- •От автора
- •Хороший маркетинг – это легко
- •Обещание
- •Введение
- •Больше чем просто маркетинг
- •Игра по общим правилам
- •Дело не в Интернете
- •Сарафанный маркетинг делает нас честнее
- •О вас уже говорят
- •Как читать эту книгу с чего начать
- •Примеры, истории и данные
- •Дополнительная информация
- •1. Что такое сарафанный маркетинг? Заставьте о себе говорить
- •Все дело в слове на букву «м»
- •Почему сейчас?
- •Больше чем маркетинг (а может, не маркетинг вообще)
- •Четыре правила сарафанного маркетинга
- •Три причины о вас говорить
- •Элементы сарафанного маркетинга отиуо
- •1. Ораторы: найдите тех, кто будет о вас говорить.
- •2. Темы: дайте людям повод для разговора.
- •3. Инструменты: помогите распространить информацию быстрее и дальше.
- •4. Участие: вступите в разговор.
- •5. Отслеживание: узнайте, что о вас говорят, и измерьте показатели.
- •Сарафанный маркетинг – не обман
- •1. Сарафанный маркетитнг не скрывают. Это открытое, честное общение с потребителями и обществом.
- •2. Фальсификация не пройдет. Вас поймают с поличным. Когда это произойдет, волна отрицательных отзывов погубит вашу репутацию.
- •4. Следуйте кодексу честности.
- •Сарафанный маркетинг всегда был самым эффективным (просто вы об этом не знали)
- •2. Глубокие мысли: шесть важных идей Теперь у руля покупатели – придется к этому привыкнуть
- •Маркетинг – это дела, а не слова
- •Ваше «личное дело»
- •Честность – суть сарафанного маркетинга
- •Математика удовлетворения клиентов
- •Сарафанный маркетинг приносит больше денег
- •3. Манифест сарафанного маркетинга
- •4. Отиуо в действии Создаем план внедрения сарафанного маркетинга
- •5. Ораторы: кто расскажет о вас друзьям Ваша задача: найти людей, которым нравится о вас рассказывать
- •Найдите своих ораторов
- •Как распознать лучших ораторов
- •Профиль вашего оратора
- •Кормите ораторов
- •Благодарите ораторов
- •Разработайте программу для ораторов
- •Призывайте верных
- •6. Темы. О чем пойдет речъ? Ваша задача: дайте людям повод для разговора
- •Как найти хорошую тему
- •Как поддержать хорошую тему
- •Шаг 1: найдите тему, которую можно использовать сегодня
- •Шаг 2. Выберите кампанию о которой будут говорить
- •Шаг 3: станьте компанией, достойной разговоров
- •7. Инструменты: как помочь распространению информации? Ваша задача: сделайте так, чтобы молву о вас было легче передавать
- •Помогайте делиться
- •Чем делиться
- •Сообщества и социальные медиа
- •Эксклюзивность, секреты и сюрпризы
- •Рассказы о личном опыте и отзывы покупателей
- •Сарафанный маркетинг в2в
- •8. Участие: как вступить в разговор? Ваша задача: участвуйте в беседе
- •Как вступить в разговор
- •Правильный выбор участников
- •Хорошие манеры
- •Великая сила довольных клиентов
- •Разбираемся с дурной молвой
- •Как реагировать на дурную молву
- •9. Отслеживание: что говорят о вас люди? Ваша задача: прислушаться к молве и сделать выводы
- •Простые способы выяснить, что о вас говорят
- •Как определить ценность сарафанного маркетинга
- •Заключение
- •16 Безотказных приемов сарафанного маркетинга
- •Составляем план действий
- •Ваш выбор – быть хорошими
- •Благодарности
- •Послесловие Гая Кавасаки
- •Об авторе
- •Об издательстве
- •Предложите нам книгу!
Эксклюзивность, секреты и сюрпризы
Эксклюзивность и личное участие – мощные инструменты сарафанного маркетинга. Они превращают умеренно заинтересованных в ярых фанатов.
Когда вы привлекаете людей к разработке продукта и создаете у них ощущение, что это их продукт, у них сразу же появляется желание о нем рассказать. Преданные поклонники – это ваши промоутеры, и они всего лишь хотят почувствовать, что такое быть рок‑звездой. Ищите способы связать функции оратора с особым статусом, эксклюзивностью и удовольствием.
Помните «Вызов Pepsi»? Любители Coca‑Cola, которые выбрали Pepsi, были удивлены, а те, кто всегда предпочитал Pepsi, поздравили себя с успехом – и все они распространяли молву о Pepsi.
Используйте эксклюзивность
Глубоко в душе все мы любим чувствовать себя особенными. Это сильно мотивирует вести беседы в русле сарафанного маркетинга. Многие с большей вероятностью станут говорить о продукте, если обладают особыми, инсайдерскими правами доступа к нему или привилегированным статусом.
Это одна из причин, по которой программы для ораторов, которые мы обсудили выше, действуют так эффективно. Когда вы называете кого‑то послом, VIP‑персоной или членом клуба, эти люди чувствуют себя особыми. Каждый раз, рассказывая кому‑то о ваших штуках, они одновременно укрепляют свое положение.
Это работает с любым статусом. Когда Google запускал Gmail, свою бесплатную электронную почту, они построили продвижение продукта исключительно на сарафанном маркетинге. Компания сделала участие в распространении продукта привилегией. Учетную запись можно было завести, только если вас приглашал друг. Во‑первых, вы получали приглашение (и чувствовали себя избранным!). Подписавшись, вы сразу же могли сами разослать ограниченное количество приглашений друзьям (и теперь чувствовали себя важным!). В течение более чем двух лет завести почтовый ящик на этом ресурсе можно было только по рекомендации друга. Это был отличный способ закрепить тему эксклюзивности.
Соблюдайте секретность
Желание поделиться секретом заложено в человеческой природе. Так что стоит использовать возможности слухов и сплетен для стимуляции сарафанного маркетинга.
Вместо того чтобы анонсировать ваши темы ораторам, попробуйте их скрыть. Заставьте людей постараться и откопать их. Удовольствие от охоты и волнение от открытия стоят разговоров. Когда ораторы откроют секрет, они с гораздо большей вероятностью разболтают его всем, кого знают.
Ресторан может предложить особое блюдо, о котором будут знать только инсайдеры. Попросите официантов небрежно упоминать его в разговоре с каждым новым клиентом. Держу пари, выйдя на улицу, этот клиент хоть чуть‑чуть, да расскажет о своем волнующем открытии. Некоторые рестораны завели выделенные телефонные номера, чтобы постоянные клиенты всегда могли заказать столик.
Магазин может предложить продукт или бонус, о которых не знают рядовые покупатели. Например, особую подарочную упаковку, уникальный вкус или услуги доставки. Пусть до людей дойдут слухи о том, что все это доступно по запросу.
В видеоиграх и DVD этот трюк используется годами. Они полны так называемых «пасхальных яиц» – веселых элементов, которые можно увидеть, только если знаешь секретный код. Местоположение сюрпризов активно обсуждается на форумах, и, таким образом, разговор о продуктах не прекращается.
Устраивайте закрытые просмотры
Все хотят быть кинокритиками и получать приглашения на волнующие премьеры. Нам нравится быть первыми зрителями. Почему? Потому что, рассказывая об этом друзьям, мы чувствуем, что находимся в особом положении.
Закрытый предварительный просмотр – один из самых надежных инструментов сарафанного маркетинга. Желание на него попасть напрямую связано с желанием поговорить о только что увиденном.
Воспринимайте ораторов как передовую группу. Всегда давайте им возможность попробовать новинку раньше всех. Они отплатят, рассказывая о продукте и организуя спрос еще до его официального выхода. Поддерживайте градус интереса: пусть они первыми увидят продукт. И дайте достаточно информации, чтобы они выглядели умно в глазах собеседников. Используйте простые средства. Сделайте для инсайдеров рассылку с последними новостями и анонсами новых предложений.
Розничные магазины: предложите ораторам время для приватного шопинга вечером, перед тем как новые товары выйдут в широкую продажу. Рестораны: организуйте «тестовый» обед или ужин, чтобы продемонстрировать новое меню или нового шефа. Автосалоны: пригласите ораторов на тест‑драйв новых машин, пока никто еще не знает, что они поступили. Разработчики ПО: разошлите предварительные версии программ всем, кто активно участвует в работе родственных форумов.
Производители мобильных телефонов начали рассылку новых моделей не только крупным изданиям об электронике, но и сотням блогеров. Это радикальные перемены. Раньше новые модели хранили в строжайшем секрете, и компании подавали в суд на виновных в утечке информации о дизайне. Теперь утечки мотивируют сарафанный маркетинг. (Тестовые версии новых продуктов стоит посылать и вашим фанатам.)
Пусть ораторы примут участие в разработке
Ораторы, которым показывают ранние версии продукта, обычно с готовностью о нем рассказывают. Если вы разрешите им принять участие в процессе, они будут лично заинтересованы в успехе дела и почувствуют себя полноправными членами команды.
Google разрабатывает десятки новых продуктов одновременно – и вы можете поиграть с ними в Google Labs (www. google.com/labs) . Каждому разрешают попробовать продукт, который еще находится в разработке, предложить улучшения и обсудить их в онлайне. Участие в процессе на ранних стадиях гарантирует, что самые разные люди узнают о начинании, увлекутся и будут готовы распространять молву после запуска.
Индустрия ПО превратила бета‑тесты в гигантские программы сарафанного маркетинга. Изначально они предназначались для того, чтобы обычные пользователи искали в компьютерных программах недочеты и упущения. Сегодня, когда программы разрослись до гигантских размеров, функция сарафанного маркетинга не утрачивает важности. Миллионы людей протестировали версии Windows и Microsoft Office 2007 года. Каждый из этих тестировщиков сегодня является инсайдером и лично заинтересован в успехе этих платформ. Люди редко критикуют продукты, в создании которых они участвовали.