24. Робота з зовнішнім середовищем організації.

а) Робота з мас-медіа. Налагодження ефективної комунікації зі ЗМІ є одним з найважливіших етапів врегулювання кризової комунікації. Справа в тому, що ЗМІ, як відомо, виконують функцію формування так званої agenda, тобто порядку денного. Проблеми, що подаються ЗМІ найбільш важливі в даний момент, можуть і не бути такими, але сам факт того, що ці питання висвітлюються журналістами, чия робота в принципі полягає в обслуговуванні інтересів громадськості, призводить до того, що ці проблеми ідентифікуються громадськістю як найбільш важливі. Таким чином, громадська думка дуже сильно піддається впливу засобів масової інформації.

Відправним пунктом при розробці кризової стратегії є вироблення версії. Однак вважаю за необхідне зазначити, що принципове значення при виробленні версії має визначення загального вектора спрямованості кризової ситуації. У випадку криз, що мають зовнішню спрямованість, тобто безпосереднім чином мають відношення до широких верств громадськості, наприклад що загрожують життю людей стратегія повинна слідувати виключно логікою відкритості, а головне – чесності.

У випадку криз, що мають внутрішню спрямованість, робота фахівців в області public relations повинна зводитися до інтерпретації ситуації, яка б максимально відповідала внутрішнім інтересам компанії. Це пов'язано з тим, що кризи внутрішньої спрямованості стосуються більшою мірою самої організації, що може бути пов'язано, наприклад, з конфіденційністю інформації. Таким чином, у даному випадку стратегія також слід користуватися логікою відкритості організації, однак принцип чесності тут замінюється принципом вибору необхідної інтерпретації ситуації.

б) Розробка версії. Фахівці відзначають, що поняття версії є ключовим, якщо не до всіх – то до більшості кризових ситуацій. Від того, яка версія і ким буде висунута, прямим чином залежать можливість і ефективність дій у тому чи іншому напрямку.

Власна версія - це, в першу чергу, хороший шанс взяти вирішення проблеми під інформаційний контроль. Головним привілеєм, який отримує компанія, вчасно втрутитися в процес трансформації проблеми у джерело кризи – це можливість дати проблемі ім'я: "Ви дали їй ім'я, і тепер вона у наших силах". Таким іменем є версія.

Необхідно відзначити ще один істотний нюанс, що стосується версії кризового події. У будь-якої кризової ситуації ЗМІ ділять залучених до неї суб'єктів на "героїв" і "антигероїв". Якщо не вдається точно визначити "антигероя", ЗМІ приклеюють цей ярлик до назви причетної до кризи організації та особистості, а собі ярлик "героя", який бореться за правду і доносять до пересічних читачів, слухачів та глядачів. Тобто якщо компанія не вкаже на винних (в тому числі і в своїй особі), ЗМІ самі дадуть відповідь на питання, хто винен. Наступний важливе питання виникає з приводу того, коли повинна виникати необхідна версія. На думку багатьох експертів, відсутність будь-якої реакції з боку компанії в перші 24 години значно послаблює можливості контролювати ситуацію в подальшому. Якщо ж компанія взагалі вважає за краще відмовчуватися, щоб спробувати уникнути негативної інтерпретації подій у ЗМІ, то слід розуміти: такі інтерпретації все одно з'являться, причому громадську думку швидше за все прийме позицію ЗМІ і повірить у звинувачення. З іншого боку, у громадському пам'яті добре фіксуються коментарі і дії компанії, зроблені в перші години і хвилини після події.