- •От автора
- •Хороший маркетинг – это легко
- •Обещание
- •Введение
- •Больше чем просто маркетинг
- •Игра по общим правилам
- •Дело не в Интернете
- •Сарафанный маркетинг делает нас честнее
- •О вас уже говорят
- •Как читать эту книгу с чего начать
- •Примеры, истории и данные
- •Дополнительная информация
- •1. Что такое сарафанный маркетинг? Заставьте о себе говорить
- •Все дело в слове на букву «м»
- •Почему сейчас?
- •Больше чем маркетинг (а может, не маркетинг вообще)
- •Четыре правила сарафанного маркетинга
- •Три причины о вас говорить
- •Элементы сарафанного маркетинга отиуо
- •1. Ораторы: найдите тех, кто будет о вас говорить.
- •2. Темы: дайте людям повод для разговора.
- •3. Инструменты: помогите распространить информацию быстрее и дальше.
- •4. Участие: вступите в разговор.
- •5. Отслеживание: узнайте, что о вас говорят, и измерьте показатели.
- •Сарафанный маркетинг – не обман
- •1. Сарафанный маркетитнг не скрывают. Это открытое, честное общение с потребителями и обществом.
- •2. Фальсификация не пройдет. Вас поймают с поличным. Когда это произойдет, волна отрицательных отзывов погубит вашу репутацию.
- •4. Следуйте кодексу честности.
- •Сарафанный маркетинг всегда был самым эффективным (просто вы об этом не знали)
- •2. Глубокие мысли: шесть важных идей Теперь у руля покупатели – придется к этому привыкнуть
- •Маркетинг – это дела, а не слова
- •Ваше «личное дело»
- •Честность – суть сарафанного маркетинга
- •Математика удовлетворения клиентов
- •Сарафанный маркетинг приносит больше денег
- •3. Манифест сарафанного маркетинга
- •4. Отиуо в действии Создаем план внедрения сарафанного маркетинга
- •5. Ораторы: кто расскажет о вас друзьям Ваша задача: найти людей, которым нравится о вас рассказывать
- •Найдите своих ораторов
- •Как распознать лучших ораторов
- •Профиль вашего оратора
- •Кормите ораторов
- •Благодарите ораторов
- •Разработайте программу для ораторов
- •Призывайте верных
- •6. Темы. О чем пойдет речъ? Ваша задача: дайте людям повод для разговора
- •Как найти хорошую тему
- •Как поддержать хорошую тему
- •Шаг 1: найдите тему, которую можно использовать сегодня
- •Шаг 2. Выберите кампанию о которой будут говорить
- •Шаг 3: станьте компанией, достойной разговоров
- •7. Инструменты: как помочь распространению информации? Ваша задача: сделайте так, чтобы молву о вас было легче передавать
- •Помогайте делиться
- •Чем делиться
- •Сообщества и социальные медиа
- •Эксклюзивность, секреты и сюрпризы
- •Рассказы о личном опыте и отзывы покупателей
- •Сарафанный маркетинг в2в
- •8. Участие: как вступить в разговор? Ваша задача: участвуйте в беседе
- •Как вступить в разговор
- •Правильный выбор участников
- •Хорошие манеры
- •Великая сила довольных клиентов
- •Разбираемся с дурной молвой
- •Как реагировать на дурную молву
- •9. Отслеживание: что говорят о вас люди? Ваша задача: прислушаться к молве и сделать выводы
- •Простые способы выяснить, что о вас говорят
- •Как определить ценность сарафанного маркетинга
- •Заключение
- •16 Безотказных приемов сарафанного маркетинга
- •Составляем план действий
- •Ваш выбор – быть хорошими
- •Благодарности
- •Послесловие Гая Кавасаки
- •Об авторе
- •Об издательстве
- •Предложите нам книгу!
Хорошие манеры
Я уже много раз говорил, как важно вести себя честно и этично. Именно во время участия в дискуссии у вас больше всего шансов сделать ошибку.
Хорошие манеры и немного здравого смысла позволят избежать проблем. Если перед вами мутные воды, отступите. Нет убедительной причины в них нырять (а вот неубедительных найдется много).
Никогда не продавайте
Участие не подразумевает продажу. Неправильно размещать бесстыдный торговый призыв на форуме или в комментарии к блогу. Это ничем не отличается от спама. Такие вещи ненавистны людям и позорят вашу компанию.
Цель участия – сделать так, чтобы ораторы продолжали обсуждать вашу тему, а вовсе не продать продукт. Придерживайтесь темы обсуждения.
Делитесь знаниями, вносите вклад в дискуссию и показывайте участникам, что вы их уважаете и цените их индивидуальность.
Соблюдайте правила
Где бы вы ни были – на уличном рынке или на форуме в Интернете – в этом месте действуют четкие правила. Помните: вы не на своей территории. Вы гость. Соблюдайте правила, где бы ни находились. Не замусоривайте пространство флаерами. Не отсылайте не относящиеся к теме комментарии. Не надо настойчиво продвигать ваш товар. Просто будьте добропорядочным гражданином и уважайте сообщества, в которых ведется беседа.
Может показаться, что это вас ограничивает, но на самом деле все не так. Представьте, что на форуме садоводов какой‑то парень нарушает правила и вешает объявление про свои прекрасные товары и их преимущества перед аналогами. Возможно, его выставят с форума. И уж точно другие участники атакуют его за идиотизм. Доброй молвы здесь не выйдет.
Что ему стоит сделать, так это поговорить о проблемах ухода за газоном и ответить на вопросы садоводов о подходящем оборудовании. Люди оценят такой вклад и с уважением отнесутся к желанию помочь и беспристрастности. И самостоятельно вычислят, где находится его магазин. Вот как надо зарабатывать добрую молву.
Назовите себя: несколько волшебных слов Ничто не отталкивает сильнее, чем попытка выдать себя за кого‑то другого. Не тратьте ни минуты на ложную надежду, что вас не разоблачат под маской покупателя. Как я говорил выше, подобный обман – прямой путь к позору.
Всегда подчеркивайте свою связь с компанией. Недостаточно просто указать имя. Скажите, где вы работаете, и ясно покажите, что участвуете в беседе не совсем бескорыстно.
Лучший способ раскрытия информации – в то же время самый легкий. Это «Волшебные слова». Начинайте все комментарии фразой: «Я работаю в_, но тут высказываю
только свое личное мнение». Она одновременно в простой и ясной форме раскрывает вашу связь с компанией и избавляет работодателя от беспокойства по поводу сказанного, поскольку вы четко дали понять, что это не официальное мнение.
Нет нужды притворяться. Связь с компанией повышает ваш авторитет, а не понижает его. Честность дает тот же эффект.
Раскрытие информации в процессе сарафанного маркетинга: памятка «Как не попасть впросак»
Если вы участвуете в интернет‑дискуссии, используйте приведенную ниже памятку, чтобы убедиться: вы ведете себя честно и раскрываете всю необходимую информацию. Сотрудники и внештатники тоже должны обращаться к ней. (Эти проверенные методы были адаптированы из руководства по раскрытию информации, опубликованного SocialMedia.org– группой, которой я руковожу. Чтобы узнать больше, пройдите на www. socialmedia. or я/disclosure. )
Высказываясь в социальных медиа от имени компании или на темы, относящиеся к ее профилю деятельности, я обязуюсь:
– С самого начала раскрывать, кто я такой, на кого работаю и прочую важную информацию о моих связях.
– Раскрывать свое положение бизнес‑партнера или клиента, если я выступаю по поручению третьей стороны.
– Обеспечивать возможность со мной связаться.
– Заранее просить блогеров не скрывать наши отношения и опыт общения.
– Всегда быть правдивым и никогда никого не просить врать ради меня.
– Никогда никого не просить бесплатно или за деньги написать об опыте использования продуктов, которого не было, или высказать то, во что они не верят.
– Никогда не публиковать комментарии не по теме с целью саморекламы.
– Никогда не действовать вопреки границам, условиям и правилам, установленным на сайте.
– Не использовать услуги и технологии для массового размещения комментариев.
– Соблюдать все законы и нормативы относительно раскрытия личности.
На моих личных страницах в социальных медиа я обязуюсь:
– Четко обозначать связь с компанией, если пишу на темы, относящиеся к профилю деятельности работодателя, на личных страницах, на форумах, в блогах и в комментариях к ним. (Если темы, связанные с работой, не упоминаются, я не обязан рассказывать, где работаю.)
– Специально указывать, какие записи или комментарии отражают мое личное мнение, а какие являются официальными заявлениями компании.
– Если я веду блог анонимно, то не буду обсуждать темы, связанные с профессиональной деятельностью моего работодателя. Если такие темы будут упоминаться, я раскрою свое отношение к компании.