75.Понятие и сущность банковского маркетинга

Маркетинг банка - это внешняя и внутренняя политика, идеология и тактика его деятельности в зависимости от конкретной общественно-политической и экономической ситуации

Маркетинг в банковской сфере выполняет те же функции и строится на тех же принципах, что и маркетинг в других сферах экономики. Основная причина перехода банков к маркетинговой стратегиисостоит в усилении конкуренции как между самими банками, так и

между банковскими и небанковскими кредитными организациями.

Специфика банковского маркетинга состоит в ориентации всей

системы управления в банке на процессы, происходящие в кредит-

но-финансовой сфере. Объектом маркетинговых усилий являются

деньги, поэтому маркетинг в банковской сфере направлен в первую

очередь на ускорение денежного оборота.

Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышению конкурентоспособности и прибыльности.

Концепция маркетинговой деятельности в банковском пред-

принимательстве — это ориентированная на потребителя целевая

философия и стратегия банка. Она основывается на анализе всего

спектра показателей, влияющих на финансово-кредитную систему в

целом и банка в частности. Основываясь на маркетинговой концеп-

ции, готовятся предложения по оптимизации деятельности банка и

проводится комплексное планирование внутренней и внешней дея-

тельности банка.

В число особенностей маркетинга в банковском деле входят: необходимость визуализации банковского обслуживания, образовательная ориентация, содействие формированию климата доверия, постоянная мотивация персонала, особое внимание автоматизации обслуживания.

Основные функции банковской службы маркетинга следующие:

1. исследование рынка и изучение возможностей активного влияния на него;

2. разработка стратегии маркетинга;

3. планирование новых услуг, включая формирование ассортимента, определение условий их предоставления, выработку маркетинговых концепции для реализации определенных услуг;

4. определение интервала для маневрирования ценами;

5. выбор мест и каналов сбыта;

6. обучение персонала, занятого оказанием услуг;

7. контроль за реализацией маркетинговой стратегии.

задачи:

- обеспечивать установление связей с новой клиентурой;

- способствовать развитию деловых и нужных связей для коммерческих отношений;

- изучать рыночную конъюнктуру;

- оказывать организационную помощь клиентам.

Деятельность маркетинговых служб включает анализ рынка банковских услуг, разработку рекомендаций для руководства банка по принятию необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга

76. Банковская услуга и ее характеристика. Жизненный цикл банковской услуги.

Банковская услуга — специфическая деятельность по организа-

ции денежного оборота и предоставлению клиентам различных бан-

ковских продуктов.

Услуги кредитных организаций классифицируются по группам

клиентов и по видам операций (активные и пассивные), с учетом это-

го деления определяются методы и инструменты маркетинга.

По пассивным операциям банк выступает в качестве «покупате-

ля» денег, по активным операциям банк выступает производителем

и продавцом своих услуг. Особенность маркетинга состоит в том,что и в том и другом случае у банка возникают отношения с теми жеклиентами.

Риски банков можно условно разделить на три группы:

>• коммерческие риски, связанные с динамикой спроса потре-

бителей, набором предлагаемых банками услуг, платежеспо-

собностью клиентов и других контрагентов, динамикой

стоимости валют, ценных бумаг и т, д.;

>• политические риски, инфляция на внешних и внутренних

рынках, стихийные бедствия, конвертируемость и динамика

валютного курса национальной валюты и другие;

>• риски, возникшие из-за недобросовестности клиентов.

Для уменьшения рисков необходимо проводить регулярный ана-лиз как кредитоспособности клиентов, так и собственной финансо-вой устойчивости банка.

Концепция маркетинговой деятельности в банковском пред-

принимательстве — это ориентированная на потребителя целеваяфилософия и стратегия банка. Она основывается на анализе всегоспектра показателей, влияющих на финансово-кредитную систему вцелом и банка в частности. Основываясь на маркетинговой концеп-ции, готовятся предложения по оптимизации деятельности банка и

проводится комплексное планирование внутренней и внешней дея-тельности банка.

способного пребывания банковской услуги на рынке, является кон-

кретизацией жизненного цикла товара (рис. 6.4). Концепция жиз-

ненного цикла позволяет определить элементы маркетинга с мо-

мента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее

поступления на определенный рынок и до момента ее снятия с

рынка.

На этапе внедрения целью маркетинга является информиро-

вание потенциальных потребителей о новой услуге. На этом эта-

пе конкуренция неактивная. Задача информирования потреби-

телей решается с помощью соответствующей программы продви-

жения.

На этапе роста целью маркетинга является расширение рыноч-

ной доли конкретной услуги. Конкуренция начинает возрастать. За-

дачей банка является интенсивный рост продаж услуги с макси-

мальной скоростью. Для этого устанавливается цена на услугу, при-

влекательная для клиентов. В соответствии с растущим рынком пред-

лагаются модифицированные варианты базовой услуга, что удовле-

творяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт, расширя-

ется сбытовая сеть услуги с использованием банковских филиалов и

представительств. Для этого существует диапазон цен и использует-

ся убеждающая реклама.

На этапе зрелости банки стараются сохранить завоеванное пре-

имущество как можно дольше для получения максимальной прибы ли. Конкуренция достигает максимума, распространяется предос-

тавление скидок. На этом этапе услуги предоставляются массовому

рынку, максимальному количеству клиентов и контрагентов.

На этапе спада существуют три альтернативных направления

маркетинговых действий:

1) постепенное снижение затрат на продвижение и сбыт в связи

с уменьшением объема предлагаемых услуг и числа распространяю-

щих их отделений (филиалов);

2) оживление объема предложения услуг, т. е. изменение поло-

жения на рынке посредством модификации самой услуги, нахожде-

ние альтернативного рынка и (или) форм сбыта, способов продви-

жения услуг к клиентам и рекламы;

3) прекращение предоставления этих услуг.