на кон­курентів з метою задоволення потреб клієнтів при одночасному досяг­ненні конкурентних переваг);

• суспільного (соціально-етичного) маркетингу (спрямованість на задо­волення потреб не тільки клієнтів, але й усього суспільства, тобто підви­щення суспільної корисності банку).

Принципові характеристики маркетингу єдині для всіх галузей еконо­міки, однак у банківській сфері застосування будь-яких концепцій супро­воджується певними особливостями, до яких можна віднести:

• особливості товару (послуги) та способів його просування;

• значний рівень державного регулювання;

• значний рівень фінансових ризиків (відносно інших видів діяльності);

• складність операційних технологій сучасних фінансових операцій, що потребує погодженої взаємодії з банками-контрагентами та клієнтами;

• посилення конкуренції з боку інших банків і спеціалізованих фінансово-кредитних організацій.

Особливості банківського маркетингу спричинені головним чином спе­цифічністю основного товару (фінансових послуг) і специфічністю банків­ських операцій (опосередкування розрахунків між державою, юридичними та фізичними особами; перерозподіл фінансових ресурсів суспільства).

До особливостей банківської послуги, крім розглянутих у попередніх розділах, відносяться такі характеристики:

• абстрактність (відсутність матеріальної субстанції-носія);

• надання банківських послуг пов'язується з використанням коштів різ­них суб'єктів у різних формах (кошти підприємств, банків, центрального

банку у формі готівки, бухгалтерських записів або платіжно-розрахунко­вих документів);

• «матеріалізація» абстрактних банківських послуг за допомогою реалі­зації договірних відносин;

• тривалість процесів купівлі-продажу більшості банківських послуг (уго­да звичайно не обмежується одноразовим актом, бо клієнт банку при здійсненні внеску, одержанні кредиту, абонуванні сейфа тощо вступає в досить тривалі стосунки з банком).

Абстрактність і договірний характер банківських послуг визначає не­обхідність роз'яснення клієнту їх змісту з метою формування в останньо­го цілісної системи та критеріїв оцінки якості. Порівняно з іншими това­рами та послугами визначення та зіставлення якості різних банківських послуг потребує від споживача досить високої економічної культури.

Тісний зв'язок із грішми та подовженість акту купівлі-продажу в часі формують залежність діяльності банку від довіри клієнтів.

Необхідність роз'яснення змісту банківської послуги та значна залеж­ність банківської діяльності від довіри клієнтів, а також особливості бан­ківської конкуренції накладають істотний відбиток на інструментарій банківського маркетингу.

Банківський продукт складається з двох основних частин: послуги за пасивними операціями та послуги за активними операціями. Перші здій­снюються з метою акумуляції фінансових ресурсів, насамперед заощаджень і тимчасово вільних коштів населення. Метою надання послуг за активни­ми операціями є розподіл мобілізованих ресурсів для забезпечення достат­нього рівня прибутку та рентабельності банку.

За своїм характером банківські послуги поділяються на кредитні, опера­ційні, інвестиційні та інші. Крім традиційних послуг, вітчизняні банки роз­вивають послуги, пов'язані з розрахунковими, грошовими та іншими опера­ціями за дорученням власників рахунків (вкладників), а також факторингові, лізингові, довірчі, консультаційні, інформаційні та інші види послуг.

Приклад з практики

Банк «Аваль» впровадив унікальну кредитну програму «Аваль-кредит» для власників платіжних карт, емітованих банком «Аваль».

У рамках програми власники зазначених категорій карток за відсутно­сті власних коштів на рахунку мають можливість розраховуватися в торговельній мережі і отримувати готівку в банкоматах в Україні та більшості країн світу в кредит.

За інформацією департаменту роздрібного бізнесу місячний кредит­ний ліміт у рамках даної кредитної лінії складає 75% щомісячної заро­бітної плати.

Кредитна лінія відкривається терміном на один, рік без надання додат­кових гарантій з боку одержувача під мінімальну відсоткову ставку 0,1 % річних. Термін погашення суми місячного ліміту — до 15-го числа наступного місяця. У випадку несвоєчасного повернення кредиту став­ка за користування коштами зростає до 24,1% річних. Одноразова плата за відкриття кредитної лінії складає 1 % від суми кредиту.

Застосування концепції маркетингу банківських продуктів для вітчизня­ної практики характеризується такими тенденціями:

• значне підвищення уваги керівництва банків до проведення комплексного дослідження ринку банківських послуг;

• зміцнення пріоритету в діяльності банків від безадресного виробництва послуг до реальних потреб конкретної клієнтури;

• активізація інноваційної діяльності банків;

• підвищення системності та комплексності реалізації вимог банківського маркетингу;

• підпорядкування діяльності всіх служб і підрозділів банків завданням своєчасного та якісного виконання маркетингових програм;

• поступова переорієнтація від поточних до перспективних планів під час формування та практичної реалізації маркетингових програм банків;

• підвищення уваги до проблем формування та розвитку іміджу банку та банківських продуктів;

• посилення контролю за діями конкурентів з метою своєчасної реакції банку на їхні дії;

• формування єдиної концепції маркетингу, що пронизує всі стадії розробки, виробництва та збуту банківських продуктів;

• зростання значення прогнозування ринку, оцінки та підвищення конку­рентної позиції банку;

• зростання ролі комунікаційної політики (наприклад, удосконалення взає­модії банків зі споживачами).

Для того щоб зазначені загальні тенденції втілилися в життя в умовах конкретного банку, його керівництво формує в рамках організаційної стру­ктури спеціальний підрозділ з маркетингу - особливий функціональний департамент (управління, відділ), який діє на основі принципів і методів маркетингу.

Вибір структури маркетингової служби залежить від специфіки та розміру банку, різнобічності його економічних зв'язків. Кожний банк ство­рює підрозділ маркетингу з таким розрахунком, щоб його діяльність опти­мально сприяла досягненню ринкових цілей.

Створення спеціальної маркетингової служби та надання їй відповід­них повноважень - одне з першочергових завдань. Банк повинен мати людей, здатних ефективно здійснювати аналіз ринку, планування марке­тингових заходів, їх реалізацію та контроль.

Маркетингова діяльність у сучасних банках організовується по-різ­ному. Найбільш поширеною формою є функціональна організація, коли різні напрями маркетингової діяльності очолюють відповідні фахівці (реклама, маркетингові дослідження, обслуговування клієнтів, інновацій­на діяльність тощо).

До основних цілей підрозділу маркетингу банку відносяться:

• детальне вивчення потреб клієнтів, внутрішньої та зовнішньої ринкової ситуації, реальних можливостей банку;

• аналіз попиту та реалізації продуктів (послуг) на конкретних ринках з метою максимізації рівня задоволення потреб клієнтів;

• постійна розробка та практична реалізація науково-технічних ідей в ході підготовки та забезпечення впровадження перспективних продуктів (по­слуг);

• єдність стратегії і тактики маркетингової поведінки банку з метою ак­тивного пристосування до динамічних потреб клієнтів при одночасному впливі на формування та стимулювання цих потреб.

Основними завданнями відділу маркетингу в банку є:

• забезпечення розширення номенклатури продуктів і послуг на основі коригування даних про потреби клієнтури;

• здійснення рекламних кампаній;

• розробка заходів щодо розширення асортименту послуг для залучення нових клієнтів;

• конструктивне поліпшення продуктів і послуг відповідно до вимог рин­ку та ін.

Стратегічне планування маркетингу здійснюється і на рівні філії бан­ку. Стратегія діяльності філії повинна засвідчувати, що і як необхідно робити на її рівні для досягнення цілей, поставлених вищим керівництвом банку. Головним суб'єктом, що здійснює планування маркетингу на рівні філії, є її керуючий (рис. 7.2).

Рис. 7.2. Схема розробки маркетингових стратегій на рівні філії банку

У результаті проведення аналізу ринку, на якому функціонує філія, можна визначити рівень привабливості останньої за кожною зоною діяль­ності для всіх продуктів. Необхідна стратегія обирається відносно кожної територіальної зони. Це може бути стратегія захисту стосовно зони діяль­ності філії та стратегія нападу відносно тих районів, які вважаються при­вабливими і ще не охоплені обслуговуванням. Стратегія захисту полягає в створенні таких умов, що дозволяли б утримувати клієнтів (здійснення відповідної цінової, продуктової, дистрибутивної та комунікаційної полі­тики). Стратегія нападу полягає в розробці напрямків діяльності, що до­зволяли б відбирати в конкурентів їхніх клієнтів і одночасно залучати нову, ще не охоплену банківським обслуговуванням клієнтуру.

Як правило, філія має приділяти більше уваги не тому, що продавати, а тому, як продавати. На те, як здійснювати продаж, впливають три факто­ри: час, обслуговування та сегмент.

Стратегічний підхід до клієнтури стосовно продуктів дозволяв виявити ринкові можливості з різним рівнем значимості, що мають бути зіставле­ні з загальними стратегіями банку.

Крім того, можливе застосування також таких стратегій відносно клі­єнтури: якісного відновлення, кросування продажів, завоювання більшої довіри, «проштовхування» та «витягування» щодо цільових сегментів.

Стратегія якісного відновлення полягає в сприянні максимальному спо­живанню продуктів уже залученими клієнтами. Мова йде про якісне від­новлення продуктів з метою більш повного задоволення потреб споживачів. Прикладом може бути прискорення здійснення банківських переведень, сприяння цільовому використанню наданого кредиту. Така стратегія зо­середжується на збільшенні обсягів продажу та безпосередньо впливає на прибутки філії. Вона сприяє встановленню взаємовигідних відносин із клієнтурою та дозволяє розширювати частку ринку.

Стратегія кросування продажів являє собою реалізацію клієнтам додат­кових продуктів. Крос-продаж - це діяльність, спрямована на пропонуван­ня клієнтам додаткових продуктів або заміну тих, який свого часу були вже спожиті. Така стратегія приносить гарні прибутки та дозволяє досяга­ти переваги над конкурентами. Однією з основних умов для успіху даної стратегії є логічна послідовність рішень у процесі продажу. Продукти ма­ють бути цікавими для клієнта та включеними до пакету послуг, який мо­жна в будь-який момент часу запропонувати для продажу. Ця стратегія дозволяє планувати продажі та оптимально використовувати обмежені ре­сурси філії. Вона також дозволяє краще зрозуміти очікування споживачів і оцінити ринок. Інший важливий аспект перехресних продажів полягає в кон­курентній перевазі, яка з них випливає. Клієнт відчуває, що найрізноманітніші потреби в банківських продуктах можуть бути задоволені тільки в цій фі­лії, і це значно підвищує його довіру до банку. Клієнт у даному випадку стає провідником інформації про філію на ринку.

Стратегія завоювання більшої довіри дозволяє встановити стійкі та три­валі зв'язки з клієнтурою. Довіра клієнта залежить не тільки від стійких відносин з філією, але й від кількості придбаних ним продуктів. Надій­ний клієнт купує більше продуктів, «коштує» менше та, звичайно, прино­сить більший прибуток, оскільки він готовий платити високу ціну за високу якість обслуговування та довірчі відносини з пунктом продажів. Розви­ток та реалізація стратегії завоювання більшої довіри клієнтури потребує адекватних маркетингових інструментів та інформаційної системи. Пер­сонал, що безпосередньо контактує з клієнтурою (фронт-офіс), повинен мати всю інформацію про неї: тип відносин з філією, кількість і види спожитих продуктів, якісний і кількісний обсяг надання послуг, основні види попиту на банківське обслуговування та ін. Мова йде про персоналізацію банків­ського продукту, потреба в якій спричинена тим, що кожний клієнт відрі­зняється від іншого і відповідно очікує, що обслуговування матиме індиві­дуальний, прийнятний тільки для нього характер.

Клієнти, які задоволені обслуговуванням банку, самі стають активни­ми провідниками політики просування продажів філії, тому що з позити­вного боку рекламують філію своїм близьким, колегам і друзям. Це спро­щує банківські дії із залучення нової клієнтури. Філії варто здійснювати стратегію завоювання більшої довіри щодо залучених клієнтів, зосереджу­ючи основну увагу на тих, що входять до цільових сегментів.

Стратегія “проштовхування” припускає посилення пропонування бан­ківських продуктів. Прикладом може служити розсилання листів потен­ційним клієнтам із пропозицією конкретної послуги.

Стратегія «витягування» полягає в тому, що клієнти залучаються шля­хом пропонування їм специфічних продуктів.

Відносно конкурентів можливе застосування декількох стратегій, у тому числі стратегій «лідера» та стратегії «послідовника». При цьому лідер -це той, хто впроваджує інновації та відкриває нові ринкові можливості, а послідовник - той, хто спочатку досліджує тенденції, небезпеки, переваги, а потім, можливо, починає адекватно діяти.

Стратегія управління пунктами продажу включає такі елементи:

• стратегія образу (через неї здійснюється позиціювання філії; методи й інструменти реалізації даної стратегії становлять інтегровану комуні­каційну маркетингову систему);

• стратегія чутливості (дозволяє привернути увагу клієнтів до продуктів, що пропонуються пунктом продажів).

Стратегія образу підкреслює важливість для банку того факту, що спо­живачі знають і пам'ятають про нього. Для філії дуже важливо підтримувати той рівень комунікацій, який би позитивно впливав на клієнтуру та на ринок у цілому. Йдеться про те, щоб домогтися створення марки, пов'я­заної з обраним позиціюванням.

Стратегія чутливості орієнтує та стимулює цільову клієнтуру на при­дбання банківського продукту. Інструментом реалізації даної стратегії є активне та послідовне управління продуктом, пунктом продажів, персона­лом, ціною продукту та його просуванням.

Таким чином, необхідність використання маркетингового підходу до організації банківської справи - об'єктивний наслідок становлення рин­кових відносин. Основним постулатом такого підходу є орієнтація на зо­внішнє середовище та адаптивне реагування на його динаміку. Це вимагає розробки активної та гнучкої маркетингової стратегії банку в умовах фінансового ринку і ефективних заходів щодо їх реалізації.