29. Основы теории коммуникации. Определение и сущность марк-вых коммуникаций. Марк-вый коммуникационный комплекс: состав и общая хар-ка основных элементов.

Марк-вые коммуникации представляют собой процесс передачи инф-и о товаре целевой аудитории. Марк-вая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается действие на целевые аудитории, а с другой, – получение встречной инф-и о реакции этих аудиторий на осуществляемое компанией действие. Обе эти составляющие одинаково важны, их единство дает основание говорить о марк-вой коммуникации как о системе.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама; пропаганда; стимулирование сбыта; личная продажа.

Элементы маркетинговой коммуникации:

1. Убеждение и информирование. Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение.  2. Цели. Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес. 3. Места контактов. Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. 4. Участники маркетингового процесса. Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели. 5. Маркетинговые коммуникационные обращения. Для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

30. Сравнительная хар-ка инструментов марк-вых коммуникаций. Полож-ные и отриц-ные хар-ки инструментов марк-га.

Марк-вые коммуникации - процесс передачи инф-и о товаре целевой аудитории. Марк-вая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается действие на целевые аудитории, а с другой, – получение встречной инф-и о реакции этих аудиторий на осуществляемое компанией действие. Обе эти составляющие одинаково важны, их единство дает основание говорить о марк-вой коммуникации как о системе.

Вид коммуникации	Сущность данного вида марк-вой коммуникации	Основные хар-ки Марк-вой коммуникации
Реклама	Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров от чьего-либо имени	общественный характер;способность к увещеванию;экспрессивность;обезличенность;платность.
Связи с общественностью	Неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на организацию единиц путем распространения о ней благоприятной инф-ии	общественный характер;достоверность;убедительность;не оплачиваемость.
Прямые коммуникации	Устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения запродажи товара	личностный характер;становление дружеских; отношений с клиентом; более активное побуждение к ответной реакции.
Стимулирование сбыта	Кратковременные меры поощрения покупки товара	побуждение к совершению покупки;приглашение к совершениюпокупки;срочность;привлекательность.

Реклама - Достоинства: достигает массовой аудитории, стимулирует широкомасштабный спрос, придает узнаваемость торговой марке, служит напоминанием.Недостатки: нередко оказывается навязчивой, требует больших затрат, может загрязнять инф-ную среду, она растрачивает большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.Стимулирование сбыта - Достоинства: не только помогает возникновению немедленной реакции за счет создания дополнительных стимулов и реальной дополнительной ценности, но и повышает тонус покупателей, увеличивает вероятность повторных покупок, стимулирует поддержку посредников.Недостатки: может усилить информационный хаос, породить ожидания снижения цен, подорвать имидж торговой марки и долгосрочную приверженность потребителей.Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Дост-тва: могут повысить репутацию фирмы, позволяют отслеживать отношение потребителей с целью оценки их восприятия имиджа фирмы или ее марки, имеют низкие издержки.Недос-ки: их эф-сть с трудом поддается оценке, обычно не могут стать непосредственной причиной увеличения продаж.Прямой марк-г - Дост-тва: может иметь высокую нацеленность, является отличным способом достижения ограниченных или нишевых аудиторий, экономичен при работе с небольшими аудиториями, может обеспечить контакт с клиентом «один на один», может обеспечить обратную связь с клиентом, его рез-ты поддаются измерению, все эл-ты чрезвычайно гибкие.Недос-ки: эф-сть зависит от точности составления базы данных, часто остается незамеченным из-за информационной перезагруженности клиентов, требует больших затрат при работе с большими аудиториями.Личная продажа - Дос-ства: маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей, встреча лицом к лицу позволяет использовать повторение специфических призывов к действиям, множественность возможностей.Недос-ки: высокие издержки в расчете на один контакт, непостоянство сообщения, трудность в контроле торговых агентов.