59. Создание и управление российским или зарубежным брендом (по выбору).

Брендинг на российском потребительском рынке только начинает развиваться. По существу современный потребительский рынок — это война товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Это заставляет отечественных производителей осознать актуальность проблемы адаптации западной концепции брендинга к российским условиям. Именно специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брэндинга на отечественном рынке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:1) Россия — страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый бренд: для “раскрутки” бренда на Западе нужно 20-50 млн. долларов, в России — 4-12 млн.;

2) вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке;

3) бренд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ “аутентичности товара” (отсутствие подозрений в подделке марки);

4) для создания бренда в России необходимы мощная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем влияние рекламы будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей;

5) необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями, в частности, для российских потребителей важна "персонифицированность" бренда, т.е. использование известных личностей для его продвижения. Исследования показывают, что большое значение для формирования бренда в сознании российского потребителя имеет словесный товарный знак (brand name), так как он является наиболее сильным и запоминающимся “идентификатором” конкретного товара. И.В. Крылов в книге “Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций)” пишет: “Наиболее эффективен для России путь создания сильного бренда на основе личного имени, поскольку он позволяет не только обеспечить 100-процентную узнаваемость, но и придать имени символическое значение качества и престижности товара”. В России уже начинают очерчиваться социальные группы, ориентируясь на которые можно продвинуть товарную марку, поэтому поиск незанятых рыночных ниш так важен для формирования бренда.

У качественных российских товаров есть перспективы стать брендами, но существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брендинга на российском потребительском рынке: 1) Недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа “марочного управления” (brand management), скептическое отношение некоторых российских руководителей к западным технологиям брендинга. 2) Хроническая нехватка средств на маркетинг, усугубляющаяся тем, что расходы на рекламу и создание брендов сверх предельной величины, установленной законодательством, увеличивают налогооблагаемую прибыль предприятий. 3) Несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков. 4) Некоторая неопределенность в покупательской ориентации на отдельные товарные марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки.Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брендинг на российском потребительском рынке развивается, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брендов.