12. Медиастратегия: понятие, основные модели

Данный процесс в медиапланировании является ключевым, поскольку все остальные действия – выбор конкретных средств распространения рекламы, формирование графика размещения рекламных сообщений и др. – определяются именно стратегией. Модель проведения рекламной кампании строится первой исходя из степени важности, поскольку до того, как планировать каналы для продвижения рекламной информации, объемы ассигнований для них и т. д., необходимо выбрать периоды времени, в течение которых будет проводиться комплекс рекламных действий, и составить график интенсивности проведения кампании в течение всего года.

Медиастратегия – стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности.

При разработке медиастратегии рекламной кампании студенту необходимо разработать «рекламный шар» на основе сбалансированности основных параметров медиаплана – охвата, частоты, количества рекламных циклов.

Важной частью планирования графика выхода рекламы является ее показ в наиболее благоприятное для этого время (соответствующее пикам продаж продукта). При планировании подобного графика необходимо проконтролировать временные рамки рекламной кампании. Для этого должна быть создана блок-схема.

Существуют три основные модели медиастратегии:

• непрерывная рекламная активность (реклама относительно равномерно распределяется в течение всего планируемого периода);

• пульсирующая рекламная активность (характеризуется, с одной стороны, непрерывностью рекламной деятельности в рамках данного интервала времени, а с другой – неравномерностью в отдельные моменты указанного периода);

• прерывистая рекламная активность (рекламная деятельность осуществляется в отдельные периоды, когда происходят взлеты рекламной активности, а в интервалах между ними рекламную активность сводят к нулю).

При разработке медиастратегии следует выбрать наиболее подходящую для выбранного объекта и предмета исследования модель. В первую очередь необходимо определиться с шаблоном потребительского спроса на данную категорию товара. Поскольку большинство товарных категорий имеют уникальные шаблоны потребительского спроса, важно ознакомиться с этими данными до того, как будет принято решение о графике выхода рекламы.

Типичным примером нестандартного потребительского спроса является рынок искусственных новогодних елок. Их редко приобретают в течение года, но в ноябре и декабре спрос на этот товар резко возрастает. Такой товар нуждается в графике выхода рекламы по шаблону сезонной длительности или резкой активизации. Диаметрально противоположный случай – туалетное мыло, которое стабильно продается в течение года (летом наблюдается небольшое увеличение спроса). В данном случае для рекламного графика больше подойдет «пульсирующая» модель (рекламирование в течение года при некотором усилении рекламного давления в летний период).

Для определения сезонности спроса на товар берутся данные по объемам оказанных услуг помесячно или понедельно за несколько лет. Оптимальным, по экспертной оценке, является период в три-пять лет.

Собранные помесячно данные обрабатываются таким образом, чтобы были видны процентные доли по объемам продаж для каждого месяца из расчета, что все оказанные в течение каждого года услуги будут равны 100%.

Построенный график сезонности является стандартным графиком для проведения кампании. Рассмотрев данный график, необходимо выделить периоды, более привлекательные для проведения рекламной кампании и менее привлекательные, и отразить это в объемах расходования рекламных средств.

Следующим шагом является принятие решения о построении самого графика рекламной кампании, т. е. графика распределения годового рекламного бюджета. Отметим, что он зависит от того, какой из стандартных типов графика (последовательный, сезонный, импульсный, периодический или непериодический, рывок, направленный импульс и т. д.) выбран с учетом характера рекламных кампаний других предприятий отрасли.

Далее необходимо построить практический график проведения рекламной кампании. Это предполагает распределение всех значений на графике сезонности оказания услуг по трем группам интервальных показателей (табл. 2.11): наименее выгодный интервал (от 1 до 2% в месяц); средневыгодный интервал (от 5 до 6% в месяц); самый выгодный интервал (от 12% и выше).

Желательно не проводить рекламную кампанию в период наименее выгодных значений, а в период средней выгоды – планировать поддерживающие мероприятия.

При этом необходимо учитывать, что для накопления потребителем «критической массы покупок» период начала рекламной кампании должен быть сдвинут срок на N значений (минимум на две недели).

Таблица 2.11

Интервалы рекламной кампании

Наименование интервала	Период	Объем продаж, %
1. Наименее выгодный интервал	Январь Февраль Март	1 2 2
2. Средневыгодный интервал	Июнь Июль Август Сентябрь	5 5 5 6
3. Самый выгодный интервал	Апрель Май Октябрь Ноябрь Декабрь	13 15 12 16 18
ИТОГО		100

Планирование этапов рекламной кампании во времени (подготовительный, начальный, поддержание, усиление) необходимо также осуществлять с учетом сезонности и особенностей конкурентной ситуации, а время размещения рекламы – с учетом факторов, влияющих на выбор сроков проведения рекламной кампании. К ним относятся:

• цели рекламной кампании;

• специфика рекламируемого товара или услуги;

• поведение конкурентов на рынке;

• материальные ресурсы рекламодателя;

• характеристики целевой аудитории.

При разработке медиастратегии необходимо обосновать:

• сроки размещения рекламы;

• место размещения (выбор средств массовой коммуникации, география распространения);

• частоту размещения.