38.Маркетинговые коммуникации в туризме

Структура маркетинговых коммуникаций туристских предприятий

Совокупность маркетинговых коммуникаций – маркетинговый комплекс – те системные формы взаимодействия туристского предприятия с внешней средой.

Все элементы маркетинговых коммуникаций можно разделить:

-         Информационное влияние на внешнюю среду

-         Маркетинговая эффективность жизнедеятельности туристского предприятия

-         Коммерческие формы активности

Маркетинговый комплекс включает в себя элементы:

Реклама – самое объемное место, составляет примерно 65-70 % от общего объема осуществления маркетинговых связей. Практически все виды туристских предприятий включены в процесс рекламы

PR-деятельность

Sales-promotion – способствование продаже/продвижению продукта. Основной целью является – придание дополнительной привлекательности, выгодности турпродукту.

Виды Sales-promotion:

-         Эпизодические элементы, очень изменчивы и краткосрочны

-         Различного рода формы, стимулирующие интерес к спросу продукта (льготы, скидки)

Льготы – социально-демографическая специфика. Круг льготников очень ограничен, т.к. туристские предприятия – коммерческие структуры

Скидки – те же элементы маркетингового воздействия, которые не всегда связаны с прямым коммерческим эффектом, могут быть предоставлены любому клиенту (постоянные клиенты, приобретающие большой комплекс туруслуг, ряд потребителей иных структурных подразделений)

-         Активная система ассоциативного сосуществования на рынке (отсутствие конкуренции – основа)

-         Ассоциация туристских предприятий с разными комплексами туристских услуг (масштабный захват доли рынка, конкуренции нет, т.е. она косвенна)

-         Горящие туры (истинно «горящие туры» и создание ажиотажного спроса)

-         Различные конкурсы, викторины, т.е. социально-культурная деятельность. Достаточно активная используемая форма. Мотивация мероприятий привязывается к определенной ситуации. Цена и значимость включают человеческое внимание

-         Купоны и бонусы – партнерское сотрудничество со СМИ, как правило.  Либо размещение рекламной информации в СМИ. Бонус объявляется заранее

-         Продажа одной туристской услуги к другой – стимулирует интерес, т.к. есть возможность экономить на какой-то услуге

-         Туристские выставки – имеют серьезное влияние на развитие туристского бизнеса в целом. Определяют социальную и маркетинговые нишу на рынке. Промежуточная форма маркетинговых коммуникаций. Позволяет определять стратегию развития учреждения как min на год

-         Программы «лояльности» - довольно востребованы в последние 3-4 года. Необходимость формирования постоянной клиентской базы. Программы «лояльности» могут приобретать разную направленность, а цель – удержать реального клиента. Могут быть системные предложения, связанные с sales-promotion (год скидок для группы потребителей, клубы туристов)

Директ-маркетинг (прямой маркетинг) - один из особых видов взаимодействия с клиентами туристских предприятий, который обладает несколькими достоинствами: один из самых дешевых способов осуществления маркетинговых коммуникаций позволяет устанавливать субъект-субъектные связи с потенциальными и реальными клиентами.

Условие: создание информационной базы, которая включает в себя необходимые сведения. Основан на основных принципах обыкновенного человеческого общения. Тесно связан с элементами sales-promotion.

Личные продажи – только от менеджера зависит будет совершена покупка или нет. Предметом разговора менеджера с клиентом является компетенция менеджера. Необходима визуализация – первостепенная задача менеджера. Существуют 2 типа личных продаж:1)    унифицированная личная продажа – экспрессивный способ охвата потенциального клиента. Не может являться подлинным общением, это всегда общение на формальном уровне 

2)    персонифицированная личная продажа – может развиваться в разных направлениях. Не должна быть навязчива.

39.  «Маркетинговые исследования – широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности»   

      Таким образом, наиболее важные характеристики маркетинговых исследований следующие: маркетинговые исследования представляют собой комплекс научных методов сбора, анализа и интерпретации маркетинговых данных; служат для принятия управленческих решений в области маркетинга.       Маркетинговые исследования используют междисциплинарный подход, поскольку при их проведении применяются методы статистики, социологии, психологии, экономических, управленческих и других наук.

            Маркетинговые исследования в туризме являются функцией, связывающей через информацию туристическое предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Предпосылкой любого такого исследования можно назвать управленческое решение, для принятия которого необходима соответствующая информация. Цель маркетингового исследования заключается в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и уменьшения степени неопределённости, связанной с ними. Предметом маркетингового исследования является маркетинговая деятельность, а также процессы и явления, тем или иным образом с ней связанные.

      Итак, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед фирмой и сформулировать цели исследования.  Цели могут быть:

-         поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;

-         описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами данной фирмы;

-         экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен путевок на 10% вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15%.      В зависимости от целей исследования на практике применяются различные виды маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по ряду признаков

40.Реклама может быть определена как форма неличной коммуникации с клиентами по представлению товаров, идей и услуг, осуществляемому через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Реклама должна быть направлена на определенные сегменты рынка. Это приводит к минимизации затрат и экономии средств.

Основными рекламными средствами являются газеты, журналы, радио, телевидение, вывески, каталоги, буклеты, стенды, листовки, рекламные щиты, объявления на транспортных средствах. Они имеют следующие достоинства и недостатки.

Газеты. Газета дает исчерпывающую информацию о местном рынке. По сравнению с другими рекламными средствами размещение рекламы в газете требует меньших издержек. Журналы. Основное преимущество рекламы в журналах -это их печатное и графическое качество, привлекающее внимание читателей. Преимуществами журнала являются достоверность, престиж, длительный жизненный период сообщений, значительное число «вторичных» читателей и невысокая стоимость.

Книжная реклама. Реклама помещается в изданиях книжных новинок. При этом необходимо учитывать соответствие рекламы содержанию и оформлению книги. Размещать рекламу туристского агентства стоит лишь в книгах, связанных с программами, включенными в путеводители, справочники о стране, в художественные книги о странах. Оплата за такую рекламу высока и приближается к спонсорству (участие в расходах по изданию и распространению книги). Буклеты. Это специальные издания, посвященные одной фирме и ее товарам. В буклетах рядом с рекламным текстом размещают фотографии и короткие биографии лиц фирмы, называют ее спонсорские и благотворительные акции.

Каталог. Это печатное издание, рекламирующее большой перечень направлений путешествий, турпакетов и сопутствующих услуг с краткими пояснениями и ценами.

Прямые почтовые отправления. Хотя издержки на почтовые отправления высоки, прямые рекламные сообщения по почте представляют собой наибольшую значимость для предпринимателей в туризме. Почтовая реклама носит личный характер, адресована определенной группе людей.

Радио. Рекламные сообщения по радио могут постоянно обновляться. Они относительно дешевы. Недостатком такой рекламы является то, что рекламные обращения воспринимаются только на слух и не могут передать красочно оформленных рекламных обращений, как это может сделать телевидение.

. Телевидение. Телевидение представляет сообщения, которые можно воспринимать как на слух, так и визуально. Телевизионная реклама не требует от аудитории особых усилий в восприятии сообщения. Она воздействует на разнообразные чувства людей. Телевидение способно охватить широкую аудиторию и обладает высокой степенью привлечения внимания. Телевизионная реклама более дорогая по сравнению с другими средствами.

Наружная реклама. Суть наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность состоит в мгновенном восприятии. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее только продолжить или закончить

Выставки. Туристские экспозиции, выставки и ярмарки незаменимы для представления и рекламы новых программ и направлений туров, а также для привлечения большего числа посетителей - потенциальных туристов. личная продажа

Это самый старинный и широко используемый метод создания покупательского спроса, самый убедительный и эффективный тип стимулирования продаж, так как продавец в этом случае имеет непосредственный контакт с покупателями.

Широкое использование техники личных продаж объясняется тем, что продавец может быстрее приспособиться к покупателю, его запросам и быстро поменять тактику, исходя из определенной ситуации. Продавец может определить, какие подходы в работе с клиентами эффективны, а какие не срабатывают и, следовательно, можно принять соответствующие коррективы.