Тема 3. Маркетинговые исследования

• Маркетинговая информационная система

• Цели, объект, процесс, виды маркетинговых исследований

• Комплексное исследование товарного рынка

• Моделирование ситуации

• Исследование потребителей

• Теория потребительского поведения

• Исследование привлекательности рынка

• Исследование конкурентов и конкурентоспособности предприятия

• Планирование маркетинговых исследований

• Обработка собранной информации

• Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка

Причины неадекватности ментальных моделей

• Искажение восприятия, внерациональные рутинные решения, отождествление наблюдения и факта

• Некритическая ориентация на опыт, неспособность забывать прошлое

• Коммуникационные проблемы на предприятии, отрыв топ-менеджмента от низовых звеньев

• Распространение модных концепций, «лемминг-эффект»

• Представление о менеджере как о безошибочном «герое», стимулирующее перестраховку, бурную активность и усиление защитных рутин

• Усредняющее влияние культуры предприятия

• Рост напряженности в кризисных ситуациях

• Системные отклонения (задержка обратной связи, побочные эффекты ограничения роста, переплетение проблемы и ее симптомов и т.д.)

Маркетинговая информационная система

Задачи анализа ситуации

• Идентификация предприятия и его рынков;

• Получение информации о маркетинговых проблемах предприятия и источниках их возникновения;

• Получение информации о путях достижения целей на существующих и новых рынках.

Объект и процесс анализа ситуации

Объект анализа ситуации

1. Предприятие (технический, производственный, кадровый, маркетинговый, финансовый потенциал)

2. Рынок (потребители, конкуренты, посредники, поставщики, регулирующие организации)

3. Макросреда (макроэкономические, правовые, политические, социальные, демографические, природные, научно-технические условия)

Процесс анализа ситуации

1. Моделирование ситуации

2. Планирование сбора данных

3. Сбор данных

4. Анализ данных

5. Представление отчета

Моделирование ситуации

Проблемы предприятия, связанные с маркетинговой деятельностью

1. Проблемы в удовлетворении оправданных интересов групп влияния (низкая доходность капитала, заработная плата, нестабильность и т.д.)

2. Стратегические проблемы (снижение доли на рынке, неустойчивость, падение лояльности клиентов и т.д.)

3. Финансово-экономические проблемы (прибыльность, ликвидность, добавленная стоимость)

4. Рыночные проблемы (привлекательность рынков, конкурентоспособность предприятия)

5. Проблемы в принятии маркетинговых решений (низкое качество и несвоевременность)

6. Организационные проблемы (недостаток численности и квалификации работников, низкая мотивация, проблемы взаимодействия с другими службами, ресурсное обеспечение и т.д.)

Основные пути улучшения маркетинговых результатов

1. Повышение конкурентоспособности предприятия на рынке (улучшение качества продукции, совершенствование стимулирования сбыта и т.д.)

2. Выход на новые для предприятия привлекательные рынки (новые группы потребителей, регионы)

3. Диверсификация (горизонтальная, вертикальная и латеральная)

4. Повышение цен

5. Оптимизация запасов готовой продукции и дебиторской задолженности

Характеристики предприятия и рынка

Предприятие Тип миссии Группы влияния Вектор интересов Стадия жизненного цикла организации Потенциал, компетенции Тип технологии Структура хозяйственного портфеля, стратегическая и тактическая роль отдельных СЗХ Концепция конкуренции

Рынок Товарные границы рынка Географические границы рынка Круг продавцов и покупателей Тип продукта Ассортиментная структура рынка Стадия жизненного цикла продукта Стадия конъюнктурного цикла Тип конкурентной структуры Конкурентная позиция предприятия Тип каналов сбыта

Методический план

Факторы	Характеристики	Источники	Методы получения информации	Результаты и форма их представления
Конкурентоспособность продукта	-абсолютная доля рынка относительное качество ….	Торговые предприятия Продукция предприятия и конкурентов	Опрос руководителей Сравнительный технический анализ	Круговая диаграмма Таблица с оценками характеристик (1 – идеальный аналог)
…..	……	…..	…..	……

Требования к характеристикам методического плана

• Информативность (полезность для решения исследовательской проблемы)

• Операциональность (точность формулировок по содержанию, количеству, пространству и времени)

• Доступность качественной информации, в т.ч. и по затратам

Методы сбора информации

• Вторичные методы

  • внутренние - калькуляции, статистика, собственные исследования и базы данных, планово-экономическая информация, техническая документация и т.д;

  • внешние - статистика, СМИ, литература, исследования, комп. сети и т.д

• Первичные методы

  • базовые - опрос и наблюдение;

  • «надстроечные» - эксперименты, панели, тестирование продукта, цены, рекламы, рынка

Методы и направления маркетинговых исследований

Методы Направления исследований	Опросы	Наблю- дение	Экспери- менты	Анализ внешних документов	Анализ внутренних документов
Исследование результативности и эффективности направлений деятельности предприятия					Х
Исследование требований, возможностей, поведения и социально-демографических характеристик потребителя	Х	Х	Х	Х
Оценка привлекательности рынка для инвестиций	Х		Х	Х
Исследование конкурентов, оценка конкурентоспособности предприятия и путей ее повышения	Х	Х		Х	Х
Исследование возможностей для освоения новых рынков и создания новых товаров	Х	Х	Х	Х

Факторы выбора источников данных и методов исследования

• Надежность информации

• Финансовые и другие затраты

• Продолжительность сбора информации

• Возможность получения информации по многим темам

• Возможность одновременного использования других инструментов маркетинга (реклама, продажа, тестирование товаров)

Методы сегментирования

• Сегментирование по товарному признаку (выборка из представленных на рынке товаров, группировка по схожести маркетинговых характеристик, оценка преимуществ и недостатков каждой группы, построение ассортиментной карты рынка, оценка конкурентоспособности продукта и незаполненных сегментов)

• Сегментирование по требованиям и характеристиками потребителей (опрос потребителей о потреблении, требованиях, характеристиках, поведении, группировка потребителей)

• Психографическое сегментирование (психологическое тестирование мотивов и характеристик личности, группировка потребителей)