Пример определения привлекательности отдельного сегмента рынка продукции
Пять видов конкурентов предприятия
Показатели и методы исследования конкурентоспособности
Показатели Относительное реальное качество и себестоимость Относительное воспринятое качество Относительная воспринятая цена Известность, имидж, предпочтения Плотность распределения Доля рынка абсолютная и относительная |
Методы исследования Технический анализ Наблюдение за каналами сбыта Опрос потребителей, посредников, экспертов Сбор информации на рыночных представлениях Независимое тестирование Рыночная статистика |
Параметрический анализ конкурентоспособности
Выбираются наиболее важные качества продукта;
Разрабатывается шкала для оценки значимости характеристик;
Прорабатывается шкала для оценки отдельных характеристик (на сколько устраивают потребителя перечисленные характеристики);
Проводится опрос потребителей по поводу интересующего нас продукта и продуктов – конкурентов;
Проводится расчет средних значений по важности, качеству характеристик
Определяется ВК для отдельных потребителей ВК= Wi * Pij;
n - число характеристик;
Wi - вес характеристики при принятии решения;
Pi j- оценка пригодности j-того продукта по i-той характеристике.
Определяется среднее значение ВК по выборке, сравнивается с конкурентами.
Параметрический анализ конкурентоспособности (на примере молока)
Оценка качества Характеристики (параметры) |
Важность для потребителя |
Оценка качества характеристик |
||
И |
У |
С |
||
Свежесть |
5 |
4 |
4 |
3 |
Жирность |
4 |
3 |
4 |
4 |
Качество упаковки |
4 |
4 |
3 |
3 |
Репутация производителя |
3 |
4 |
4 |
3 |
Цена |
3 |
3 |
4 |
4 |
И, У, С – фирмы-производители молока. Оценка важности по 5-бальной шкале, 1-совершенно неважно, 5- крайне важно. Оценка качества по 5-бальной шкале, 1 – совершенно не устраивает, 5 – идеально устраивает. Названия и оценки условные.
Пример определения конкурентоспособности
Методы сбора информации
Опросы (индивидуальные и групповые, с одной и многими темами, стандартизированные и со свободной схемой, разовые и повторяющиеся, массовые и экспертные)
Наблюдение (открытое и скрытое, полевое и лабораторное, с использованием и без использования технических средств, за поведением и за следами поведения, с внешней и внутренней позицией наблюдателя)
Анализ внутренних документов (статистика продаж, калькуляции цен, досье, отчеты, базы данных на предприятии)
Анализ внешних документов (государственная статистика, СМИ, литература, Интернет, внешние базы данных и т.д.)
Виды выборок, применяемых в маркетинговых исследованиях
Уровни шкал
Номинальный (реальное значение имеют отношения равно/не равно между значениями шкалы)
Ординальный (реальное значение имеют отношения равно/ не равно, больше/меньше)
Интервальный (реальное значение имеют отношения равно/ не равно, больше/меньше, соотношение интервалов)
Кардинальный (кроме перечисленного, реальное значение имеет 0)
Источники и методы сбора информации на предприятии
Показатели сбытовой и производственной деятельности.
Внутренняя статистика.
Калькуляции себестоимости и цен.
Бухгалтерская информация и первичные документы (накладные и др.)
Собственные сотрудники (опрос собственного персонала).
Досье (систематизированная качественная информация)
Виды статистики маркетинга
Статистика запросов и предложений (база для целенаправленной работы службы сбыта, индикатор конъюнктуры на товарном рынке)
Статистика заказов (договоров): когда, с кем, на каких условиях (для планирования производства, инвестиций, для оценки отношения потребителей).
Статистика сбыта (для экономического анализа эффективности продуктов, маркетинга и т.д.)
Статистика работы внешней сбытовой службы (торговые агенты) (для совершенствования комплекса маркетинга, для оценки представителей службы).
Статистика рекламаций (распределение рекламы по товарам, видам и т.д.) для совершенствования маркетинга.
Виды досье
Досье клиента (общая характеристика предприятия (отдельных лиц), данные о руководителе, который влияет на принятие решений, данные о прошлом сотрудничестве и т.д.).
Досье конкурента (характеристика предприятия конкурента, их возможности, намерения, цели).
Досье потенциального клиента.
Досье торговых агентов
Досье поставщиков.
Фокус-группа
Метод, позволяющий напрямую выяснить у интересующей нас группы потребителей её реакцию на определенный товар
(упаковка, характеристики, цена и т.д), факторы, существенные при покупке, и восприятия ее конкурирующих товаров
Что можно достичь фокус-группой
|
Чего нельзя достичь фокус-группой
они субъективны
|
План фокус-группы
Определить проблемы, основные вопросы
Определить участников (отраслевая вставка или конференция может быть идеальным местом для подбора частников)
а) идеально 6-10 участников
б) найдите стимулы для участия в фокус-группе, если это необходимо
Найдите среди своих сотрудников или наймите со стороны ведущего дискуссии
Создайте план \ сценарий дискуссии
Определите место проведения дискуссии
Проведите фокус-группу
Записывайте дискуссию на видео- и аудиокассеты
Обсудите выдвинутые идеи и проанализируйте их
Протокол фокус-группы
Что потребители ценят в стиральном порошке
Мнение о высококачественном стиральном порошке российского производства
|
Домохозяйка, регион
Домохозяйка, Москва
Пенсионерка, регион
Молодая женщина, регион
Студент, Москва
Бабушка, регион
|
Преимущества и недостатки различных видов опроса
Форма опроса |
письменный |
устный |
телефонный |
Процент отказов |
- |
+ |
|
Затраты |
+ |
- |
+ |
Пространственный охват |
+ |
- |
+ |
Влияние интервьюера |
+ |
- |
|
Объем опроса |
- |
+ |
- |
Соблюдение последовательности ответов |
- |
+ |
+ |
Влияние третьих лиц |
- |
+ |
|
Быстрота |
- |
- |
+ |
Влияние недоразумений |
- |
+ |
+ |
Комплексность информации |
- |
+ |
|
Охват трудно достижимых респондентов |
+ |
- |
+ |
Закрытые вопросы
Тип вопроса |
Описание |
Пример |
Альтернативный |
Вопрос с двумя вариантами ответа |
«Добавляете ли вы отбеливатели?»
|
Многовариантный |
Вопрос с тремя и более вариантами ответа |
«Приходилось ли вам слышать следующие марки стирального порошка?»
|
Шкала согласия и несогласия |
Вопрос, требующий от респондента выражение согласия или несогласия с утверждением |
«Используемая марка порошка имеет приятный запах»
|
Семантическая шкала |
Шкала, соединяющая два противоположных варианта ответа Из которых респондент выбирает только один |
Вы считаете, что импортные порошки:
|
Шкала важности |
Шкала, которая ранжирует степень важности какого-либо критерия |
«На сколько по вашему важна упаковка для стирального порошка?»
|
Шкала рангов |
Шкала, которая ранжирует какой-либо критерий от оценки «Очень хороший» до «Очень плохой» |
«Насколько хороша упаковка порошка Ариэль?»
|
Шкала намерения сделать покупку |
Шкала , показывающая определенность намерения сделать ту или иную покупку |
«С какой вероятностью вы купите тот порошок в следующий раз?»
|
Открытые вопросы
Тип вопроса |
Описание |
Пример |
Неструктурированный вопрос |
Вопрос с неограниченным числом вариантов ответов |
«Пожалуйста объясните, почему вы купите тот же порошок?» |
Ассоциация вызванная словом |
Слова произносятся по одному и респондент произносит первую ассоциацию, которая приходит в голову |
«О какой марке вы прежде всего думаете, когда слышите следующее?»
|
Завершение предложения |
Респондента просят закончить фразу |
«При выборе порошка основным критерием покупки является»
|
Полузакрытые вопросы |
Вопрос с несколькими вариантами и возможностью назвать «другие», помимо предложенных |
«Какие марки порошков Вы знаете?»
|
