- •От автора
- •Хороший маркетинг – это легко
- •Обещание
- •Введение
- •Больше чем просто маркетинг
- •Игра по общим правилам
- •Дело не в Интернете
- •Сарафанный маркетинг делает нас честнее
- •О вас уже говорят
- •Как читать эту книгу с чего начать
- •Примеры, истории и данные
- •Дополнительная информация
- •1. Что такое сарафанный маркетинг? Заставьте о себе говорить
- •Все дело в слове на букву «м»
- •Почему сейчас?
- •Больше чем маркетинг (а может, не маркетинг вообще)
- •Четыре правила сарафанного маркетинга
- •Три причины о вас говорить
- •Элементы сарафанного маркетинга отиуо
- •1. Ораторы: найдите тех, кто будет о вас говорить.
- •2. Темы: дайте людям повод для разговора.
- •3. Инструменты: помогите распространить информацию быстрее и дальше.
- •4. Участие: вступите в разговор.
- •5. Отслеживание: узнайте, что о вас говорят, и измерьте показатели.
- •Сарафанный маркетинг – не обман
- •1. Сарафанный маркетитнг не скрывают. Это открытое, честное общение с потребителями и обществом.
- •2. Фальсификация не пройдет. Вас поймают с поличным. Когда это произойдет, волна отрицательных отзывов погубит вашу репутацию.
- •4. Следуйте кодексу честности.
- •Сарафанный маркетинг всегда был самым эффективным (просто вы об этом не знали)
- •2. Глубокие мысли: шесть важных идей Теперь у руля покупатели – придется к этому привыкнуть
- •Маркетинг – это дела, а не слова
- •Ваше «личное дело»
- •Честность – суть сарафанного маркетинга
- •Математика удовлетворения клиентов
- •Сарафанный маркетинг приносит больше денег
- •3. Манифест сарафанного маркетинга
- •4. Отиуо в действии Создаем план внедрения сарафанного маркетинга
- •5. Ораторы: кто расскажет о вас друзьям Ваша задача: найти людей, которым нравится о вас рассказывать
- •Найдите своих ораторов
- •Как распознать лучших ораторов
- •Профиль вашего оратора
- •Кормите ораторов
- •Благодарите ораторов
- •Разработайте программу для ораторов
- •Призывайте верных
- •6. Темы. О чем пойдет речъ? Ваша задача: дайте людям повод для разговора
- •Как найти хорошую тему
- •Как поддержать хорошую тему
- •Шаг 1: найдите тему, которую можно использовать сегодня
- •Шаг 2. Выберите кампанию о которой будут говорить
- •Шаг 3: станьте компанией, достойной разговоров
- •7. Инструменты: как помочь распространению информации? Ваша задача: сделайте так, чтобы молву о вас было легче передавать
- •Помогайте делиться
- •Чем делиться
- •Сообщества и социальные медиа
- •Эксклюзивность, секреты и сюрпризы
- •Рассказы о личном опыте и отзывы покупателей
- •Сарафанный маркетинг в2в
- •8. Участие: как вступить в разговор? Ваша задача: участвуйте в беседе
- •Как вступить в разговор
- •Правильный выбор участников
- •Хорошие манеры
- •Великая сила довольных клиентов
- •Разбираемся с дурной молвой
- •Как реагировать на дурную молву
- •9. Отслеживание: что говорят о вас люди? Ваша задача: прислушаться к молве и сделать выводы
- •Простые способы выяснить, что о вас говорят
- •Как определить ценность сарафанного маркетинга
- •Заключение
- •16 Безотказных приемов сарафанного маркетинга
- •Составляем план действий
- •Ваш выбор – быть хорошими
- •Благодарности
- •Послесловие Гая Кавасаки
- •Об авторе
- •Об издательстве
- •Предложите нам книгу!
Как определить ценность сарафанного маркетинга
«Можно ли точно определить прибыль от сарафанного маркетинга?» – вот самый популярный (с большим отрывом) вопрос, который мне задают руководители высшего звена. Да, можно.
Раскрываем скрытую статистику
Первый шаг – выяснить, кто из клиентов пришел к вам благодаря сарафанному маркетингу.
Как я говорил выше, сарафанный маркетинг никогда не получал достаточного внимания – это видно из скрытой статистики. Дело в том, что большинство компаний вообще за ним не следили. Пришло время вытащить этот феномен на свет и отдать ему должное.
Сарафанный маркетинг необходимо четко называть в опросах и бланках заказа.
Спрашивая «Откуда вы о нас узнали?», делайте это правильно. Вы должны предоставить клиенту ясный и последовательный список ответов, в котором, в числе прочих, будет сарафанный маркетинг. Если одни выберут «от друга», а другие скажут «от члена семьи», «от коллеги», «от доктора/ адвоката/сантехника/парикмахера» или «из Интернета», оценить настоящую силу сарафанного маркетинга будет невозможно.
Сузьте категории, чтобы ответ был четким. «Интернет» может подразумевать как оплаченный вами рекламный баннер, так и отзыв довольного покупателя на сайте магазина.
То же самое справедливо и для отчетов по маркетинговой деятельности – в них обязательно должна быть строка для сарафанного маркетинга. Перечисляя источники клиентов, убедитесь, что сарафанный маркетинг должным образом отмечен вместе с другими техниками.
Выявив скрытую статистику, вы, вероятно, откроете, что получаете от сарафанного маркетинга гораздо больше, чем думаете.
Вычисляем доход на инвестиции в сарафанный маркетинг
Зная среднюю пожизненную ценность клиентов и число покупателей, которых вы приобретаете через сарафанный маркетинг, можно вычислить долларовый эквивалент ваших инициатив в этой области.
Сходным образом можно определить ценность самых активных ораторов. Если вы поняли, кто это, и знаете, что в среднем они приводят к вам шестерых друзей, половина из которых становится клиентами, можно определить их стоимость по отношению к клиентам, от которых к вам пришло только двое друзей, и так далее.
Вот еще некоторые способы измерить прибыль от сарафанного маркетинга:
Продажи по рекомендациям
Измерьте стоимость продаж, сделанных благодаря тем, кто пересылал ваши обычные и электронные письма, – и поймете, чего стоит каждый из них для сарафанного маркетинга. Нередко выясняется, что люди из списка рассылки, на которых вы особо не надеялись (ведь они ничего не покупали), на самом деле приносят значительную прибыль, передавая ваши рекламные материалы другим клиентам.
Изучая ораторов в чикагском винном магазине, исследователи наблюдали за клиентом, который представлял собой классического оратора. Он не имел никакого отношения к магазину – просто любил вино и любил помогать людям. Поэтому он часто подходил к запутавшимся покупателям и помогал правильно выбрать вино. Исследователи фиксировали, с кем он говорил и какие вина после этого покупали. Удивительный результат: один‑единственный оратор обеспечивал ежегодные продажи на 25 000 долларов в одном‑единственном магазине.
Выход на клиента через шаблон «Рассказать другу»
Каждый раз, когда кто‑то заполняет шаблон «Рассказать другу», вы получаете выход на клиента, ни копейки не заплатив. Присвойте ему ту же цену, которую пришлось бы отдать за такой выход благодаря любой рекламе в Интернете. На деле это может стоить и дороже, потому что рекомендация в ходе сарафанного маркетинга включает личное свидетельство в пользу ваших штук и, вероятно, конвертируется по более высокой ставке.
Продажи благодаря хорошему обслуживанию
Если вы признаете, что обслуживание клиентов – не просто расходы, а способ создать положительный сарафанный маркетинг, то поймете, что траты на это направление обеспечивают прибыль от инвестиций.
Мы уже знаем, во что обходится плохое обслуживание, если сила сарафанного маркетинга умножает его эффект. Не менее важно проследить, что бывает при хорошем раскладе.
Найдите способ узнать, в каких случаях клиент остается так доволен обслуживанием, что советует вас друзьям (или даже превращается из критика в энтузиаста, щедро раздающего рекомендации).
Умножьте эти продажи по рекомендации на ваши средние издержки на привлечение нового клиента. Эта формула позволяет узнать ценность хорошего обслуживания.
Экономия на общественном участии
Каждый раз после того, как ваша служба поддержки решит проблему клиента на общедоступном сайте, число обращений по телефону с тем же вопросом резко сокращается. Оцените трафик на этих веб‑страницах, чтобы приблизительно понять, скольких звонков вы избежали и сколько на этом сэкономили.
В конечном итоге подобное знание может помочь принять более разумное решение, в какие маркетинговые (и не маркетинговые) программы, стимулирующие молву, стоит вкладывать деньги. Узнать чему‑либо цену – лучший способ оправдать инвестиции.