II этап. Осуществление рекламной кампании:

1. закупка рекламных площадей и времени в СМИ, размеще­ние рекламы;

2. контроль за ходом рекламной кампании и, в случае необхо­димости, внесение оперативных изменений.

III этап. Подведение итогов рекламной кампании и измере­ние ее эффективности:

1. определение коммуникативной и экономической эффектив­ности рекламы;

2. внесение изменений в рекламную политику фирмы.

9. Маркетинговые исследования в системе планирования рекламной кампании

• Анализ внутренней среды, макро и микро среды. Анализ внутренней среды: анализ миссии, ценностей компании, основные этапы истории компании, организационно-правовая и организационная структура компании, персонал, материально-техническая база предприятия, сбалансированность товарного портфеля предприятия.

• Матрица Бостонской консалтинговой группы (см. в методах маркетинговых исследований - лекции)

• Анализ макросреды предприятия – анализ различного рода факторов, которые влияют на развитие компании. Факторы: демографические, экономические, научно-технические, природные, социально-культурные, политико-правовые.

• Микросреда предприятия: Покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории.

• SWOT-анализ всегда завершает исследования. (см. маркетинг - лекции)

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны
Слабые стороны

10. Особенности разработки маркетинговой и рекламной стратегии рекламной кампании

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Особенности стратегического маркетингового планирования:

• процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса;

• при формировании стратегии приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;

• в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения;

• важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

• Исследование состояния рынка

• Оценка текущего состояния

• Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании,

• Постановка целей маркетинговой стратегии

• Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)

• Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии

• Разработка позиционирования

• Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля

Рекламная стратегия

• Независимо от того, идет ли речь о рекламе или стимулировании продаж, стратегия включает следующие элементы:

• 1. определение целевой аудитории;

• 2. формулировка целей;

• 3. стратегия рекламного сообщения:

• a. определение направления убеждения;

• b. представление; и

• c. метод исполнения.

• 1. выбор рекламных средств и

• 2. бюджет на продвижение.

Основными составляющими рекламной стратегии являются:

1. целевая аудитория;

2. предмет рекламы, концепция товара;

3. разработка каналов рекламных коммуникаций;

4. рекламное обращение.

Целевая аудитория представляет собой адресат рекламной коммуникации. Как правило, она мало отличается от целевого рынка в маркетинговой стратегии. В то же время управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает решение о покупке. Известно, например, что больше половины всех мужских сорочек покупают женщины (для своих мужей, сыновей и т. д.), поэтому в рекламе мужских сорочек эта целевая аудитория должна быть учтена.

При формировании рекламной стратегии управляющий должен не только четко представить, что является предметом рекламы, но и разработать его концепцию. Концепция рекламируемого товара в данном случае является простой формулировкой того, как реклама представляет товар целевой аудитории. Это один из сложнейших элементов рекламной стратегии, имеющий огромное влияние на все остальные ее элементы. Простая формулировка потребует ответов на многие вопросы. Прежде всего: как товар позиционируется на рынке? А также каковы его отношения к конкретному целевому рынку, главные отличия от основных конкурентов и место в комплексе маркетинга? На какой стадии жизненного цикла находится товар? К какой группе товаров он относится? Каковы упаковка, качество, марка? И так далее. Примерами концепций товара, которые были хорошо сформулированы и способствовали успеху всей рекламной кампании, являются: ""Dove" - гигиеническое мыло для мужчин с грязными руками"; ""Snickers" - высококалорийный шоколадный продукт промежуточного питания, удобное средство для быстрого утоления голода" и т. д.

Вопросы разработки рекламного обращения и каналов его распространения уже рассматривались нами выше. Стоит еще раз подчеркнуть, что в основе эффективного рекламного обращения должна лежать "сильная" рекламная идея. Задачей менеджера по рекламе является соблюдение четкого соответствия этих элементов задачам рекламной и маркетинговых стратегий, а также характеристикам других элементов рекламной стратегии.

Рекламная стратегия может быть реализована в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний.

На каждом этапе планирования производится оценка результатов планирования на более ранних этапах. При возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы.