- •Тема 2. Рынок. Понятие рыночной среды. Субъекты рынка. Отношения между субъектами рынка.
- •Понятие рынка
- •Возможные трактовки понятия "рынок"
- •Субъектная структура рыночной среды
- •Графическая модель рынка
- •Реальная емкость рынка
- •Потенциальная емкость рынка
- •Наряду с емкостью рынок (в маркетинговом смысле – как совокупность потребителей) также характеризуется следующими параметрами:
- •Понятие рыночной среды фирмы
- •Партнеры
- •Конкуренты
- •Морфологическая матрица микросреды
- •Основные направления анализа микросреды
- •Макросреда фирмы
- •Исследование макросреды фирмы по методу морфологического анализа
- •Внутренняя среда фирмы Исследование внутренней среды фирмы по методу морфологического анализа
- •Выявление связей, имеющих место внутри фирмы (информационных и материальных потоков)
- •Отношения между субъектами рынка
- •Отношения между производителем и потребителем
- •Отношения между производителями
- •Модель конкуренции на основе расширенной концепции соперничества м. Портера
- •Типы рынков по характеру конкуренции
- •Доля рынка
- •Доля рынка (абсолютная)
- •Относительная доля рынка
- •Графическая модель долей рынка
- •Дольные показатели концентрации (монополизации) рынка
- •Индекс Херфиндаля-Хиршмана
- •Интенсивность конкуренции на рынке
- •Сравнительный анализ типов рынка по характеру конкуренции
- •Типы конкурентного поведения по ж. Ж. Ламбену
- •Модель конкурентных стратегий по г. Эссилу
- •Формы конкурентного сосуществования
- •Конкурентная борьба как форма конкурентного сосуществования
- •Конкурентные стратегии операторов рынка на основе подходов г. Эссила, ф. Котлера и ж. Ж. Ламбена
- •Сотрудничество как форма конкурентного сосуществования
- •Эти причины обуславливают заключение взаимовыгодных соглашений о совместных действиях, поскольку участники считают, что это будет способствовать росту рынка и всем пойдет на пользу.
- •Апеллирование к праву как форма конкурентного сосуществования
- •Взаимоотношения производителей с рыночными партнерами
- •Типы партнерства рыночных субъектов
- •Виды вертикальных маркетинговых систем
- •Формы объединения предприятий
- •Взаимоотношения партнеров в сфере сбыта товаров
- •Потребитель
- •Розничный торговец / брокер, независимый агент
- •Производитель
- •Потребитель
- •Розничный торговец / дилер
- •Оптовый торговец / дистрибьютор
- •Государственные органы
Отношения между производителями
Отношения, складывающиеся между производителями на рынке, называются отношениями конкуренции.
Конкуренция существует тогда, когда на одном и том же целевом рынке работают несколько производителей, стремящихся удовлетворить одну и ту же потребность потребителей (вне зависимости от способа удовлетворения).
Различают следующие виды конкуренции:
Прямая конкуренция:
конкуренция марок,
товарно-видовая конкуренция
Косвенная конкуренция:
товарно-родовая конкуренция,
конкуренция желаний.
Конкуренция марок имеет место тогда, когда фирмы производят сходные товары (отличающиеся только марочными названиями), ориентированные на удовлетворение одной и той же потребности одних и тех же целевых потребителей. Пример: шоколадные конфеты разных марок.
Товарно-видовая конкуренция имеет место тогда, когда фирмы производят похожие товары (отличающиеся рядом характеристик), ориентированные на удовлетворение одной и той же потребности одних и тех же целевых потребителей. Пример: шоколадные конфеты и карамель.
Товарно-родовая конкуренция имеет место тогда, когда фирмы производят разные товары, ориентированные на удовлетворение одной и той же потребности одних и тех же целевых потребителей. Пример: шоколадные конфеты и пряники, вафли, печенье.
В рамках товарно-родовой конкуренции могут соперничать продукты и услуги; например, обучение маркетингу может происходить посредством традиционного очного обучения (прослушивание лекций и т.д.), посредством дистанционного обучения с помощью Интернет, а также посредством чтения книг, просмотра обучающих видео-фильмов и т.п.
Товары, соперничающие в рамках товарно-родовой конкуренции называются товарами-заменителями или субститутами.
Конкуренция желаний имеет место тогда, когда фирмы, производящие совершенно разные товары, ориентируются на одних и тех же потребителей и могут вытеснить одну потребность, заменив ее другой. Конкуренция желаний определяется соперничеством разных потребностей (желаний) у одного и того же потребителя. Имеет смысл говорить о соперничестве равноценных желаний (товары, удовлетворяющие эти желания должны находиться в одном ценовом диапазоне). Пример: ребенку можно купить шоколадные конфеты, игрушку, книжку и т.п.
Наличие конкуренции определяется не тем, что фирмы производят аналогичные товары, а тем, что они ориентируются на одних и тех же целевых потребителей.
Конкуренция может быть реальной и потенциальной. Реальная конкуренция – фактическое соперничество производителей за целевого потребителя. Потенциальная конкуренция – угроза прихода на рынок нового конкурента, который может начать соперничать с действующими операторами рынка за целевого потребителя.
Модель конкуренции на основе расширенной концепции соперничества м. Портера
Потенциальная
косвенная конкуренция: угроза со стороны
новых товарно-родовых конкурентов;
угроза появления новых конкурентов,
удовлетворяющих другие потребности
целевых потребителей.
Реальная косвенная
конкуренция: товарно-родовая конкуренция
(товары-заменители) и конкуренция
желаний.
Давление
со стороны поставщиков
Давление
со стороны потребителей
Потенциальная
прямая конкуренция: угроза со стороны
новых конкурентов, поставщиков
(интеграция вперед), клиентов (интеграция
назад).
Реальная прямая
конкуренция: конкуренция марок и
товарно-видовая конкуренция