5.2 Корпоративный социальный маркетинг

Корпоративный социальный маркетинг направлен на изменение общественного поведения. Это означает, что корпорация поддерживает разработку и проведение кампаний, направленных на изменение поведения конкретной группы людей для улучшения общественного здоровья или повышения уровня их безопасности, защиты окружающей среды и т.д.

Справка:

Маркетинг - обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли. Маркетинг призван приспособить производство к требованиям рынка. Маркетинг включает разработку товара (определение вида и установление характеристик продаваемого товара), анализ рынка (разделение рынков, выделения предпочтительных рынков, сегментация и позиционирование рынка), ценовую стратегию и политику. Составной частью маркетинга является реклама. Различают следующие виды маркетинга: дифференцированный, рассчитанный на использования нескольких сегментов рынка; конверсионный, создающий условия для преодоления отрицательного спроса; концентрированный, сосредоточивающий усилия на отдельных рынках; массовый, применяемый к товарам массового потребления противодействующий, направленный маркетинг дифференцированный маркетинг, рассчитанный на использования нескольких сегментов рынка.

Социальный маркетинг - комплекс мер, направленных на коррекцию общественного поведения в сторону, желательную для социума. Развитие корпорацией темы социального маркетинга подразумевает использование комплексных маркетинговых технологий для продвижения общественных идей и установок. Цель социального маркетинга – выстраивание эффективной системы общественных отношений, учитывающей интересы всех заинтересованных сторон – бизнеса, власти, гражданского общества. Выгоды, получаемые бизнесом, реализующим программы социального маркетинга, заключаются получении стабильной социальной среды, что благоприятно отражается на экономических показателях деятельности корпорации. В глазах потребителя, корпорация, занимающаяся социальными проектами, получает уникальное конкурентное преимущество. В условиях отсутствия принципиальных различий в товарном или ценовом предложении на рынке, потребитель предпочтет продукт корпорации, которой небезразличны общественные проблемы. Составляющие социального маркетинга: информационно-пропагандистские программы; благотворительность; взаимодействие с государственными и общественными организациями; спонсорство специальных проектов.

Ф.Котлер и Н.Ли в своей книге «Корпоративная социальная ответственность. Как сделать как можно больше добра для вашей компании и общества» указывают, что корпоративный социальный маркетинг – это средства, при использовании которых компания поддерживает разработка и/или проведение кампании, нацеленной на изменения в поведении людей, которые приведут к улучшению гражданского здоровья и безопасности, защите окружающей среды и общественного благосостояния. Изменение поведения – цель и желаемый результат таких мероприятий. Успешные кампании по социальному маркетингу используют такие принципы стратегического маркетингового планирования: проведение анализа ситуации; определения целевой аудитории; постановку целей; определение препятствий изменению поведения и выгод от них для общества; формулировка маркетингового микса, который позволил бы преодолеть имеющиеся препятствия и максимизировать потенциальные выгоды. Как видим, эти принципы и методики подобны тем, что используются для разработки и реализации стратегий маркетинга продуктов и услуг, которые производят компании. Социальный маркетинг легче всего отличить от остальных корпоративных инициатив именно благодаря этой нацеленности на изменения в поведении. Хотя среди компонентов кампании могут быть мероприятия, нацеленные на пробуждение осознания проблемы, образовательные мероприятия, или такие, которые направлены на смену убеждений людей и их отношение к определенной проблеме. Они, прежде всего, рассчитаны на то, чтобы повлиять на определенную модель общественного поведения (например, держать в машине пакет для мусора) или определенные действия (голосование). Эта инициатива, возможно, больше всего подобная инициативам продвижения благотворительности, когда, компания предоставляет средства, товары, услуги или другие корпоративные ресурсы, чтобы проинформировать публику о благотворительном событии, поддержал сбор средств и привлечении волонтеров для нее. Однако если цели, задания, идеи и мероприятия кампании нацелены, прежде всего, на то, чтобы «продать» определенную желаемую модель поведения, мы классифицируем ее как инициативу корпоративного социального маркетинга и рекомендуем придерживаться ряда определенных принципов при ее планировании и воплощении. Обычно кампании социального маркетинга разрабатываются и проводятся специалистами учреждений, подчиненных государственным и местным органам власти (предприятия коммунального хозяйства, министерства или управления охраны здоровья, транспорта, экологии), или неприбыльным организациями.

Корпоративные социальные маркетинговые кампании обычно направлены на продвижение моделей поведения, которые способствуют решению таких вопросов: 1) здравоохранение (предотвращение курения, в том числе пассивного, рака молочной железы, рака простаты, малоподвижности, употребления алкоголя во время беременности, подростковой беременности, рака кожи, неправильного питания, диабета, сердечных заболеваний, ВИЧ/Спида и плохого состояния здоровья ротовой полости); 2) предотвращение травматизма и смертности (безопасность движения, надлежащее хранение оружия, правила поведения на воде, предотвращение самоубийствам, готовность к чрезвычайным ситуациям); 3) охрана окружающей среды (рациональное использование водных ресурсов, энергосбережения, предотвращение использования пестицидов, уменьшения выбросов в атмосферу, защита диких животных, предотвращение загрязнения окружающей среды бытовым мусором); 4) социальная активность граждан (волонтерское, участие в выборах, права животных, донорство органов и крови, предотвращения преступности).