- •Тема 2. Рынок. Понятие рыночной среды. Субъекты рынка. Отношения между субъектами рынка.
- •Понятие рынка
- •Возможные трактовки понятия "рынок"
- •Субъектная структура рыночной среды
- •Графическая модель рынка
- •Реальная емкость рынка
- •Потенциальная емкость рынка
- •Наряду с емкостью рынок (в маркетинговом смысле – как совокупность потребителей) также характеризуется следующими параметрами:
- •Понятие рыночной среды фирмы
- •Партнеры
- •Конкуренты
- •Морфологическая матрица микросреды
- •Основные направления анализа микросреды
- •Макросреда фирмы
- •Исследование макросреды фирмы по методу морфологического анализа
- •Внутренняя среда фирмы Исследование внутренней среды фирмы по методу морфологического анализа
- •Выявление связей, имеющих место внутри фирмы (информационных и материальных потоков)
- •Отношения между субъектами рынка
- •Отношения между производителем и потребителем
- •Отношения между производителями
- •Модель конкуренции на основе расширенной концепции соперничества м. Портера
- •Типы рынков по характеру конкуренции
- •Доля рынка
- •Доля рынка (абсолютная)
- •Относительная доля рынка
- •Графическая модель долей рынка
- •Дольные показатели концентрации (монополизации) рынка
- •Индекс Херфиндаля-Хиршмана
- •Интенсивность конкуренции на рынке
- •Сравнительный анализ типов рынка по характеру конкуренции
- •Типы конкурентного поведения по ж. Ж. Ламбену
- •Модель конкурентных стратегий по г. Эссилу
- •Формы конкурентного сосуществования
- •Конкурентная борьба как форма конкурентного сосуществования
- •Конкурентные стратегии операторов рынка на основе подходов г. Эссила, ф. Котлера и ж. Ж. Ламбена
- •Сотрудничество как форма конкурентного сосуществования
- •Эти причины обуславливают заключение взаимовыгодных соглашений о совместных действиях, поскольку участники считают, что это будет способствовать росту рынка и всем пойдет на пользу.
- •Апеллирование к праву как форма конкурентного сосуществования
- •Взаимоотношения производителей с рыночными партнерами
- •Типы партнерства рыночных субъектов
- •Виды вертикальных маркетинговых систем
- •Формы объединения предприятий
- •Взаимоотношения партнеров в сфере сбыта товаров
- •Потребитель
- •Розничный торговец / брокер, независимый агент
- •Производитель
- •Потребитель
- •Розничный торговец / дилер
- •Оптовый торговец / дистрибьютор
- •Государственные органы
Сотрудничество как форма конкурентного сосуществования
Сотрудничество подразумевает осуществление совместных (или согласованных) действий для достижения общих (или непротиворечивых) целей.
Причины сотрудничества:
Конкурентам необходимо осуществлять скоординированные действия, ориентироваться друг на друга при принятии решений, касающихся деятельности на рынке.
У конкурентов имеются общие интересы, не противоречащие друг другу (например, сдерживание проникновения на рынок новых фирм).
Дальнейшая борьба слишком дорого стоит.
Стремление снижать издержки.
Опасение последствий конкурентной борьбы (эскалация со стороны более сильного конкурента, привлечение внимания антимонопольных органов, профессиональных ассоциаций, отстаивающих интересы своих членов и т.д. ).
Стремление к цивилизованному разрешению конфликтов: лучше договориться, чем тратить силы и средства на борьбу.
Членство в одной профессиональной ассоциации (наличие общих интересов, личные связи, осознание общей ответственности перед потребителей и друг перед другом).
Ненасыщенный рынок, на котором всем хватит места.
Предложение принципиально новых продуктов, к которым необходимо привлечь внимание потребителей и вызвать их доверие.
Привлечение внимания к месту продажи товаров (торговые центры, торговые зоны).
Эти причины обуславливают заключение взаимовыгодных соглашений о совместных действиях, поскольку участники считают, что это будет способствовать росту рынка и всем пойдет на пользу.
Мир, заключаемый конкурентами, может быть основан на:
равновесии (балансе сил конкурентов),
лидерстве одного из конкурентов (гегемонии),
создании империи.
Формы конкурентного сосуществования при сотрудничестве |
Характеристики операторов и рынка. |
Причины сотрудничества |
Равновесие |
Конкуренты имеют равные силы, занимают равные доли рынка. Операторы зависят друг от друга. Товары слабо дифференцированы и потребители легко могут переключиться на другую марку. Рынок либо развивающийся, либо зрелый. |
Не один из конкурентов не имеет достаточно сил, чтобы превзойти других и занять доминирующую позицию. Активные действия невыгодны, так как приводят к росту издержек, увеличению числа переключений с марки на марку, а в итоге спрос перераспределяется в прежней пропорции. Никто не стремится вступать в войну, в которой не будет победителей. Сотрудничество осуществляется в рамках правил, определяющих, что является разумным и справедливым в каждой конкретной ситуации. |
Гегемония |
Одна из фирм занимает лидирующее положение, которое признают конкуренты. Рынок, как правило, зрелый. |
Каждый действует в соответствии со своей рыночной ролью. Упорядоченная конкуренция создает условия для «спокойной жизни», так как действия сторон становятся предсказуемыми. Более сильная фирма способна отразить любую атаку, поэтому на нее бессмысленно нападать. |
Империя |
Лидирующая фирма стремится поглотить своих конкурентов или добиться их абсолютного подчинения своему диктату. Зрелый рынок, лидирующая фирма стремится к его монополизации. |
Подчиненные фирмы вынуждены идти на компромисс, уступая давлению более сильного конкурента. Сотрудничество основано на абсолютной власти лидера. |
Формы сотрудничества:
Соглашения о разделе сфер влияния.
Поддержание цен в одном ценовом диапазоне.
Договоренность не переманивать друг у друга сотрудников (не принимать на работу сотрудников конкурирующей организации).
Организация совместных сбытовых сетей.
Соглашение о совместном использовании некоторых ресурсов.
Соглашение о разделе каналов рекламы.