12. Коммуникативные цели рекламной кампании.

Реклама в целом, имеет коммуникативную функцию: т.к. это основной способ передачи информации от рекламодателя к потребителю.

Коммуникативные цели:

1. Сформировать потребность в товарной категории

2. Формирование отношения к товару

3. содействие покупке

4. и проч.

Все цели рекламной кампании можно подразделить на две связанные между собой категории: коммуникационные (коммуникативные – в другой терминологии) и конечные. Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационные специфические цели.

Так, для информативной рекламы:

• довести информацию о новом продукте до рынка,

• предложить новое использование продукта,

• описать возможности продукта и дополнительных услуг,

• информировать об изменении цены,

• скорректировать ложные впечатления,

• снизить боязнь потребителей,

• создать положительный имидж продукта и его производителя.

Для побудительной рекламы:

• показать преимущества продукта данной марки,

• поощрить переключение на продукт данной марки,

• изменить восприятие потребителем качеств продукта,

• убедить потребителя купить продукт сейчас.

Для рекламы-напоминания:

• напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт;

• напомнить потребителям, что продукт может понадобиться в скором будущем;

• напомнить потребителям о продуктах сезонного спроса в межсезонье;

• поддержать благоприятное мнение о продукте.

Общие цели рекламной деятельности следует трансформировать в количественно измеряемые конкретные цели. Например, конкретной коммуникативной целью рекламы может стать – «добиться, чтобы 20 процентов целевого рынка узнали о существовании данного продукта» или «обучить 10 процентов потенциальных потребителей новым способам использования известного товара».

12. Годовое планирование рекламной кампании.

БРЕД тут какой-то! в инете мало информации. мне кажется тут так, на основе уже прочитанного можно наговорить…

Сводный календарный план-график (сводный КПГ) рекламной кампании – документ, включающий перечень используемых в ходе кампании инструментов маркетинговых коммуникаций. Устанавливающий формат, объем и график публикации рекламных сообщений, объединенных общей системой позиционирования и единой креативной стратегией.

В сводном КПГ (табл. 2.12) отражаются мероприятия по базовым направлениям кампании: прямая реклама (ATL-блок) и непрямая реклама (BTL-блок).

При разработке сводного КПГ рекламной кампании необходимо соблюдать следующие принципы построения системы интегрированных маркетинговых коммуникаций:

• интеграция выбора средств ATL и BTL-рекламы;

• интеграция позиционирования товара через акцентирование внимания целевой аудитории на его отличительных положительных свойствах;

• интеграция плана-графика мероприятий кампании.

В рамках сводного КПГ необходимо определить:

• тематическую направленность и схемы использования информационных поводов кампании;

• номенклатуру эфирных и печатных рекламных носителей, обеспечивающих максимально полный охват территории и целевой аудитории;

• формат и общий объем вещания на каждом медиаканале;

• объемы и график косвенной и прямой рекламы;

• сроки изготовления, тиражирования и размещения рекламы;

• стоимость изготовления, тиражирования, форматирования и размещения рекламы.

Таблица 2.12

Сводный календарный план-график рекламной кампании

СМИ	Формат	Объем	Рубрика	Стоимост, руб.	Тема	февраль
						1.02-7.02	8.02-14.02	15.02-22.02	23.02-28.02
ATL
Интернет
74.ru	Текстовый блок Т_5х72	7 дней	Новости	2 500	Сезонное предложение- 20% скидка	7
Телевидение
ОТВ	Ролик 30с.	2,5 мин	20.00	37 500	Сезонное предложение- 20% скидка	5
Радио
Южный Урал	Ролик 30с.	3 мин	7.00 7.45	18 000	Сезонное предложение - 20% скидка		3		3
ИТОГО
BTL
Акция	Промоакция	5 супер-макетов	Метал. р-н	30 000	Скидочная программа			5
ВСЕГО				88 000		12	3	5	3

Особое внимание при разработке КПГ камапнии необходимо уделить тематики кампании, которая будет зависить от целей рекламной кампании, специфики товара и аудитории. Так же при разработке тематики кампании необходимо осуществить крупноблочное планирование.

Дальнейшая детальная проработка выходов рекламы в конкретных средствах массовой информации в соответствии с КПГ осуществляется в системе медиапланов отдельных медианосителей. Медиаплан – это документ, разрабатываемый по отдельному медианосителю, содержащий конкретный график дат выходов рекламных сообщений, указывающий место и время размещения рекламы прогнозируемые медиапоказатели и стоимость размещения. Данный документ можно рассматривать как техническое задание для медианосителей.

Таким образом, сводный КПГ кампании это свого рода «генеральный план», который показывает крупнейшие информационные поводы, время и формат продвижения товара. В КПГ определяются ключевые даты кампании, которые в дальнейшем прорабатываются в системе продвижения товара.