5. Ораторы: кто расскажет о вас друзьям Ваша задача: найти людей, которым нравится о вас рассказывать

У любой разновидности маркетинга есть каналы распространения. Для обычной рекламы это телевидение, газеты, радио и любое другое место, где можно ее размещать. Адресные рассылки делаются с помощью почты.

Канал распространения сарафанного маркетинга – обычные люди.

Чтобы ваш посыл доходил до адресатов, надо найти подходящих людей – точно так же как рекламисты находят подходящие телепередачи и издания. Кто‑то станет с удовольствием о вас рассказывать, кому‑то не будет до вас дела. Найдутся и те, кто, может, и хочет говорить, но ничего приятного не скажет.

Специалисты по сарафанному маркетингу делают такой акцент на уважении и честности, потому что полагаются на доверие людей. Нам необходимо беречь людей как канал передачи точно так же, как редакторы газеты берегут ее лицо. Мы находимся в огромном долгу перед теми, кто помогает распространять наш посыл, и возвращаем этот долг хорошим к ним отношением.

Чтобы запустить качественную программу сарафанного маркетинга, сначала надо найти активных ораторов и позаботиться о них.

– Найдите подходящих ораторов.

– Создайте коммуникационный канал, чтобы регулярно связываться с ними.

– Дайте им поводы для обсуждения.

– Следите, чтобы они были довольны и мотивированы.

Чтобы действительно справиться с этими задачами, не забывайте, в каких случаях люди о вас говорят. На это есть три причины: они любят вашу компанию, хотят иметь высокую самооценку и желают принадлежать к группе. Чтобы люди заговорили о вас, работайте с этими видами мотивации.

Кто они – наши ораторы?

Как правило, вы прекрасно знаете, кто ваши ораторы. Это довольные клиенты, жаждущие разделить свой энтузиазм с друзьями. У каждой компании есть ядро таких клиентов, активно раздающих рекомендации. Иногда это открытые, дружелюбные люди, которые любят рассказывать о том, что им нравится. Или это клиенты с менее активной позицией, но зато к ним часто обращаются за советом.

Но далеко не только клиенты могут быть вашими ораторами. Ими могут стать фанатичные поклонники, которые никогда ничего у вас не покупают. У Ferrari гораздо больше ораторов, чем покупателей. Сарафанный маркетинг им обеспечивают не клиенты, а пылкие подростки, фанаты спортивных машин, журналисты и энтузиасты всех сортов.

Когда открывали Wynn Las Vegas – громадный роскошный отель‑казино, – администрация обратилась к самым важным ораторам города – таксистам. Потому что именно они рассказывают туристам, где есть, играть в азартные игры и делать покупки. Этой группе влиятельных ораторов еще до официального открытия предоставили бесплатные номера и доступ ко всем услугам. Как вы думаете, о каком отеле теперь рассказывают таксисты?

Ораторы – это обычные люди.

Существует миф о том, что агенты сарафанного маркетинга – это мегапродвинутые публичные люди и крутые трендсеттеры, которых описал Малкольм Гладуэлл в книге «Переломный момент» (The Tipping Point). Консультанты, зарабатывающие выявлением трендов, закрепили это представление. Репортеры любят писать о продвинутых личностях, разных звездах и влиятельных персонах. Но в основном сарафанный маркетинг обходится без участия всех этих людей.

Взгляните на дело так: если сейчас понадобится купить машину, вы уже знаете, у кого попросить совета.

Вспомните то, что мы уже обсудили, – за «сарафанными рекомендациями» обращаются к таким же обычным людям. Мы не нуждаемся в звездах, которым платят (или выдают бесплатные товары), чтобы те указывали нам, что покупать. Мы хотим знать мнение людей с похожими потребностями и стилем жизни. Конечно, есть специалисты: врачи, юристы, бухгалтеры и электрики – чьи советы и рекомендации обладают весом благодаря их квалификации. Но в большинстве своем ораторы – обычные среднестатистические граждане любого возраста и статуса, с любым доходом и интересами.

Одна активная мама из родительского комитета рекомендует больше продуктов в неделю, чем любой тусовщик.

Ваши ораторы – люди, которые направляют к вам новых клиентов. Вот несколько примеров.

– Текущие клиенты.

– Офисный сотрудник, который получил флаер по электронной почте и передал его коллеге.

– Люди, размещающие отзывы в Интернете.

– Жители соседних домов.

– Покупатель, который помогает другому покупателю у магазинных полок.

Иногда найти своих ораторов легко, а иногда это требует некоторой изобретательности.

Один из лучших примеров в этом отношении подала некоммерческая организация The Prostate Net, которая информирует мужчин из этнических меньшинств о риске рака простаты и важности регулярного осмотра у врача. (Неловкая тема для беседы, мягко говоря.)

Чтобы подключить сарафанное радио, они запустили программу под названием «Социальная сеть парикмахеров». Мужские мастера – отличные ораторы. Они пользуются авторитетом во многих землячествах, и у них есть время, чтобы поговорить с клиентами. Организация связалась с 50 000 парикмахеров, научила их, как разговаривать с клиентами о проблеме, и обеспечила образовательными материалами для раздачи.

Они применили ОТИУО сарафанного маркетинга на практике: определили своих ораторов (парикмахеры), тему (важность проверки простаты), инструменты (информационные буклеты и другие образовательные ресурсы), а потом перешли к участию в обсуждении (наладив диалог с парикмахерами) и отследили показатели (число мужчин, посетивших уролога).

Эта обстоятельная программа привлечения ораторов гораздо лучше, чем то, что предложило бы обычное рекламное агентство, – возможно, это была бы банальная социальная реклама.

Ораторы не всегда много тратят

Многие компании думают, что их ораторы – это клиенты, которые чаще всего приходят за покупками или тратят больше денег. Но обычно дело обстоит по‑другому. Если человек покупает ваши штуки, это вовсе не значит, что он станет о них рассказывать.

Самым активным вашим оратором может быть самый новый клиент.

Вспомните, как вы рассказываете знакомым о ресторанах. Вероятно, от вас и слова не услышишь о местах, где вы бываете еженедельно и где покупаете кофе по дороге на работу. Любимое заведение – настолько привычный элемент повседневности, что, как и большинство людей, вы редко упоминаете его в разговорах.

Что же бывает, когда вы в первый раз идете в новый ресторан? На следующий день об этом узнают все: друзья, семья и коллеги. А через неделю вы вполне можете забыть о нем.

Вашими самыми активными и энергичными сторонниками могут оказаться те, кто всего лишь раз имел с вами дело. Они вдохновлены. Они любят ваш продукт. Они переживают «медовый месяц», когда все еще кажется чудесным.

Придется думать очень быстро – надо превратить новоиспеченных клиентов в ораторов во время первого же визита. Чем их можно впечатлить, чтобы стимулировать сарафанный маркетинг с их стороны?

Запомните: не стоит рыться в клиентской базе в уверенности, что активные клиенты или щедрые покупатели и есть ваши ораторы. Обязательно найдите настоящих.