21 Маркетинг в сфере нематериальных услуг

Во всех сферах маркетинга обычно начинают с отдельных элементов: с рекламы, с изучения потребителей и т.д.На Западе в сфере обслуживания маркетинг в широком плане первыми стали применять авиакомпании по изучению своих клиентов и конкурентов. Они стали принимать меры, чтобы сделать путешествия менее обременительными и с более приятным комфортом.Затем маркетинг стали применять банки. Первоначально они рассматривали маркетинг как средство стимулирования клиентов, а в настоящее время в развитых странах созданы маркетинговые службы в банковской сфере, разработаны системы сбора и обработки информации, разрабатываются и контролируются программы маркетинга.Рынки услуг совершенно не похожи на другие рынки. Существую т две главные причины такого отличия. Во-первых, услуга не существует до ее предоставления, т.е. продукт создается в процессе предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение предложений двух разных продавцов услуг, двух конкурирующих фирм даже тан, где продукты кажутся идентичными (страховые фирмы). На рынке услуг можно сделать сравнение ожидаемой выгоды и полученной. Во-вторых, предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые потребителю трудно оценить и понять. Неопределенность услуг при их предоставлении ставит клиента в крайне трудное положение, Зачастую клиент стремится работать с одним и тем же продавцом-услугодателем. К примеру, врачом, мастером, страховым агентом и т.д. Эти черты присущи практически всем рынкам услуг страховым фирмам, ремонтным, финансовым, медицинским и т.д.К характерным особенностям рынка услуг относятся такие характеристики:- высокая степень неопределенности предлагаемых услуг, что ставит покупателя в невыгодное положение;- совместимость процесса производства и предоставления услуг делает невозможным оценку отдельного предложения и сравнения с конкурирующим предложением;- выбор подходящего продавца (услугодателя) и оценка качества его услуг является большой трудностью для покупателя;- приверженность покупателей делает возможным повышение цен и другие действия продавцов;- основной конфликт между клиентом и продавцом возникает по поводу гарантированной цены и гарантированного сервиса.Изложенные и другие особенности рынка услуг, а также специфические характеристики самих услуг определяют специфику маркетинга услуг.Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым ваши услуги доходят до клиентов. С точки зрения практических действиймаркетинг - это процесс. призванный помочь другим оценить ваши услуги, оценить, что вы для них делаете и то, как вы это делаете.В маркетинге услуг необходимо учитывать три момента: I Маркетинг в сфере услуг применятся сравнительно недавно, поэтому во многом мы оказываемся первопроходцами в этом нелегком деле; 2) маркетинг сам ничего не создает, поэтому его эффективность с трудом поддается измерению;3) самый сложный аспект маркетинга услуг - это создание благоприятных условий для их продажи.Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются польза, выгода, которую получает клиент, обратившись в организацию, второе - это целевой рынок и продвижение услуг.Представляемые услуги необходимо видеть глазами реального клиента, - перевести их на язык рынка, на язык запросов потребителей, что очень трудно. Описать услугу, ее свойства гораздо проще, чем определить пользу, которую получит покупатель. Определить объективно пользу услуги можно в том случае, если поставить себя на место покупателя и ответить на вопрос: «Что я от него получу?» Предприятия и организации, оказывающие услуги. должны четко себе представлять свойства и пользу для клиентов каждого вида ^услуг.В сфере услуг стратегия ценообразования основана на аналогичных стратегических подходах как и в сфере товарного производства. Основные из них: стратегия снятия сливок; стратегия низких цен; стратегия проникновения на рынок или завоевание рынка стратегия конкурентных цен.В ценообразовании на услуги применяются такие категории как скидки и непредвиденные расходы.При формировании цен на услуги необходимо уяснить, чего мы желаем достичь:- получить максимальный доход;- сформировать круг своих постоянных клиентов;- вытеснить конкурентов или еще чего-либо.Исследования показывают, что вы не можете установить цену выше той, которую готов заплатить ваш клиент. При этом чем более дефицитны ваши услуги, тем больше у вас свободы в установлении цены.Особое место в маркетинге сферы нематериальных услуг занимают мероприятия, обеспечивающие продвижение услуг на рынок. Это комплекс мероприятий, направленных на формирование спроса и сбыта услуг. Главным образом, это реклама в различных формах мероприятия по формированию общественного мнения (паблик. релейшнз), стимулирующие мероприятия и личные продажи.