Трансакционный маркетинг и маркетинг взаимоотношений
Добавленная ценность предприятия для клиентов
Добавленная ценность - уникальный вклад предприятия в результат клиентов
Добавленная ценность - разница между благосостоянием клиентов при наличии предприятия и благосостоянием клиентов при его отсутствии
Анализ требований рынка: модель конкретизации потребности
|
Требования рынка:
Соответствие маркетинга предприятия актуальным потребностям целевой группы
Наличие у товара реальных или вымышленных свойств, выделяющих его среди конкурентов Обеспечение покупателя достаточной для формирования доверия информацией Соответствие маркетинга культурным нормам и потребительским привычкам целевой группы
Доступность товара целевой группе Выгодное соотношение воспринятого качества и воспринятой цены товара по сравнению с конкурентами
Наличие товара в удобных для потребителей местах продаж Отсутствие барьеров между покупателем и товаром в местах продаж
|
Иерархия потребностей а.Маслоу
Процесс управления маркетингом
Маркетинговый анализ ситуации, сбор информации о предприятии и внешней среде
Планирование целей и стратегий
Планирование маркетинг-микс
Организация и контроль маркетинга
Тема 2. Маркетинговая среда
Понятие и структура маркетинговой среды.
Факторы макросреды.
Типы рынков и маркетинговая деятельность компаний.
Потенциал предприятия как маркетинговый фактор.
Маркетинговая среда фирмы
Основные макрофакторы маркетинга
Структура экономики и ее изменение, равномерность развития отраслей и регионов
Динамика ВВП
Цикличность спроса
Тип курсовой, налоговой и денежной политики
Степень внешней открытости и характер внешнеэкономического обмена
Политическая стабильность и совершенство общественных институтов
Демографические волны
Социальная структура и расслоение, платежеспособность
Климат, географическое расположение и природные ресурсы
Длинные циклы
Постиндустриальные тенденции
Теоретическое знание становится ведущим производственным фактором
Глобализация
Информатизация
Насыщение рынков и угроза долгового кризиса
Раскол среднего класса и новое социальное противостояние
Старение населения и зависимость от иммиграции
Особенности российской маркетинговой среды
Сырьевая ориентация экономики и критическая зависимость от нестабильных сырьевых рынков
Отраслевое и территориальное расслоение экономики (многоукладность)
Высокий уровень внешнеэкономической открытости
Относительно низкая производительность труда и капитала, высокие трансформационные затраты
Неэффективная законодательная система / высокие транзакционные затраты
Низкие средние доходы и высокая степень расслоения потребителей, низкая доля среднего класса
Ненасыщенные рынки
Большая территория и низкая плотность населения
Тип конкурентной структуры рынка и маркетинговые решения
Тип |
Признаки |
Стратегии |
|
Чистая конкуренция |
- Множество покупателей и продавцов, не влияющие по отдельности на объемы рынка и цены, вход и выход из отрасли практически свободный. - Остаются предприятия, которые могут при своих издержках получать прибыль при рыночной цене |
- Снижение издержек, совершенствование сервиса - Изменение объема поставок в зависимости от привлекательности рыночной цены - В долгосрочной перспективе - это избавиться от анонимности чистой конкуренции, дифференцируя свои товары. - Организация цепи по этапам технологического цикла, которая обеспечивает защиту от колебания спроса. |
|
Монополистическая конкуренция |
- Мелкие и средние предприятия, значимых долей рынка и лидеров нет, низкие барьеры входа и выхода на рынок, низкий эффект масштабов производства - Наличие индивидуальных предпочтений потребителей по рынкам - Нередко отрасль молода, лидеры еще не выявились, механизмы укрупнения не проявились |
- Укрупнение, создание условий для экономии на масштабе (технологический прорыв, повышение степени стандартизации требований рынка путем выпуска новой продукции, удовлетворяющей разнообразные требования, приобретение мелких компаний, использование товарных знаков для выхода на крупные рынки (франчайзинг)); исключение лишних расходов (повышение рентабельности через снижение затрат); - Интеграция с недостающими элементами цепочки воспроизводства; - Специализация на конкретном виде товара, специализация на индивидуальных заказах потребителей; - Концентрация усилий на региональном рынке (большая доля, большая рентабельность вложений) |
|
Олигополия |
- Небольшое количество конкурентов, входные барьеры высокие - Доля предприятий высока (доля 4-8 крупных не менее 60% рынка) - Эффект масштаба значительный - Высокая взаимозависимость конкурентов - Преимущественно неценовая конкуренция |
- Агрессивная реакция на изменения цен - Организация альянсов - Лидерство в ценах - Неценовая конкуренция. |
|
Монополия |
- Уникальная продукция, не имеющая эффективных заменителей. - Возможность давления на потребителей, выбор лучшего для себя соотношения цена - сбыт |
- Повышение входных барьеров в отрасль - Конкуренция с товарами-субститутами - Конкуренция с импортной продукцией. |
|
Методы закрепления партнеров в зависимости от типа бизнеса
Тип трансак. |
Особенности |
Методы закрепления |
||
Товарный бизнес |
Анонимный рынок, единичные несвязанные трансакции, отсутствие квазиренты у покупателя и продавца. |
Удовлетворенность, эмоциональное закрепление, стимулирование партнера к специфическим инвестициям |
||
Работа на заказ |
Единичные трансакции, квазирента формируется на стороне продавца |
Положительный опыт и доверие клиентов, индивидуальные стыковки товара, затрудняющие подключение конкурентов, условия гарантии и сервиса только при использовании элементов производителя. Смещение бизнеса в сторону системного или комплектующего |
||
Комплектация |
Устойчивая взаимосвязь с клиентами, товар предназначен для применения в качестве элемента конечного продукта. Квазирента возникает с обеих сторон. |
Угроза разрыва обостряется при завершении жизненного цикла конечного продукта. Основной способ закрепления - повышение эффективности координирования путем построения единой информационной сети. Другая стратегия закрепления – многоступенчатый маркетинг, направленный на покупателей конечного продукта, создание предпочтений к собственным компонентам (эффект втягивания). |
||
Продажа систем |
Рынок анонимен, связь между покупателем и продавцом возникает при покупке, квазирента формируется на стороне покупателя |
Рост полезности по мере формирования системы, снижение по мере амортизации системы. Конкурент может компенсировать затраты на переключение. Своевременное оповещение о выпуске улучшенной системы. Зачет стоимости старой. |
||
Потенциал предприятия как маркетинговый фактор
Направление |
Исследуемый потенциал |
Производство |
Технологический уровень Гибкость производственных линий Качество производственного планирования |
Исследования и развитие |
Интенсивность и результаты работы Ноу-хау Кооперация и коммуникация с другими отделами |
Сбыт |
Организация сбыта Месторасположение сбытовых филиалов Фаза жизненного цикла продуктов |
Кадры |
Возрастная структура Уровень образования Система ценностей руководства |
Финансы |
Собственный капитал Финансовый баланс Возможности получения кредитов |
Модификация института предприятия: группы влияния, ресурсы, предложение
«Финансализация» собственности (рост доли финансовых структур в капитале АО с 15% в 1970 году до 40% в 1998 в ФРГ, с 30% до 50% в США)
Деформализация трудовых отношений (доля «нетипично занятых» в ФРГ в 1988 году 19,7%, в 1998 году – уже 27%, в Англии соответственно 29,9% и 34%, в Нидерландах 35,9% и 44,6%)
Глобальное разнесение цепочек создания стоимости: локальные подразделения являются лишь «винтиком» в глобальной машине создания стоимости ТНК
Концентрация на ключевых компетенциях, аутсорсинг, распространение гибридных форм координации (стратегические сети, виртуальные предприятия)
Виртуализация активов и распространение креативных корпораций (с 1973 по 1993 год среднее отношение рыночной цены американской корпорации к ее бухгалтерской оценке увеличилось с 0,82 до 1,692)